知识付费：互联网知识经济的兴起

　　知识付费浪潮背后在发生什么？这里，我们从产品、产业、人的角度做些剖析与预测。我们主要谈面向个人的“知识付费”的相关产品与产业，但是，知识付费只是互联网知识经济这个超级大浪潮的开端，互联网与技术将彻底变革知识、变革学习、变革知识的运用。

　　【编者按】

　　知乎，知识型问题的代表，于2010年12月正式开放。公开数据显示，知乎于2011年1月获得由创新工场投资的数百万元天使轮融资；2012年1月获得启明创投投资的数百万美元A轮投资；2014年6月获得赛富基金和启明创投的2200万美元B轮融资；2015年9月获得C轮融资，投资方包括腾讯和搜狗。2017年1月，知识平台知乎宣布完成D轮1亿美元融资，投资方为今日资本，包括腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在内的原有董事股东也全部跟投，从融资额来看，隐然有成为独角兽的趋势。经过6年多的发展，如今知乎有了新的方向：提供新知识的平台，所有新功能围绕知识付费展开，知乎成为推动知识付费浪潮的重要推手.以“知乎Live”为例，自2016年5月14日推出至今，知乎已举办超过1500场“知乎Live”，737位主讲人平均时薪达10980元，单场参与人数最多为12万人，而单场知乎Live收入最高达到19万元，知识付费正在成为一个巨大的产业机会，吸引众多平台与投资者的追捧，然而能否把握机会，仍然取决于平台自身的基本功。作为一个“慢工出细活”的产业，知识变现还有很长一段路要走。

　　知识付费持续升温

　　根据腾讯企鹅智库的调查报告相关数据，从获取信息能力来看，27.6%的人经常会有想获取特定信息或者资源却无从入手的情况，偶尔会有的人占五成。70前有接近40%的人表示经常觉得“无从入手”，70后、80后和90后选择“经常无从入手”的比例递增，但都没有超过30%。而知识付费的发展，为解决这一问题提供了可能的解决方式。

　　5月18日，罗辑思维得到召开知识发布会，在它推出“付费订阅专栏”这个创新知识产品形态一年后，发布一系列新产品。它继续抓头部与爆款，在《薛兆丰的北大经济学课》70天订阅人数超过10万后，又发布了《宁向东的清华管理学课》。同时，继罗振宇的《罗辑思维》专栏定价为一元之后，宣布它第一个专栏作者李翔的专栏升级为《李翔知识内参》，定价零元，更明确地采取“免费+付费”或者说“免费+增值”的商业模式。

　　5月17日，在知乎Live上线一周年之际，知乎正式全面上线“知识市场”，要做知识领域的“天猫”。知乎是中国最大的知识社区，月活跃用户超过3亿，聚集着最多的对知识感兴趣的用户。一年前在大众层面引爆知识付费的是在行推出的语音问答“分答”，这一次，在行分答继续完善产品线，它增加付费社区功能，形成了付费问答分答、在线课程小讲、付费社群社区，以及线下咨询在行的完整知识服务链条。5月15日，喜马拉雅推出互联网技术思想家凯文·凯利的音频专栏《KK对话未来》，由凯文·凯利独家授权与撰述，译言网创始人赵嘉敏转述，这是第一款以全球知识明星为主体的订阅专栏，这预示着这波中国知识付费浪潮开始采集全球智慧。我们看到，通常人们认为的四大知识平台—得到、知乎、分答、喜马拉雅—都在大幅度升级。

　　知识工具平台与知识明星也非常活跃。知识明星一直吸引非常多的关注，比如吴晓波、樊登、李善友、马东等等，知识明星融资商业运作的消息也不断传出。知识工具平台由于利用互联网技术的力量、天然地具有可扩张性(scalability)等特性，更一直是互联网业界与风险投资的重点。知识付费领域的工具平台也让更多生产者可以加入知识付费的浪潮，现在的主要相关工具平台有：音频直播工具千聊、知识付费店铺工具小鹅通、知识社群工具小密圈、内容数据平台新榜等。原专注于实物电商店铺工具的有赞也宣布，在5月25日内测知识付费功能。

　　知识付费兴起的逻辑分析

　　在移动互联网上，媒体、内容出版、教育这三个领域开始融合，形成了“付费知识产品”这样一个新物种。

　　一直以来，面向个人消费者的信息与知识产品有三类业务模式：媒体、内容、教育。过去，这三者界限分明：媒体业务模式，免费提供最新的信息资讯，获得收入的方式是广告；内容业务模式，指的是直接售卖内容给消费者，包括图书、电影、音乐、现场演出、体育比赛现场等。教育业务模式，提供的是把知识与技能传授给学生、提升学生自身认知能力的过程。目前，知识付费的多数产品主要还是和图书出版有着强联系，因而现在尚可称内容业务模式为“内容出版”，通常我更愿意简单称之为“内容业务模式”。

　　如果追溯这一波知识付费的起源，大约可以追溯到两点：第一是互联网上基于认知盈余的知识分享。我们在各种论坛和百度贴吧、维基百科、个人博客、微博和社交网站分享个人的认知，当然也向他人请教、与别人讨论。2010年下半年，社交问答社区知乎创立，这是基于非货币的知识分享。

　　第二个源头是自媒体浪潮的兴起，这个热潮从微博开始，在微信公众号上兴盛。当然如果再往前追溯，微信公众号也可看成是Web2.0的博客（Blog）在移动社交时代的新发展。自媒体正如其名，主要是媒体业务模式；它可以经营广告营销业务，帮助其他厂商进行品牌营销；它也可以做更注重效果的电商导流，甚至开始自己经营电商业务。内容电商，也就是以内容引导用户购物，在过去两年是一大热门领域。现在，热门的知识付费公司多数有微信自媒体的背景，比如罗辑思维得到，比如吴晓波频道，比如千万级粉丝的微信大号十点读书等。

　　同时，当人们发现购买付费知识产品更高效时，为知识付费就逐渐出现，并在2017年变成一种现象。在互联网上，为知识付费最初形态是付费的“知识分享”。2015年，线上预约、线下见面咨询的在行出现，在行是一款口碑好但从未真正大众化的产品。线下见面这种方式在知识传递上有效，但过重、难以规模化。然而，某种意义上，正是在行的付费知识分享带来现在的整个知识付费浪潮。

　　●知识付费的产品趋势

　　从产品的角度看，知识付费的第一波热门产品，其实都很像图书的逻辑，把知识打包封装起来，变成一个商品，然后售卖给知识消费者。

　　得到创造了付费订阅专栏这种形态，它可能是当下最符合用户需求的知识商品形态。当然，在大家共同推动下，这个产品形态也在演变进化，比如得到让自己的专栏更聚焦于超级头部内容、强调内容的体系化，比如喜马拉雅推动音频成为这一波知识传递的主流形态，比如一些微信自媒体把专栏和课程结合起来等。

　　把知识变成商品并实现较大额的营收，这就吸引媒体和教育机构都向内容出版业务模式靠拢：媒体把自己的免费内容重新包装，变成付费知识产品；教育机构把原本直播或录播的课程变成没有老师学生交互的音频专栏。

　　从产品的角度看，知识付费的第二波热门产品，是采取教育业务的逻辑，为用户提供线上的单次讲座、系列课程、训练营等教育产品。

　　以知乎Live为例，它自称是付费的“互动分享会”，实际上是一种在线的类似于讲座的教育活动。之前，在各种微信群大量举办的群语音分享，现在依托千聊等语音工具进行的，都可以说是在线讲座。

　　虽然明星级项目不多，在线培训等教育产品的总规模其实更大，这是因为：一方面，在线教育发展多年，现在市场上有大量的教育科技公司，它们以更专业的姿态加入知识付费市场；另一方面，对于已经有用户积累的媒体机构、自媒体等，在线课程培训是简单直接的变现手段，课程门槛的降低和盈利的动力促使它们推出大量的在线讲座课程。

　　现在，封装起来的知识商品和重视交互的课程培训之间变得不那么界限清晰。知识付费是媒体、内容出版、教育三者融合而成，曾经出现媒体和教育往内容出版靠拢，现在，其他两方又在往教育上靠拢。我们可以看到，现在很多产品从名称上看，就带着教育的性质：比如吴晓波频道的晓课堂、十点读书的十点课堂；比如得到推出的北大经济学课、清华管理；比如豆瓣推出的诗歌课、白先勇细讲红楼梦等。

　　知识付费的第三波热门产品，可能是重视人的连接、关系的知识社群。如果以学习作类比，这可能意味着，从向书学习，变成上课，再变成拜师。现在，已经出现一些独立的付费社群工具，比如小密圈、小鹅通的小社群，得到、喜马拉雅、分答也都推出了附属的在线社区产品。不管是作为老师还是学生，我们都应该有体会，在小群体互动中，我们往往能掌握更微妙的知识。在教与学的互动中，我们还会创造知识。我认为，付费社群工具的最大可能价值是，知识生产者可以用它来建立自己的知识创造型社群。

　　知识付费的第四波热门产品，可能走向帮用户解决问题。除了提升修养的知识以外，我们学习知识与技能是为了运用、应用。因而知识付费未来可能的走向是，为用户提供能协助解决问题的互联网工具，甚至通过互联网直接帮用户解决问题。

　　●知识付费的未来：平台化的产业格局。

　　互联网平台是互联网技术驱动下双边市场中的平台，平台是连接者、匹配者和市场机制设计者。互联网平台是继市场、企业之后的第三种主要的资源配置与组织方式。比如在网络零售领域，互联网业是用新的、更有效率的平台，取代旧的、效率不那么高的平台；比如在生活服务领域，滴滴、携程、美团是在原有产业中增加了一层平台，把产业变成了“生产者-平台-消费者”这样的平台化的产业格局。

　　像所有的互联网平台一样，互联网知识平台也是连接知识生产者与知识消费者，形成一个新的产业格局：

　　知识生产者-互联网知识平台-知识消费者。

　　互联网上有两种主要的平台模式，一种是电商平台，比如阿里巴巴的淘宝和天猫；一种是社交平台，比如腾讯的QQ和微信。社交，是把人连起来；电商，是把商品卖出去。

　　知识付费刚刚兴起时，我们看到不少平台很像“电商平台”，类似于亚马逊、淘宝、天猫，有的平台很像服务交易或服务电商平台，类似于美团、Uber、滴滴等等。当时，我们曾把这些知识平台都称为“知识电商平台”，但很快发现，这个假设过于狭窄。知识付费平台，其实也同样有电商平台和社交两种平台逻辑，比如电商平台逻辑的典型代表有喜马拉雅和得到；比如采取社交平台逻辑的典型代表有知乎和分答。另外，现在大量自媒体做付费知识产品是运行在微信这个超大典型的社交平台之上的。

　　●平台是最具吸引力的商业模式，这几年人们非常关注像车辆共享滴滴与Uber、房屋共享AirBnb（爱彼迎）这样的仅做生产者与消费者对接的平台。在知识付费领域，也有不少新进入者试图创立仅作对接的平台模式。但我们要注意，目前得到等知识平台其实在深度介入知识产品的生产，目前知识付费市场上，真正缺乏的也是知识的生产者。

　　知识生产者不只是包括在台前的“知识明星”，它包括更为广泛的工作群体，这个群体可分成五类，他们共同协作创造出各种付费知识产品。

　　知识原创者。真正的知识原创者是塔尖的少数人。互联网没有给原创者的工作逻辑和工作方式带来根本性的变化，他们仍是在寻找那个内核性的原创性事物。之后，我们就可以在数量上或影响力上极大地扩展它。

　　知识传播者。大学教授常被认为是知识的创造者与原创者，但如果把他们的职责分成是研究和教学，就可以看到，他们至少有一半时间花在解读、传授、传播上。现在的知识明星做的就是传播，互联网给传播带来很大的变化。一般来说，知识原创者、知识传播者与平台之间是联盟的关系。

　　知识产品经理。在互联网知识经济中，我们也借用产品经理这个词，称一些工作人员为知识产品经理。我们同时使用它的两种含义：一是管理一款商品的人；二是构建一个系统的人。对于知识平台来说，产品经理是构建一个系统—一个互联网产品系统，一个支撑知识商品或服务的系统。对于制作一款知识商品的机构，产品经理是规划、生产和销售知识商品的人。

　　知识经纪人。他们将知识产品营销出去、销售出去，实现知识的商业价值。由于知识平台的关键职责之一是协助各方实现商业价值，这使得它里面很多工作人员其实是经纪人：他们有细致的分工，形成一个体系来做经纪人。在知识平台之外，也出现很多的知识经纪人型的公司，它们的所有工作人员的角色其实都是经纪人，代表作者或所谓“知识IP”的利益，协助作者与知识平台对接合作，帮作者营销，帮作者运用社群。

　　所谓知识价值领袖，就是那些创造巨大的社会价值和经济价值的人。有的人可能创造或传播了革命性的观念，如提出知识经济与知识工作者的彼得·德鲁克。有的人可能创造具有巨大社会价值的知识平台，如维基百科的创始人威尔士、操作系统Linux开发者李纳斯。有的人可能创造有巨大商业价值的知识公司，这些公司正在出现。

　　在我看来，未来可能是知识平台和知识极客、知识匠人相互依存的时代。不论是知识的创造，还是把知识变成产品，或做知识服务，都很难规模化，它需要以极客、匠人、手艺人的方式运作。肤浅创造不出知识和知识产品，知识和知识产品需要“缓慢的匠艺时间”。平台负责连接、快速、效率与规模，知识极客和知识匠人则以个人骄傲、好奇心、责任心去负责缓慢、需要深入的那个部分。

　　文/方军