功能茶上市之路
- 来源:小康
- 关键字:功能茶,上市,市场,碧生源
- 发布时间:2011-01-04 09:31
由于茶叶的地域性以及带来的茶文化的区域性，与别的行业不同的是，无论是传统茶市场，还是功能茶市场，都将只可能是本土企业的天下。
2010年9月29日，碧生源控股在香港上市。作为国内最大的袋泡保健功能茶品牌，碧生源的上市让业内把目光聚集到了功能茶领域。
一定程度上，随着健康和草本概念的流行，具有减肥、养颜、安眠等各种功效的功能茶正在走进越来越多的时尚女性的生活，功能茶市场正在逐步扩大正在成为不争的事实。不过，略显尴尬的是，功能茶长期以来似乎成为了一个被主流价值所刻意忽视的市场，并没能引起社会舆论的足够关注。
似茶非茶
袋泡功能茶市场长期受到冷漠，在一定程度上与其自身不无关系。
虽然也称之为“茶”，其主要原材料也是传统茶叶，但是功能茶与传统茶却有着天壤之别。
金华都市翡翠茶叶有限公司（以下简称：都市翡翠）总经理王能告诉记者，传统茶叶更像是土特产，有着明显的地域性。如西湖产龙井，安溪出铁观音，成都出竹叶青。
与此相对的是，传统茶叶的消费也有着很强的地域性。“西湖龙井虽然好，但是在福建肯定卖不动，因为那儿的人喝的都是铁观音；同样的，你把铁观音拿到成都去卖，也有可能卖不了，因为成都人更喜欢喝当地的竹叶青。”王能举例说。
此外，由于受几千年茶文化影响，传统茶的消费者大多是专业性顾客。他们的购买方式大多也是直接找茶叶店，先品尝再购买。对于这些消费者而言，品牌并不是他们所关注的重点，纯正的口味才是关键。
正因为如此，王能认为，在传统茶叶市场，不可能产生全国性的茶叶品牌，“太难”，只可能会产生如张一元、吴裕泰这样的区域性渠道性品牌。“很难想象来自北京的吴裕泰牌铁观音在福建能成功。”王能说。
相对于讲究地域的传统茶，功能茶则淡化了地域和口味，主打茶叶的功能，并把原来不喝茶但更加关注自身健康的“非专业级”顾客当作目标群体，这其中，女性显然是最大一群人。
相对于产地和口味的差异性，人们对于包括美容、瘦身、舒心、安睡等功能性诉求则普遍更加一致，因而市场更加巨大。正因为如此，王能认为，在非传统的功能茶市场，更容易打造出全国性品牌。
事实上，碧生源能够成功上市，成为茶业第一股，与其打破了传统茶叶的区域性局限，成为全国性品牌不无关系。碧生源的成功，也让王能有了更多的想象空间。
王能告诉记者，“同行里做茶叶的人很羡慕我，因为他们做了一辈子，都只可能在当地卖，走不出去。”相比之下，王能的都市翡翠虽然成立仅仅5年有余，其系列产品却已经遍布了全国各地。
当然，这并不意味着功能茶就不受传统茶的局限性影响。虽然有心摆脱，但是传统茶文化对于功能茶的影响仍然存在。
王能就坦诚告诉记者，他旗下的都市翡翠在北京、东北、上海、山东、天津等北方地区的销量一直不错，但是在福建等南方市场，却一直没能打开局面。
“可能是因为南方是传统的产茶区和茶文化的发源地，受传统茶文化的熏陶更多，南方爱喝茶的女性也相对更多一些。”王能认为，相比之下，北方受茶文化影响更小，对传统茶叶不感兴趣，因此更倾向于选择主打健康功效的“非茶之茶”。
王能说，为了更好地满足年轻女性的需求，他正在考虑增加一些传统茶品类，从定位、设计、口味、包装等方面更加接近年轻女性心理。
本土机会
虽然已经成为了袋泡功能茶市场的主要角逐者之一，但是王能进入功能茶市场的时间并不长。
资料显示，王能的都市翡翠成立于2003年，当时的主营业务是绿茶粉。虽然使用绿茶粉做抹茶糕点点心的配料在日本使用很普遍，但是那个时候，国人对此毫无认知度。
当时还是一家咨询公司顾问的王能在给一些茶叶厂家做咨询时了解到日本使用绿茶粉做一些食品的配料很普遍时，决定单干，从日本引进工艺介入到绿茶粉行业。
在为日本市场以及本土的日式食品加工企业提供绿茶粉的同时，王能也没能忘记个人消费市场。不过略显遗憾的是，市场对此的态度却是一直不温不火。
转机在2006年。那一年，国内的媒体杂志网络开始连篇累牍地介绍从从港台流行过来的绿茶粉，很多年轻女性出于减肥、瘦身和保养的目的，纷纷使用试用，用以调酸奶、牛奶，甚至做面膜，一下子形成了绿茶粉热。王能公司的产品也一下子火爆起来，市场很快井喷。
由于在绿茶粉领域深耕，都市翡翠成为了这一波行情的最大受益者。来自都市翡翠的资料显示，都市翡翠占据了国内绿茶粉市场的三分之一以上，成为不折不扣的行业冠军。
“那会真有稀里糊涂发家的感觉。”王能告诉记者。
然而，好景不长，正如时尚来的凶猛，去的也迅速一样，半年之后，绿茶粉市场也开始随着时尚的褪去而开始走下坡路。这让王能触动很大：一是产品要做时下流行的，二再意识到了年轻女性消费者的巨大消费潜力。
流行与年轻女性这两大特性的结合，王能自然而然地进入了袋泡功能茶市场。
更主要的原因是，茶叶领域的多年浸淫，王能发现，与别的行业不同的是，无论是传统茶市场，还是功能茶市场，都将只可能是本土企业的天下。
事实上，在中国的功能茶市场上，联合利华旗下的立顿一直是中国企业不得不直面的一个强劲对手。虽然英国并非茶叶主产区，但是来自英国的立顿却成为了全球茶叶的典范，每年的消费额达到了230亿人民币。相比之下，中国虽然号称全球主要产茶区，拥有70000多家茶叶工厂，整个行业的产值也大概只有300亿人民币左右。于是就有了“万家茶企，做不过一家立顿”的说法。
虽然认为中国企业品牌和立顿短期内没法比，但是王能强调，立顿的定位和重心是在红茶上，在中国市场上占据主流的绿茶上，立顿的优势则远没有那么明显。
“立顿是红茶的代表，它做绿茶则很有可能丧失其原有定位。”王能告诉记者，事实上，立顿曾经有整合中国茶叶市场的做法，并一度收购了京华茶叶厂，不过最后还是归于失败。
从目前来看，虽然立顿针对女性市场推出的花草茶做得比较成功，但在王能看来，立顿仍有隐忧，“作为大众化品牌，立顿不可能说它是女性的品牌，它很有可能让立顿顾此失彼，而我们却可以。”
王能认为，虽然像立顿这样的跨国公司具有雄厚的资本优势，但是由于中国市场仅仅是其全球市场之一，“没有哪个品牌会愿意因为一个市场丧失全球的品牌定位”。
“这说明立顿是有包袱的，虽然特别想本土化，但是它不得不兼顾全球定位。”
除去定位因素，王能认为，对中国市场的适应程度也是立顿继续解决的一大难题。王能说，与别的产品不同的是，茶叶及其茶文化往往因为地域性而有着非常个性化的内涵。这并非全球化思维运作的跨国公司的优势。再加上由于决策和业务流程冗长、繁琐，立顿等跨国公司的新品推出效率很低，相比之下，本土企业则相对灵活，决策效率高，这显然利于本土企业更加适应本土市场。
拒绝暴利
虽然机遇在握，不过目前来看，绝大部多数本土的功能茶品牌似乎并不太在意。
“关键是本土企业的心态没有摆正，很多功能茶品牌并不指望能够做百年品牌。”王能不无忧虑地告诉记者，由于长期受到保健品操作思路的影响，本土的功能茶品牌大多把重心放在了短期的盈利目标上。
在过于追求短期暴利，捞够了就走的心态下，功能茶品牌夸大宣传、虚假宣传已然成为了常态。在强烈的广告宣传攻势下，厂家对于虚假和夸大的功能承诺得越坚决，品牌的短期销量就会越高。这也促使了一批又一批的铤而走险者。
在整体的氛围下，即便是碧生源这样的本土领头羊和立顿这样的跨国品牌也概莫能外，都有涉嫌虚假宣传的不良记录。
王能认为，本土功能茶品牌要想做大，就必须改变原有的操作模式，要变夸大功效，改功能诉求为情感诉求，要教育消费者养成一些健康、科学、天然的生活习惯，变追求短期暴利为追求长效经营。
“至少都市翡翠在做广告推广时，不承诺性能。”王能说，这样的操作思路，可能刚开始的时候量不会很大，但是只要质量好，销量则会慢慢提升。
相对于夸大功能的捷径，这其实是一条很漫长的道路。它需要企业变过去的单品打天下的做法变身为依靠丰富产品品类优势，让消费者有更多选择的思路。
如何开发出消费者喜欢的品类，也是一门学问。王能说他的基本做法就是国际化采购：从全球范围引进在别的国家流行的一些品种，再稍作改良。如阿根廷从小孩到大人都离不开的马黛茶；号称非洲宝贝的非洲如意茶，以及日韩流行的玄米茶等等，现在都成为了都市翡翠的主打品类。
与此同时，王能还会通过与上下游的合作伙伴沟通，以及一线市场调研等方式，随时发现市场的流行品类，并予以跟进。
“我们的基本操作就是强化品牌，弱化产品。”王能的如意算盘是，一旦建立了品牌效应，都市翡翠任何时间只要一推出新品，不需要做产品推广，只要摆上货架，消费者同样会予以认可。
为此，都市翡翠在品牌传播上，也加大了力度。王能告诉记者，一方面，都市翡翠会重新设计VI，以期能与品牌定位更加协调，与此同时，都市翡翠将会在明年大幅增加广告投入，“年底会拍一部广告片，并在电视台投放”。
事实上，和王能一样看好功能茶市场，并有激进举措的企业并不在少数。有的的品牌甚至搞起了连锁加盟。
王能认为，这种做法过于浮躁。王能说，都市翡翠目前每年的销售额在6000万元左右，在茶叶领域“是一般的企业不能比的”。即便如此，对于连锁加盟方式，“我们还是不敢碰”。他做过测算，现在只卖花草茶所得的利润很难养活加盟所需要的高额的店铺租金和人力资源成本。
“无论如何，企业发展的节奏要控制好。”王能的做法则是先找几个销量好的地方试点，在做广告宣传的同时，扩大该企业的销售网点，力求渠道的精耕细作。
据权威机构估计，目前的功能茶市场，虽然有十几亿的规模，但市场很分散。王能说他的理想目标是5年之后，都市翡翠的销售额能超过2亿元。
……
2010年9月29日，碧生源控股在香港上市。作为国内最大的袋泡保健功能茶品牌，碧生源的上市让业内把目光聚集到了功能茶领域。
一定程度上，随着健康和草本概念的流行，具有减肥、养颜、安眠等各种功效的功能茶正在走进越来越多的时尚女性的生活，功能茶市场正在逐步扩大正在成为不争的事实。不过，略显尴尬的是，功能茶长期以来似乎成为了一个被主流价值所刻意忽视的市场，并没能引起社会舆论的足够关注。
似茶非茶
袋泡功能茶市场长期受到冷漠，在一定程度上与其自身不无关系。
虽然也称之为“茶”，其主要原材料也是传统茶叶，但是功能茶与传统茶却有着天壤之别。
金华都市翡翠茶叶有限公司（以下简称：都市翡翠）总经理王能告诉记者，传统茶叶更像是土特产，有着明显的地域性。如西湖产龙井，安溪出铁观音，成都出竹叶青。
与此相对的是，传统茶叶的消费也有着很强的地域性。“西湖龙井虽然好，但是在福建肯定卖不动，因为那儿的人喝的都是铁观音；同样的，你把铁观音拿到成都去卖，也有可能卖不了，因为成都人更喜欢喝当地的竹叶青。”王能举例说。
此外，由于受几千年茶文化影响，传统茶的消费者大多是专业性顾客。他们的购买方式大多也是直接找茶叶店，先品尝再购买。对于这些消费者而言，品牌并不是他们所关注的重点，纯正的口味才是关键。
正因为如此，王能认为，在传统茶叶市场，不可能产生全国性的茶叶品牌，“太难”，只可能会产生如张一元、吴裕泰这样的区域性渠道性品牌。“很难想象来自北京的吴裕泰牌铁观音在福建能成功。”王能说。
相对于讲究地域的传统茶，功能茶则淡化了地域和口味，主打茶叶的功能，并把原来不喝茶但更加关注自身健康的“非专业级”顾客当作目标群体，这其中，女性显然是最大一群人。
相对于产地和口味的差异性，人们对于包括美容、瘦身、舒心、安睡等功能性诉求则普遍更加一致，因而市场更加巨大。正因为如此，王能认为，在非传统的功能茶市场，更容易打造出全国性品牌。
事实上，碧生源能够成功上市，成为茶业第一股，与其打破了传统茶叶的区域性局限，成为全国性品牌不无关系。碧生源的成功，也让王能有了更多的想象空间。
王能告诉记者，“同行里做茶叶的人很羡慕我，因为他们做了一辈子，都只可能在当地卖，走不出去。”相比之下，王能的都市翡翠虽然成立仅仅5年有余，其系列产品却已经遍布了全国各地。
当然，这并不意味着功能茶就不受传统茶的局限性影响。虽然有心摆脱，但是传统茶文化对于功能茶的影响仍然存在。
王能就坦诚告诉记者，他旗下的都市翡翠在北京、东北、上海、山东、天津等北方地区的销量一直不错，但是在福建等南方市场，却一直没能打开局面。
“可能是因为南方是传统的产茶区和茶文化的发源地，受传统茶文化的熏陶更多，南方爱喝茶的女性也相对更多一些。”王能认为，相比之下，北方受茶文化影响更小，对传统茶叶不感兴趣，因此更倾向于选择主打健康功效的“非茶之茶”。
王能说，为了更好地满足年轻女性的需求，他正在考虑增加一些传统茶品类，从定位、设计、口味、包装等方面更加接近年轻女性心理。
本土机会
虽然已经成为了袋泡功能茶市场的主要角逐者之一，但是王能进入功能茶市场的时间并不长。
资料显示，王能的都市翡翠成立于2003年，当时的主营业务是绿茶粉。虽然使用绿茶粉做抹茶糕点点心的配料在日本使用很普遍，但是那个时候，国人对此毫无认知度。
当时还是一家咨询公司顾问的王能在给一些茶叶厂家做咨询时了解到日本使用绿茶粉做一些食品的配料很普遍时，决定单干，从日本引进工艺介入到绿茶粉行业。
在为日本市场以及本土的日式食品加工企业提供绿茶粉的同时，王能也没能忘记个人消费市场。不过略显遗憾的是，市场对此的态度却是一直不温不火。
转机在2006年。那一年，国内的媒体杂志网络开始连篇累牍地介绍从从港台流行过来的绿茶粉，很多年轻女性出于减肥、瘦身和保养的目的，纷纷使用试用，用以调酸奶、牛奶，甚至做面膜，一下子形成了绿茶粉热。王能公司的产品也一下子火爆起来，市场很快井喷。
由于在绿茶粉领域深耕，都市翡翠成为了这一波行情的最大受益者。来自都市翡翠的资料显示，都市翡翠占据了国内绿茶粉市场的三分之一以上，成为不折不扣的行业冠军。
“那会真有稀里糊涂发家的感觉。”王能告诉记者。
然而，好景不长，正如时尚来的凶猛，去的也迅速一样，半年之后，绿茶粉市场也开始随着时尚的褪去而开始走下坡路。这让王能触动很大：一是产品要做时下流行的，二再意识到了年轻女性消费者的巨大消费潜力。
流行与年轻女性这两大特性的结合，王能自然而然地进入了袋泡功能茶市场。
更主要的原因是，茶叶领域的多年浸淫，王能发现，与别的行业不同的是，无论是传统茶市场，还是功能茶市场，都将只可能是本土企业的天下。
事实上，在中国的功能茶市场上，联合利华旗下的立顿一直是中国企业不得不直面的一个强劲对手。虽然英国并非茶叶主产区，但是来自英国的立顿却成为了全球茶叶的典范，每年的消费额达到了230亿人民币。相比之下，中国虽然号称全球主要产茶区，拥有70000多家茶叶工厂，整个行业的产值也大概只有300亿人民币左右。于是就有了“万家茶企，做不过一家立顿”的说法。
虽然认为中国企业品牌和立顿短期内没法比，但是王能强调，立顿的定位和重心是在红茶上，在中国市场上占据主流的绿茶上，立顿的优势则远没有那么明显。
“立顿是红茶的代表，它做绿茶则很有可能丧失其原有定位。”王能告诉记者，事实上，立顿曾经有整合中国茶叶市场的做法，并一度收购了京华茶叶厂，不过最后还是归于失败。
从目前来看，虽然立顿针对女性市场推出的花草茶做得比较成功，但在王能看来，立顿仍有隐忧，“作为大众化品牌，立顿不可能说它是女性的品牌，它很有可能让立顿顾此失彼，而我们却可以。”
王能认为，虽然像立顿这样的跨国公司具有雄厚的资本优势，但是由于中国市场仅仅是其全球市场之一，“没有哪个品牌会愿意因为一个市场丧失全球的品牌定位”。
“这说明立顿是有包袱的，虽然特别想本土化，但是它不得不兼顾全球定位。”
除去定位因素，王能认为，对中国市场的适应程度也是立顿继续解决的一大难题。王能说，与别的产品不同的是，茶叶及其茶文化往往因为地域性而有着非常个性化的内涵。这并非全球化思维运作的跨国公司的优势。再加上由于决策和业务流程冗长、繁琐，立顿等跨国公司的新品推出效率很低，相比之下，本土企业则相对灵活，决策效率高，这显然利于本土企业更加适应本土市场。
拒绝暴利
虽然机遇在握，不过目前来看，绝大部多数本土的功能茶品牌似乎并不太在意。
“关键是本土企业的心态没有摆正，很多功能茶品牌并不指望能够做百年品牌。”王能不无忧虑地告诉记者，由于长期受到保健品操作思路的影响，本土的功能茶品牌大多把重心放在了短期的盈利目标上。
在过于追求短期暴利，捞够了就走的心态下，功能茶品牌夸大宣传、虚假宣传已然成为了常态。在强烈的广告宣传攻势下，厂家对于虚假和夸大的功能承诺得越坚决，品牌的短期销量就会越高。这也促使了一批又一批的铤而走险者。
在整体的氛围下，即便是碧生源这样的本土领头羊和立顿这样的跨国品牌也概莫能外，都有涉嫌虚假宣传的不良记录。
王能认为，本土功能茶品牌要想做大，就必须改变原有的操作模式，要变夸大功效，改功能诉求为情感诉求，要教育消费者养成一些健康、科学、天然的生活习惯，变追求短期暴利为追求长效经营。
“至少都市翡翠在做广告推广时，不承诺性能。”王能说，这样的操作思路，可能刚开始的时候量不会很大，但是只要质量好，销量则会慢慢提升。
相对于夸大功能的捷径，这其实是一条很漫长的道路。它需要企业变过去的单品打天下的做法变身为依靠丰富产品品类优势，让消费者有更多选择的思路。
如何开发出消费者喜欢的品类，也是一门学问。王能说他的基本做法就是国际化采购：从全球范围引进在别的国家流行的一些品种，再稍作改良。如阿根廷从小孩到大人都离不开的马黛茶；号称非洲宝贝的非洲如意茶，以及日韩流行的玄米茶等等，现在都成为了都市翡翠的主打品类。
与此同时，王能还会通过与上下游的合作伙伴沟通，以及一线市场调研等方式，随时发现市场的流行品类，并予以跟进。
“我们的基本操作就是强化品牌，弱化产品。”王能的如意算盘是，一旦建立了品牌效应，都市翡翠任何时间只要一推出新品，不需要做产品推广，只要摆上货架，消费者同样会予以认可。
为此，都市翡翠在品牌传播上，也加大了力度。王能告诉记者，一方面，都市翡翠会重新设计VI，以期能与品牌定位更加协调，与此同时，都市翡翠将会在明年大幅增加广告投入，“年底会拍一部广告片，并在电视台投放”。
事实上，和王能一样看好功能茶市场，并有激进举措的企业并不在少数。有的的品牌甚至搞起了连锁加盟。
王能认为，这种做法过于浮躁。王能说，都市翡翠目前每年的销售额在6000万元左右，在茶叶领域“是一般的企业不能比的”。即便如此，对于连锁加盟方式，“我们还是不敢碰”。他做过测算，现在只卖花草茶所得的利润很难养活加盟所需要的高额的店铺租金和人力资源成本。
“无论如何，企业发展的节奏要控制好。”王能的做法则是先找几个销量好的地方试点，在做广告宣传的同时，扩大该企业的销售网点，力求渠道的精耕细作。
据权威机构估计，目前的功能茶市场，虽然有十几亿的规模，但市场很分散。王能说他的理想目标是5年之后，都市翡翠的销售额能超过2亿元。
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