母婴APP，火热背后的光与暗

　　借着全面开放二胎的时代机遇，母婴行业迅速从“蓝海”变成了“红海”。然而，在产业链发展壮大的同时，母婴行业也出现了假货横行和产品粗劣等严重问题，使得行业的未来蒙上了一层阴影。

　　市场回暖，巨头潜入母婴市场

　　经过数年时间的“攻城略地”，移动互联网多数领域都已经度过了野蛮生长的时期，人们普遍认为国内移动互联网的人口红利已经结束。然而，母婴行业却在这种主流论调中快速增长，让人惊叹不已。据统计，互联网母婴行业的渗透率已经超过全网网民增长速度，达到了5.8%。

　　母婴行业的快速增长，自然与2016年我国全面开放二胎政策密不可分。母婴用户市场，表面看来是在婴幼儿身上做生意，但由于母婴行业的特殊性，它其实涉及的是父亲母亲、爷爷奶奶和外公外婆六口人的钱包，所以它比传统上的“女人钱”更加好赚。随着众多80后和90后初为父母或者喜获二胎，母婴行业的整体规模也被这一波生育高峰越推越高。有数据机构预测，从2017年开始，每年新生儿将超过2000万，每年新增的消费红利约为900~1500亿元人民币。预计到2020年，母婴行业市场的整体规模将达到3.6万亿元人民币。

　　巨大的利益，必然会引来众多的逐利者。由于作为消费主流的80后和90后都习惯用手机，母婴APP无疑更贴近用户的使用习惯。从2014年开始，创业者纷纷进入母婴行业，母婴APP如雨后春笋般接二连三地冒出来。与此同时，阿里巴巴和京东等综合类电商平台引入了母婴版块，许多独立电商也开始做母婴APP。

　　2014年和2015年里，受到资本热捧的母婴行业发生了多起融资事件。2014年1月，母婴社区宝宝树获得来自好未来的1.5亿元人民币战略投资；2015年1月，母婴特卖平台贝贝网获得由今日资本、新天域资本领投的1亿美元C轮融资；2015年3月，垂直母婴社区辣妈帮获得由唯品会领投的1亿美元C轮融资；2015年9月，母婴电商蜜芽获得百度领投的1.5亿美元D轮融资；2015年11月，母婴社群电商米呀获得盈峰母婴领投的1000万元人民币天使轮融资。据不完全统计，2015年母婴电商投融资案例超过20起。

　　时间进入2016年，“弹药充足”的母婴APP们开始了大规模混战，市场竞争极为激烈。轮番上演的价格战、渠道战和流量战，让部分母婴APP黯然退场，也让一些母婴APP脱颖而出，少数母婴APP的下载量突破百万级别，竞争格局逐渐成型。不过，激烈的竞争也使得行业乱象丛生，资本的热度开始冷却。从2016年底开始，母婴APP的整体市场渗透率开始下滑，大型的融资案例更是少有发生。直到2017年7月，母婴社区妈妈社区获得好未来教育的亿元人民币级独家B轮融资，遇冷的行业才有了回暖的迹象。

　　2018年6月4日，宝宝树宣布与阿里巴巴集团达成资本战略合作，新一轮融资后宝宝树估值约140亿元人民币。成立于2007年的宝宝树先后获得过经纬中国、好未来和千合资本等机构的投资，旗下拥有《育儿问答》《宝宝书》《宝宝树孕育》和《美囤妈妈》等多个APP。一个是国内领先的母婴综合社交平台，一个是雄踞互联网多年的电商巨头，双方的合作让沉寂已久的母婴行业再掀波澜。

　　竞争激烈，各类战术轮番上演

　　面对母婴市场这块大蛋糕，众多竞争者各有各的吃法，但是基本上可以归纳为社区类、工具类和电商类等三类。不过，母婴APP的运营模式并没有严格的界限，各自都在相互渗透，某些功能在不同定位的母婴APP上几乎都能看到，包括“相册记录”和“医疗健康”等。

　　无论是纯电商的母婴APP，还是社区类的母婴APP，电商都是无法舍弃的变现渠道，而一旦牵涉到电商，价格战几乎是避无可避的竞争方式。由于阿里巴巴和京东的母婴版块占据了70%的市场份额，所以其他上百家母婴平台只能抢夺剩下的30%市场份额，竞争激烈程度可想而知。

　　2015年3月，众多母婴平台围绕纸尿裤这一热门商品展开了第一场大规模的价格战。当月12日，网易旗下的考拉海购启动了“纸尿裤狂欢节”。当月16日，蜜芽推出“316纸尿裤疯抢节”，以“一折”作为卖点。洋码头也推出“辣妈砍价团”，发动纸尿裤大促活动。之后，京东、苏宁和天猫等电商平台也迅速跟进，使得部分进口纸尿裤的价格几近腰斩。短短几个月后，贝贝网打出“千家大牌19元起”和“满300返300”等极具诱惑力的口号，拉开了新一轮价格战的序幕，而此次价格战将母婴全品类商品的价格拉至全网新低。自此以后，价格战几乎成了母婴平台角力的不变主题。仅两年多时间，母婴电商行业就由“蓝海”杀成了“红海”。

　　在旷日持久的价格战中，天猫、京东和苏宁这样的巨头在电商领域深耕多年，很容易获得国际品牌和消费者的信任，而蜜芽和贝贝网等垂直电商想要达成同样的目标，必须花费更大的精力和成本。不过，这些母婴电商还是凭借“小而美”的优点站稳了脚跟，甚至在部分品类的销售上超过电商巨头，尤其是纸尿裤和奶粉这样的刚需和标准化产品。随着价格战的不断升级，母婴平台之间的比拼也从拼折扣、卖吆喝演变为拼品质、服务和供应链等，综合实力成为胜出的关键。

　　在如今资本遇冷的大环境下，价格战难以为继，母婴APP们不得不想办法自我造血，“社区+内容+电商”成为多数母婴APP的发展方向。根据艾瑞发布的《2017年中国母婴家庭人群白皮书》显示，家长们使用母婴APP的主要诉求并不是购买母婴产品，而是记录成长、家庭内分享动态以及获取母婴知识。为此，贝贝网开始转型做社群，从母婴电商转型成母婴平台。为了弱化母婴电商的印象，《贝贝网》APP还改变了底部导航栏。蜜芽也在进行战略升级，不仅在线上横向扩张品类，纵向拓展产业链，还在线下涉足母婴娱乐、婴童教育等产业，计划在两年内在全国开设200家线下蜜芽乐园。至于刚与阿里巴巴牵手的宝宝树，早已从母婴人群交流社区，变为涵盖内容、社交和消费的综合平台，构筑了坚实的行业壁垒。

　　乱象频出，母婴行业未来仍需砥砺前行

　　虽然母婴市场前景可期，但是这个行业要想良性发展，仍有许多问题需要从业者共同努力解决。在激烈的竞争过程中，母婴市场出现了许多负面现象。究其原因，既是因为母婴市场的特殊性，也是因为行业本身存在的一些缺陷。

　　首先，电商行业普遍存在的假货问题同样困扰着母婴电商平台。为了在价格战中突围而出，不少平台和商家不惜制假售假。一些母婴产品在材料、产品质量上都得不到保障，甚至使用医用废料重制而成，以此追求更高的利润空间。还有一些国产奶粉通过“灌装”和伪造物流信息的方式冒充“国际大牌海外采购”，用户安全和利益完全无法得到保障。许多母婴平台甚至都没有严格的商品审查制度，导致第三方商家所销售的产品良莠不齐，消费者很难分辨真假。由于母婴用品事关婴幼儿健康，消费者对商品质量极为敏感，一旦发现母婴平台售假，必然会对平台甚至整个行业失去信任。

　　其次，母婴APP上的孕育知识基本都是由内容编辑综合整理，由于许多编辑并非孕产相关专业出身，主要依靠网络搜索和书籍资料来编辑内容，而他们对资料缺乏一定的辨识度，无法及时发现错误信息。所以，同样的知识点，在不同的母婴APP上有可能出现截然不同的解释。更有甚者，同一个母婴APP也会出现互相矛盾的内容。例如，“能不能吃”是众多母婴APP都有的一个版块，但某些食物在不同APP中的食用建议并不相同，有的APP显示可以吃，有的APP却明令禁止。关于孕期胎宝宝特征的变化，各个母婴APP的描述也是五花八门。此外，还有的母婴APP为了提高关注度，完全不在乎内容的真实性，只想依靠夸张的标题和危言耸听的内容吸引眼球。对于习惯从母婴APP获取孕育知识的80后和90后父母来说，内容方面的缺陷也有可能导致严重的后果。

　　对于母婴APP来说，错误孕育知识的排查和修改需要耗费大量的时间和精力，却很难看到直接的收益，尽管许多平台都表示会对不严谨的信息进行修正，但实际成效恐怕不容乐观。至于假货问题，即便是阿里巴巴也无法有效解决，更遑论经验和资源都相对较弱的垂直电商。然而，这些问题又是母婴APP必须打败的“拦路虎”，否则它们必将被消费者和市场抛弃。

　　文/黄成 图/IFTU