母婴电商的“疯”与“乱”

　　这几年来，国内的母婴消费领域规模正在成倍增长，母婴电商市场因此得到了快速发展。与此同时，母婴电商市场的繁荣背后正在凸显出诸多“暗病”。或许，看似火爆的母婴市场其实并没有我们想象中的那么“健康和稳定”。

　　美好“钱景”引发市场狂热

　　随着二胎政策的放开，婴儿出生数量大幅增加，而母婴市场也随之火热。目前，我国母婴消费主力以“80”后和“90后”为主，这一代人拥有更强的消费能力，更看重母婴消费的安全和质量。据卫计委测算，目前约有9 000万对育龄夫妇符合生育条件，预估今后每年将新增250万新生儿，其中最近五年内生育堆积现象会比较明显，每年由于政策因素净增人口会在300多万以上。按每个婴幼儿年均消费1.2万元人民币来算，至少每年可带来超300亿元人民币的新消费。

　　统计数据显示：2014年，我国母婴市场规模为1.65万亿元人民币，同比增长15.7%。到2015年，市场规模接近2万亿元人民币。2017年，市场规模达到2.57万亿元人民币，未来五年（2017~2021）年均复合增长率约为12.67%，2021年时市场规模将达到4.15万亿元人民币。面对这块大蛋糕，从业者纷纷入局，再加上各类机构线上线下齐发力，人头攒动的母婴市场前景看起来一片光明。

　　在巨大的“钱景”诱惑下，母婴电商市场也日趋火热。时至今日，母婴电商市场主要有三类平台：垂直平台、综合平台和细分平台。垂直平台的玩家有业界著名的“老兵”乐友，定位中高端的丽家宝贝、宝宝树和贝贝网等；综合平台的玩家有京东、苏宁易购、淘宝母婴、1号店、爱婴室和蜜芽宝贝等；细分平台的玩家有贝备网、辣妈帮、天猫母婴、库巴购物网和妈妈网等。

　　母婴线下电商市场也同样热闹，主要有四种形态：以孩子王等为代表的孕婴童专卖店；超市、百货公司的孕婴童产品专柜或者专区；品牌商自建渠道，如好孩子等都推出了自己的APP；便利店和个体户经营的孕婴童产品。值得一提的是，化妆品巨头欧莱雅也在2017年初与贝贝网达成协议，进军母婴电商市场。这是继外资巨头强生入局后，又一个巨头进场。国外巨头的入局，为原本就火热无比的母婴电商市场再添了一把火。

　　目前，母婴电商市场仍不断有新玩家入局。资料显示，截至2017年8月为围绕着母婴电商、母婴医疗、儿童玩具和母婴硬件领域共发生融资事件80起。这充分演绎了母婴行业的围城故事—城里的人想出去，而城外的人想进来。

　　永不落幕的“价格战”

　　据第三方数据显示，目前我国母婴电商中，淘宝（天猫）和京东的母婴品类占据了70%的市场份额。其他独立母婴电商平台抢占剩下的超过140家的30%的市场份额—狼多肉少，竞争激烈程度可想而知。仅两年多时间，母婴电商行业就从“蓝海”杀成了“红海”。在此期间，渠道战、流量战、广告战和价格战纷纷上演。众所周知，电商平台最常见的战争便是价格战，几乎所有类目都有价格战的存在。但在母婴电商市场，价格战显得尤为惨烈。

　　2012年到2013年，淘宝和天猫上的母婴专营店如雨后春笋般出现，最多的时候两大平台上甚至有数千家经营母婴产品的商家。随着经营母婴产品的商家不断增多，商家间的火药味也越来越浓。初期那些代理大品牌的商家，拼的就是价格低，甚至是不惜亏本都要忍痛抢占市场份额。于是，众多母婴商家被迫卷入价格战，虽然参战也未必会有好结果，但若不参战，几乎就等于坐以待毙。从2013年下半年开始，随着市场需求扩大，自主母婴品牌逐渐百花齐放，如何压低产品成本再次成为品牌之间新的竞争的重点。

　　窥一斑而知全豹，阿里巴巴平台上的第三方母婴商家之间的竞争尚且如此激烈，各大平台之间的战争更是惨烈。价格战的挑起者是2014年底刚刚融资6 000万美元的蜜芽宝贝，它从纸尿裤切入，扬言不再低调，备货5亿蓄势待发。随后京东的“母婴节”也悄然拉开帷幕，以婴儿奶粉、婴儿纸尿裤为主打，各大知名品牌均在促销之列。天猫和苏宁也强势进攻，母婴之家与贝贝网等垂直电商也来凑热闹。踏过“摸索期”后的母婴电商市场，几乎天天都是“战争”，而“武器”就是低价，通过低价吸引流量，通过低价促成转化。

　　激烈竞争背后的混乱秩序

　　母婴电商平台为了争夺更多流量，简单粗暴的价格战自然是最直接也最有效的办法。然而，持续的价格战已经对整个母婴电商行业造成了不小的伤害。

　　一个关于母婴电商行业的真实现状是：投诉量逐年递增，但解决率还不到一半。业内人士表示，“价格战消失的是价值，牺牲的是品质和服务”。近年来，陆续有母婴电商被查出产品假货问题。在单纯的价格战已经没有太大效果的时候，有些商家为了在价格战中脱颖而出，不惜“以假充真”，向消费者出售“赝品”。一些所谓的“国际大牌”，在材料和产品质量上都得不到保障，甚至有些母婴产品是使用医用废料重制而成，以此追求更高的利润空间。

　　如果母婴电商市场的一些商家为博眼球和转化率，不惜“以假充真”或“以次充好”，让人觉得不可饶恕。那么，另外一些商家的行为就称得上“人神共愤”了。据悉，在母婴电商刚有全球采购之时，海外代购的奶粉、母婴用品并没有什么问题。随着“三聚氰胺”事件曝光，越来越多的家长开始重视孩子的食物质量，所以对于海外代购的奶粉、母婴用品需求大量上升。市场规模日益增大的同时，许多母婴电商平台（海外代购）也层出不穷，但多数只是作为一个“平台”存在，并没有过多审查第三方商家所销售的产品是否为正品，来源、渠道是否正规合法。

　　在价格战渐渐失去竞争力的同时，许多母婴电商企业（商家）在利益的驱动下，都显露出了灰色的一面。无论消费者是贪图大牌（低价），还是为了子女健康着想切实需要进口母婴用品，最终都被一些不良商家所蒙蔽，买到假的甚至不对版的商品，有的假货甚至是直接入口的婴儿食品。虽然近年来国内电商平台纷纷出手“严厉打假”，但在一些圈内人看来，母婴电商版块依然是假货横流的重灾区。

　　种种问题，不断消磨着消费者对母婴电商的信任。毕竟，母婴行业中最敏感的问题就是商品质量，家长们在购买母婴产品时首先关注商品是不是正品，其次会选择值得信赖的电商平台，最后才会关注所要购买的产品是否会有优惠。

　　从外表看，母婴电商市场红红火火、水涨船高，但红火似乎并不能为母婴电商市场带来更加良性的发展，反而导致更多的平台和商家仍在低价薄利、假冒伪劣的泥潭中越陷越深。这其中，既有电商平台监管不力、商家侥幸投机的问题，也有消费者盲目“跟风”和“任性”消费的因素。

　　母婴电商发展迎来拐点

　　“2016年比2015年相对差一点，2017年比2016年还要差一点，特别是每个领域的第二名、第三名，要实现增长非常难。”这是贝贝网CEO张良伦对母婴电商行业现状的无奈总结。毫无疑问，获客成本高和营销宣传投入大，没有资本支持的母婴电商已发展到一个拐点。以往下血本用互联网营销和线下营销获取的流量失去了雄厚资本的支持，母婴电商必须思考如何自我造血。

　　在9月底召开的贝贝·2017中国母婴峰会上，张良伦表示：“从2014年的大爆发时代到如今基于新人群、新产业和新思维的新母婴时代，母婴行业在产品形态、人货场组织架构、营销以及流量渠道等方面都有了革新性变化。谁能抓住历史的机遇，实现用户体验与运营效率的平衡，谁就有机会占领市场，成为母婴行业的独角兽。”

　　按照张良伦的说法，母婴行业进入了“拥抱数据、拥抱科技”的3.0时代，即新母婴时代。而在此过程中，母婴产业已从生产货品之争走向用户心智信任之争。在这种背景下，有些母婴电商平台开始选择与国外品牌商合作，也就是常说的“海购”，如贝贝网、蜜芽宝贝等。还有一些母婴电商另辟蹊径，采取“严选”模式，即宣称商品由国内工厂生产，商品采用和国际大牌相同的生产原料和工艺，售价却不到后者的一半。其实不管是“海购”还是“严选”模式，都可以看出“价格”已不再是竞争的焦点，“产品质量”开始成为母婴电商竞争的重点。

　　对于母婴电商平台来说，只有严打假冒伪劣行为，规范采购渠道甚至建立全球采购商家资质的管理制度，才能避免“以假充真”和“以次充好”等情况的发生，才能真正提高消费者对母婴电商的信任度。如果只为追逐短期利益，必将葬送自身的口碑以及市场的公信力。

　　写在最后

　　母婴电商行业是一个“一损俱损，一荣俱荣”的行业，要撬动更大的市场，广大母婴电商平台眼下仍要回归消费本质。无论消费趋势怎样变，消费者对产品质量的追求从未改变，尤其是在产品质量更为敏感的母婴行业。在母婴电商市场迎来拐点之时，主打低价、不注重品质和不针对客户需求的母婴电商平台终将被市场淘汰。

　　文/黄成 图/小张