美图的生长

　　不站队的美图多面开花，越发显示出卓尔不群的气质和路径。

　　“对一些事情，我们年轻人会有些自己的想法，”在与《21CBR》记者的交谈中，说到这里，吴欣鸿突然笑了，“其实我也不算年轻人了。”

　　2018年是吴欣鸿创立美图的第10年，37岁，在新一代“00后”眼中，有些接近“中年大叔”，看起来依然年轻，娃娃脸、肤色白皙，未语先笑，甚至带着一丝羞涩。

　　吴欣鸿是一名连续创业者，碰壁数次，2007年，他用三天制作的小工具“火星文”，意外在90后用户中走红，从此，“年轻”的定位在他脑中驻扎下来，2008年，美图第一个产品“美图秀秀”上线。

　　10年经营，美图“年轻”的核心理念从未变过。要知道，中国超过5亿的摄影图像App用户中，85.4%在35岁以下，半数用户不满25岁，难怪坊间有传言：美图设计产品针对00后，招聘员工注重95后，因为“90后太老了”。

　　历经起伏的微博上线于2009年，独步App江湖的微信上线于2011年，在移动互联网产品中，10岁的美图秀秀绝不年轻，但是，商业上有些晚熟。而吴欣鸿，过去以年少成名收获赞美，而今则常遭到“变现能力”的质疑，尤其2016年赴港IPO后，质疑声日益强烈。

　　上市伊始，美图一度传为“下一个腾讯”，以8.5港元上市发行，股价一度冲上18港元，其后一路走低，先后跌破12港元、10港元的关口，现徘徊在7港元下方。其实，美图2017年营收增长186.8%，4595万元的亏损额，距离盈亏平衡一步之遥，只是，核心收入依然来自手机，投资人也不满意这样的表现。

　　在中国互联网公司中，美图是个另类的存在，它有独特的“多”，工具、社交、电商、手机等多面开花，又有罕见的“少”，偏居厦门的美图是少有的不站队的互联网独角兽。尽管资本对它的兴趣似乎正在淡去，但是，以美为主业的美图，越来越显示出其卓尔不群的气质和路径。

　　社交求变

　　2017年的美图，不轻松。

　　“AI赋能”的战略效果平平，未突破增长瓶颈，核心产品的竞争压力陡然加大。据极光大数据统计，2017年，美图秀秀的渗透率同比微增6.7%，而美颜相机渗透率同比大幅下降27%，后起之秀Faceu激萌和B612咔叽分别上升了193%和279%；美拍渗透率达到4.1%，同比上涨29.3%，均远远落后快手，加之抖音、火山等头条系产品异常迅猛，已被挤出短视频第一阵营。

　　“社交”成为扭转局势的一个关键词。

　　很长一段时间，美图高级副总裁北够和吴欣鸿每次参加产品会，谈到应对竞争、提高用户黏性时，解决方案均落在同一个方向——社交，一旦成功，可增加用户黏度，还可延长“人均使用时长”，随之提高变现能力。

　　5年前，吴欣鸿已有社交的规划，内部创新团队也推出了实验产品“美陌”，只是未发力。2014年，美拍上线，美图资源集中于新兴的短视频，搁浅了其他社交计划。

　　转机出现在2017年底，美图各应用的业务规模扩大，本来以研发、营销等功能划分的组织结构难以适应，比如，美图秀秀和美拍均没有独立团队，一个技术部门需同时为多个应用提供支持，一人总揽两大应用的北够，逐渐感到“精力顾不过来”。

　　当年11月，吴欣鸿重新调整组织结构，三大支柱应用成立独立部门，美图秀秀和美颜相机团队留在厦门，美拍团队转移至北京，由高级副总裁程昱负责。加入美图前，程昱曾在新浪微博主导在线广告、用户增值服务、商业平台开放等商业化业务。

　　各立门户后，用吴欣鸿的话说，“团队里的精气神好了很多”。组织调整前，各部门疲于彼此间的业务支持，“总在帮别人做事”；部门独立后，内部拥有统一的目标，资源调配更有效率。

　　减轻管理负荷后，北够专注美图秀秀的运营，尘封已久的“社交愿景”再次被提上议程。当时，团队有两项选择：独立设计新应用或是社交功能置入已有应用，前者纯粹，没有固有定位的历史包袱，缺点是获取流量难度大，毕竟移动互联网的增长红利时代已成历史。

　　若是改造现有产品，美图秀秀拥有超过1亿月活用户，是天然的流量池，况且，吴欣鸿一直耿耿于怀的是，图片处理本是“社交内容”的生产者，美图长期处于产业链上游，却没有分享到终端流量：PC时代，美图帮助QQ处理了大量头像；移动时代，又沦为朋友圈和微博的图片供应商。

　　“美图秀秀天然可以结合社交，用户在应用中处理完图片，直接分享，可以成一个内容创造和内容消费的闭环。”吴欣鸿说。

　　美图秀秀以“潮人社交圈”重新定位，避开微信的熟人社交，转从“精致生活”内容切入。“社交不止有微信的形式，”提及市场空间，吴欣鸿犹豫了一下，“红书算不算社交？垂直类社交一样有空间，美图还有机会。”

　　于是，沿用多年的“秀”字图标更换为

　　新设计的“MT”，即是美图的缩写，也寓意“Meet True”，贴合新的Slogan标语“秀真我”，“美图秀秀”的文字也计划简化为“美图”。

　　图标的更换，一度降低了辨识度，吴欣鸿接受了短期的阵痛。

　　以“社交圈”命名的新功能，置入应用的第二屏。入口设计引发了争议，内部测试时，北够和团队计划设计成“主页下拉”模式，竖版设计，以便于用户进入社交圈后惯性地持续浏览内容，流行的feed流、短视频均采用这种模式。

　　吴欣鸿否定了该方案，他的理由是，下滑模式难以在用户脑海中形成“位置记忆”，用户容易产生“如何回到首页”的疑惑。跟据他的建议，进入方式改为更有“方向感”的水平模式：右滑进入社交圈，左滑回到首页。

　　他解释说：“微信朋友圈入口并不明显，每个人形成了固定入口记忆，这就是方向感。”最终的上线版本，采用了4种进入模式。

　　5月，美图秀秀10周年分享派对上，吴欣鸿说，下一个10年，“美和社交”将成为最核心的两大战略方向。专访时，他向《21CBR》记者透露说，美颜相机等核心应用都会走向社交，这将是美图的全方位尝试。

　　思维迭代

　　美图的社交之路并不为人所看好。

　　其一，工具型应用缺乏“社交基因”，鲜有成功案例。诸多工具型应用爆款，用户形成规模后，均在变现和转型上遇到瓶颈，即便支付宝，也未能成功踏入社交领域。其二，美图社交圈的目标用户相对小众，与美拍相近。抖音、快手等大力推动用户下沉，美拍份额尚且被挤占至第二梯队，美图凭什么？

　　挑战并未影响吴欣鸿的定位选择，今天的美图，他依然定义为“一个以美为核心的公司”，从线上虚拟美到线下现实美，无论照片美化或穿衣搭配，都是业务拓展的方向，但是，他并不觊觎其他市场。

　　有团队成员曾眼红某些业务，动心要跟进，他多次否定过，“我们不要被同类产品扰乱心智，活成别人的样子，失去了独有价值；能留住兴趣相同的人，就足够了”。

　　“领导人不能摇摆。”吴欣鸿强调说。

　　那么，工具型应用究竟如何增加“社交思维”？先是要克制惯性。工具设计的思维是“炫技”，追求短期热度，最优结果是冲榜至下载量第一名；社交则应注重内容运营，要明确“社区价值观”，用户使用时长。

　　2014年美拍上线时，有一个“10秒拍时尚大片”的功能，效果唯美的“10秒大片”充斥美拍的热门，当流量上涨最快的窗口期，美图没有在兴趣维度、可看性、内容多元化上增强，用户逐渐从起初的新奇，到感到日渐无趣，最后心生失望而不愿停留。

　　“忽视内容生态，美拍是一个非常深刻的教训。”吴欣鸿告诉《21CBR》记者，美图社交圈筹备前期，内容运营被视为最重要的工作。

　　他希望美图社交圈形成一个高质量的图片社区，“大家基于共同的兴趣聚在一起”，社交圈的用户因兴趣而来，也因兴趣停留，流量能关照到普通用户，而非只是向头部用户集中。推荐算法集中体现了价值观，基于“兴趣”和“距离”等维度的分析，为相似用户推荐。

　　举例来说，社交圈拥有“旅行”“夏天要蓝色一点”等兴趣标签和附近地点的汇总，无论用户粉丝量高低，只要图片内容与标签相符，均会出现在汇总页面中。

　　为笼络用户，社交圈引导时有些“小心机”。美图秀秀产品负责人姜晗透露说，为平衡男女用户比例，“氛围和调性的引导，增加了男性用户的曝光、转发机会，提高男性的分享欲望”。此外，推荐时适当减少专业相机图片内容，增加手机拍摄图片在首页的占比，以降低使用门槛。

　　为笼络普通用户，社交圈计划适当减少专业相机图片的内容，增加手机拍摄图片在首页的占比。这种调整未必符合吴欣鸿个人“精致生活”的定义，但是，他也清楚，低使用门槛是内容型社交应用的生存法则。

　　在团队内部，北够将产品经理分为两类：一类是工具产品经理，关注用户使用需求、提高留存率。在社交圈的运营中，他们负责拍摄模块。另一类是社区产品经理，肩负社区运营责任，他们优先考虑社区气氛、用户存在感、被关注的需求，最终期待形成社区的价值观。北够形容自己的工作是构建社会，“在无序的人群和土地中，圈出一块地，再圈入一部分人，努力使其有序发展，最终演变成一个成熟的社会”。4月30日，美图社交圈开放公测的第一天，他的感觉是：城市建好了，城门打开了，就等人们走进来。

　　极光大数据的调研显示，5月，美图秀秀人均使用时长6.84分钟，同比提升17%，为一年以来最高。这是一个好的开局，前路依然漫长。变现探索战略方向转向“社交”之前，“电商”一度是美图发力的重点。

　　2017年3月，电商应用“美铺”亮相时，曾有评论说，美图终于找到原有业务和用户流量价值的契合点，有了新的变现路径。

　　德勤TMT行业主管合伙人周锦昌告诉《21CBR》记者：“美图在电商领域有很多机会，比如化妆品，与用户可形成很好的连接。”

　　美铺上线之初，定位为一个“连接商家、KOL、用户、时尚内容、商品和服务的社交电商平台”，主要面向女性群体，由时尚达人分享商品体验，进而接入购买链接。考虑到供应链和人才招募，吴欣鸿特意将电商团队放在杭州，并与众安保险合作，提供正品保证。

　　美铺起步依然踏入歧途，从“美”的角度出发，美铺毫无选择地涵盖了美的所有品类，比如服饰、皮包、化妆品等。“这本是一个理所当然的想法，”吴欣鸿说，但问题在于，就刚起步的电商平台，繁杂的品类难以使用户产生认知，“我们无法告诉用户为什么要来这个平台。”

　　团队曾经组织了一次用户访谈，让受访人操作美铺，现场描述看法。无论事先是否使用过，他们均无法准确描述出对美铺的认知，多数人形容为“一个买东西的平台”，页面逻辑也有些混乱，无人可以清晰地说清平台定位和用户价值。

　　从业多年，吴欣鸿深知一个产品的成功，必须基于用户记忆和认知之上的口碑传播，否则，产品运营一定有问题。此外，商家入驻的模式，也招来商品质量的不少投诉。

　　2017年10月，美铺悄然改版为“美图美妆”，改为专注美妆产品的垂直电商平台，去除社交功能，删减服饰皮包品类，由“品牌入驻+平台自营”模式精简为自营。大幅改版后的界面，不再是介于电商和社交之间的卡片信息流，回归了经典电商应用设计。

　　改版上线相当低调，美图未做任何宣传，也未阐释过美图美妆商业变现的角色地位。推出美铺时，吴欣鸿是否曾想过由电商担负美图变现的重任，日后已不得而知。

　　为了增加新版应用竞争力，吴欣鸿亲自拍板，将AI皮肤测试功能置入其中，这是他个人灵光一闪的创意。

　　“AI皮肤测试”由美图影像实验室MTLab研发，可根据用户的自拍照，给出肤质、痘印、肤龄等细节分析。在美图美妆中，用户先使用该功能测试皮肤，再根据建议购买商品。在他的规划中，待皮肤测试成熟度提高后，将作为“支撑性功能”置入美拍和美图秀秀，用户自拍时，自然获取皮肤分析并收到对应的护肤方案。不过，电商的重要性依然削弱了，吴欣鸿告诉《21CBR》记者：“我们的商业化路径非常明确，首先是广告，用流量做精准投放；第二是用户增值服务，比如短视频中的互动打赏、VIP会员的付费内容；第三才是电商。”

　　美图最重要的三个应用依然是美图秀秀、美颜相机和美拍，坐拥超过4亿月活用户，内部资源获取上，它们的优先级高于电商及其他业务。吴欣鸿对电商的构想与皮肤测试类似，待时机成熟，计划将其作为一个“支撑性功能”，与美拍、美图社交圈等社交功能结合，置入到三个核心应用中。

　　有人评论美铺、美图与电商之间“还差一个图片社交”，或许正与他的想法不谋而合。

　　眼下，美图商业化的主体依然是手机，2017年，售出超过150万部手机，出货量大涨110%，45亿元的营收规模，智能硬件贡献超过37亿元，三大应用创造的“互联网业务收入”不足两成。

　　“我不在乎别人怎么看美图做手机，”吴欣鸿解释说，“我没有太多功利心，只要有一定销量、应有的毛利空间，能为AI创新做测试，可以继续做下去。”

　　在他的构建中，美图手机同时充当“AI试验田”的角色，比如，美图手机可在系统中内置MTLab研发的新功能，在手机用户中首批测试，如符合市场需求，AI实验室再将其优化压缩，植入三大应用。因此，手机可与核心产品形成良性协同，是美图用户生态的一种场景延续，赋予了其从线上到线下的辐射能力。

　　理想丰满

　　2016年上市前，吴欣鸿为司歌《追梦的路》填词，开头写道：你突然有一个疯狂想法，就是改变这个世界的计划。

　　无奈，理想之下，现实扑面而来。美图上市以后，市值一度逼近千亿元，跻身互联网的第二梯队，如今只余下200多亿元的市值。市值急转直下，很多解释归结于“变现能力”的硬伤，压力越来越多地压在吴欣鸿身上，他要处理的事越来越多，“我几乎每天睡眠时间短、质量差，一直在想事情，一直在处理。”

　　他并不惧怕压力。20岁创业至今，压力逐年增加，“压力本质上是进步的动力”，他自信地告诉《21CBR》记者，“我很正能量的，如果不是一个好心态，我可能在第二次创业就撑不下去了，当时真是一败涂地。”那是2003年，他创建交友网站520，运营艰难，资金压力最大时，只得借钱发工资，两年后，账上即将一分不剩时，他果断关闭了公司。

　　美图固然已不是黑马，吴欣鸿也成熟了很多，在他的定义中，美图是一家以美为核心的“时尚”公司，旗下产品多属于“时尚产品”，用户天然追逐潮流、喜新厌旧。要长期立足，只能做好两件事情：制造流行、练好内功。

　　“制造流行的关键，在于对用户心理需求的探索，尤其要有强前瞻性和预判性。”吴欣鸿认为，抖音和王者荣耀即是代表案例。

　　2017年初，美图秀秀新上线的“手绘自拍”也在美国引起风潮，扎克伯格、贝佐斯等政商名人卷入画像恶搞，7天内，在美国App Store免费总榜的排名由1000名外跃升至11名。只是，一次性流行“热度转移很快”，美图要持续制造流行，有赖影像技术的支持。

　　吴欣鸿将AI技术视为练好内功的核心、“基础建设的重要原料”，2014年成立的MTLab是关键棋子，无论“手绘自拍”或皮肤测试，均出自该实验室，2017年，美图研发投入近4.5亿元人民币，上涨超过八成。

　　社交之上，吴欣鸿依旧是一个喜欢“美”的理想主义者，他将“美”分为影像美、造型美和健康美，美图正计划跨出影像美，比如造型美，以AI判断最适合用户五官和脸型的发型妆容，给出实时预览，如同为用户配备一个专属设计师；有关健康美，以皮肤测试起步，从软件向硬件延伸，已于6月推出了皮肤测试仪beautymore。

　　他不是太在意美图市值，强调很多事情有待时间检验，短期无法评论成败，但以真金白银显示他的信心，2018年5月，耗资1070万港币增持美图股份，“我没有做其他投资，对我来说，这笔钱不是个小数目”。

　　“长期来看，我坚信这些工作是有价值的，”采访临近结束，他突然不好意思地笑起来，“感觉说了很多鸡汤，可我的确是这样想的。”

　　移动互联网增长红利的潮水已然退去，不会再有那么多增长奇迹。有人评论，图片社交的风口已过，美图赶了晚集。无论如何，其已走过10年，其间从互联网到移动互联网，工具、社交应用层出不穷，大多已销声匿迹。

　　美图的一路，乘过风口、遭过跌撞，仍在市场上占有一席之地，根据极光大数据，2018年5月，美图秀秀和美颜相机的月活用户、新增安装量依然占据摄影类App前两位，安装保有量合计3.52亿。吴欣鸿手上依然有将理想落地的筹码。

　　周锦昌告诉《21CBR》记者：“互联网的特点就是不断尝试，这个不行，再试另外一个，只要去尝试，哪怕是错的，没关系，重新再改。最大的风险是不想改变、安于现状。”

　　每天，吴欣鸿会准时走进厦门软件园美图办公楼，路过大厅一块巨大的展示屏，上面实时滚动着美图的注册用户总数。采访完走出的一刻，数字是1523863579，5秒钟后，最后四个数字变成3741。

　　本刊记者 姚心璐

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