幸存者张昭

　　电影产业永远是在偶然中寻找必然。

　　7月中旬的一天，晚上7点，位于北京六里屯的乐创文娱（下称“乐创”）总部依然有不少员工在办公。尽管刚结束一场会议，张昭依然精神抖擞。

　　张昭太忙了，他办公桌旁的一张白板上贴满了行程表，行程安排细致到诸如“理发”这种事情。“不提前安排，没时间理发。”张昭说。

　　接受《21CBR》记者专访时，身穿白衬衣的张昭一直在抽烟。讨论起乐创的发展战略时，透过缭绕的烟雾，能看到张昭眼里的光。

　　走出了至暗时刻的张昭，仍然是个理想主义者。

　　今年3月，乐视影业正式更名为乐创文娱，张昭担任董事长兼CEO。去年在乐视危机阴影之下，时为乐视影业CEO的张昭，并没有停止对电影产业的思考。电影产业永远是在偶然中寻找必然，这种“必然”该是一种怎样的存在？

　　“《我不是药神》很好，但它不是一个方法论。”张昭觉得，按照乐创做产业的方式，很难做出《我不是药神》这样的电影。

　　张昭在接受采访时称，乐创选择题材时关注的重点是，目标受众人群是否为中产，能否打造为品牌形成系列化。至于有没有爆款潜质，并不在他的考虑范围内。

　　摆脱对票房的单纯依赖，拥有更稳定的收入源，几乎是国内所有电影公司转型方向，但目前票房仍是影视公司市值的风向标。张昭想为乐创找一条新的出路，以电影内容产业为基石，打造系列化品牌，实现影旅、影文、影视、影品、影游五大联营。

　　实际上，这种模式并不陌生，迪士尼拥有漫威等数千个经典IP，几乎每个IP都是印钞机。迪士尼模式之所以成功，是因为IP很容易影视化，再通过衍生品与用户互动，又能推动下一部电影票房。

　　提出要学习迪士尼IP模式的公司很多，却鲜有成功案例。张昭有心要放大招，但一切才刚开始。张昭说：“等我们把这个平台模式运营起来，我可以定义说，算是走出来了，我们也算是幸存者。”

　　寻找方法论

　　“电影票很便宜，几十块钱，这种低价大众娱乐产品在一个绝对封闭的空间里，强制让你感受，所以它的品牌属性非常强，打造的是念念不忘。”张昭解释，相比用电脑看剧、打游戏等娱乐方式，电影对于视听聚焦程度更高，“这就是电影行业的本质，电影的根本属性不是娱乐，是文化品牌。”

　　张昭坦承，电影品牌化并非一蹴而就，“要一步一步来，把发行做起来，互联网营销、传播、电影的系列化能力都要练好”。

　　在乐视影业成立第一年年会上，张昭说过三句话：一、不要追求票房奇迹，要持续平稳地发展；二、用做产业的方式做电影，做公司要按照产业发展的逻辑；三、要用传播文化价值的方式来做品牌。

　　在过去七年中，乐视影业出品的电影鲜有类似《我不是药神》这样的爆款，但在一众电影公司中，乐视影业仍是一个独特的存在。

　　2013年，乐视影业推出了郭敬明执导的首部电影《小时代》引爆了那年夏天，其影响力不限于电影圈，甚至扩散到互联网行业，被当作现象级产品来研究。

　　“到底拍给谁看？我们很明确，是女中学生。你不能覆盖到白领，那样会把大家有感的东西稀释掉了，因为这个故事是关于大家毕业时期的姐妹情。”张昭解释，白领毕业多年，与她们无关。

　　在公众评价上，《小时代》被批评为“PPT电影”，豆瓣评分仅有4.7分，票房与口碑呈两极分化。在做第二部时，有同事问张昭，要不要改变一下风格，张昭坚持电影第一部的风格：“不能中和，一定要很准确，你为这群人服务就好了。”

　　从电影作品到电影产品，这种针对特定观众群体的打法“很互联网”，乐视影业由此被称为“互联网电影公司”。

　　其实，早在《小时代》出现的前一年，乐视影业已经遵循这种思路来做项目。2012年上映的《敢死队2》是一部好莱坞犯罪题材电影，张昭将其定义为“英雄主义代代相传”。这是从文化角度定义的，从娱乐角度看则是枪战片。他认为，产品对于消费者的含义不一样，同一个产品，需要考虑在什么维度上去影响观众。

　　经过近5年的发展，乐视影业的发行、互联网营销及系列化能力得到锻炼。2016年，乐视影业推出11部电影，票房都过亿。规模化达成，张昭就开始考虑，下一步该怎么品牌化。

　　事实上，同时期的美国电影市场也在发生变化，2016年迪士尼以13部电影拿下30亿美元票房，占据美国国内总票房的26.4%，市场份额远超美国其他五大电影公司，更不用说迪士尼电影在海外市场的影响力，以及IP授权带来的收入。

　　赶超好莱坞，必须做品牌化电影。张昭觉得，乐创未来的核心力量都在维护品牌上。电影市场的规模不过五六百亿元，而视频行业达千亿元，文旅产业更是上万亿元，市场规模远大于电影产业，但这些行业需要文化品牌，“电影是品牌属性最强的行业，打造品牌能力最强，因为能够系列化，可以一个一个版本地迭代。”

　　张昭觉得，乐创不是一家娱乐公司。如果各行各业为乐创提供IP，再通过电影的品牌化，乐创将IP连接到其他的业务。

　　在今年6月份召开的“照亮”发布上，针对IP开发乐创提出MIPN模式，是在IP品牌化过程中形成品牌化剧集。将各种电影品牌系列短视频、衍生综艺、直播及纪录片、剧视频等经过精细化管理、运营，分发到不同的内容平台，围绕品牌构建短视频矩阵。目前《刺局》正在推进，此外还有《凡人修仙传》《仙逆》《茅山后裔》《影》等多个项目。

　　新中产市场

　　乐创的定位是一家文化电影公司，做文化，就得先洞察人心。

　　张昭1997年回到国内，他记得，“那时候人们开始接入互联网，现在20年过去，当时的年轻人现在都30多岁，成了家有了孩子。”

　　中国出现新的消费群体中产阶层，张昭认为这一群体对于娱乐的需求，更偏向文化属性。数据显示，目前中国的中产人数已超过2亿，到2020年这一数字将达到7亿，这一群体成为当下的中坚消费力量。

　　“做文化产业要顺应大势。”张昭表示，中产化将是中国文化产业发展的重点。在乐创公司内部，员工也是新中产，张昭称公司平均年龄为30岁，“员工年轻化特别重要，他们就是新中产，公司现在有20%的人是在乐视期间生的孩子，干的是他们有感的事儿。”

　　张昭说，每做一个内容，第一是要把它品牌化，有世界观，有人设，有价值观，知道针对谁，如何让他们“有感”。

　　乐创挑选的IP，大多与中国传统文化相关，比如经典·新生系列的《神雕侠侣》，其核心是注重中华文化价值的传承与传播。而在电影属性上，乐创更强调“要让电影文化价值高于娱乐价值”。

　　张昭把整个大中产群体分为三类：敬长、亲子、悦己。当年做《归来》，就是看中白发观众群体。而针对少儿群体，乐创在《熊出没》系列大电影上已经尝到甜头。而乐创发布的奇幻IP《刺局》，其目标人群为中产职场男性，“《刺局》在拍的时候就很清楚，人生处处是局，你我都是刺客。男性职场，要有刺客精神，要搏击往上。”

　　事实上，郭敬明也准备拍中产题材片子，目前已经确认执导《阴阳师》，改编自日本知名作家梦枕貘的同名魔幻小说。

　　理想在路上

　　今年3月，乐视影业更名为乐创文娱的同时，按照30亿元的估值，获得了原股东10亿元增资，融创中国成为公司第一大股东。孙宏斌对外表示：“文化是诗，旅游是远方，我们投资的是诗和远方。”

　　张昭表示，新战略落地先从与融创中国的合作开始。此前，融创中国从万达手中收购了13个文化旅游项目，以及76家城市酒店。此外，全国各地的特色小镇工地也一片火热。“需求非常碎片化，全国各地都在做。”张昭说，乐创是轻资产，只做品牌的输出与运营，文旅还在摸索中，现在资本市场比较紧张，应该走得相对稳健些，“每个地方不要建得太大，项目持有的资本压力不要太大。”

　　乐创的商业模式很清晰，针对新中产群体做IP系列电影，与文学、文旅、视频、游戏、消费品领域公司合作，实现品牌化运营。张昭表示，乐创IP不像迪士尼的IP积累多年，分量那么大，但也有其特点，可以从当地文化中挖掘，而且中国的互联网产业更为发达。

　　以系列电影《东陵兽》为例，这个IP来源于河北遵化清东陵“石像生”文化中的守信文化，张昭解释，东陵兽的守灵人是世袭制，电影将他们如何信守诺言给演绎出来。每年去那里旅游的有几十万人，“我做的事情就是拿品牌去撬动，把这个品牌放大，如果通过我们的加持，游客数量翻一倍两倍，就能带动这个地方的经济”。

　　乐创文娱与与融创文旅成立了合资公司“乐创文景”，其“一诺小镇”项目已经落地。张昭认为，看完电影《东陵兽》后观众有了印象，“下次碰到东陵兽书包、游戏、旅游项目，消费的时候就没障碍了”。

　　作为平台方的乐创，要连接众多合作伙伴。此前，由于乐视危机的阴影未完全散去，乐创标杆性系列电影《熊出没》IP的持有方华强方特曾与其中止合作，2018年春节档上映的《熊出没》合作方是光线影业。张昭表示，会在未来几个月内公布与华强方特的新合作。

　　中文在线董事长兼总裁童之磊对《21CBR》记者表示：“高度认可张昭，他是中国电影领域最顶级的人才之一。”张昭相信：“品牌靠自己做出来，靠未来几年逐渐发展的新模式，去重建大家对我的信任。”

　　乐创已经在路上，前方仍充满挑战。如果说文化属性是电影的有效成分，其娱乐性则是包裹电影药丸的“糖衣”，做文化电影的乐创要让一部分观众咽下，才能使后续的品牌联动起来。

　　去年乐创主导的《奇门遁甲》《皮绳上的魂》《那一场呼啸而过的青春》等多部影片票房表现并不如意，不久前临时撤档的《爵迹2》市场也不太看好。而且，华谊等影视公司也在做影视小镇，竞争压力不小。

　　张昭忙着在公司内部推进战略落地，与其他合作伙伴沟通交流，以及为新一轮的融资奔走，并寻找更多的战略合作伙伴。张昭认为，如果乐创的文旅、视频、消费品等联营收入超过了电影收入，才算真正走出成功的模式，他定下的时间表是三年。

　　“理想主义，是表示耐性较好的意思。”2012年8月，张昭在微博上转发了木心先生这一句话。在乐创进行产业升级，做品牌化系列电影这件事上，他和团队都有足够的耐性。

　　本刊记者 杨松