咖啡有道

　　资金、人才以及取悦顾客，是星巴克不败的基因。

　　21CBR=21 韩怀宗=H

　　“无论商业帝国多庞大，终将不敌爱与仁慈”。

　　“星巴克之父”霍华德.舒尔茨将对人的尊重根植于公司文化，从西雅图的小咖啡馆到全球最大的跨国连锁咖啡店，星巴克创造出一个特殊“中间地带”，营造了舒适、安全，犹如邻里情谊的聚会场所。

　　就全球咖啡行业发展趋势、星巴克当下的困境、消费升级趋势等话题，《21CBR》记者专访了咖啡行业资深专家韩怀宗，他曾出版《精品咖啡学》等著作，并在台湾一家生物科技公司担任咖啡高级顾问，对咖啡有超过30年的研究经历。在他看来：“良性竞争有助于拉近咖啡馆与消费群体的距离，推出更符合大众需要与消费得起的好产品，实属咖啡族之福。”

　　21：平日去星巴克必点的咖啡饮品是什么？

　　H：如果我在机场候机或跟朋友谈事，多半会去星巴克，除了无所不在的便利性，星巴克的出杯效率与客服，优于一般连锁店。我习惯点每日精选咖啡，点的人不多，现煮较为新鲜。另外，每日精选的黑咖啡，浓度较一般咖啡高，喝来也更过瘾。

　　21：你认为，星巴克实现全球扩张的基因有哪些？

　　H：1971年，星巴克在西雅图派克市场创业，专卖重焙熟豆，而今成为全球最大的咖啡连锁企业，2017年的全球总营收额达223亿美元，意大利知名的Lavazza、illy的全球营收，不及它的十分之一。我认为，星巴克肆无忌惮地进军全球咖啡市场，至少具备以下要素：资金充沛、勇于晋用高阶人才、打破官僚制度、顾客至上。

　　1987年，霍华德.舒尔茨取得外部资金，入主星巴克，致力于星巴克的转型工程，从一家不卖咖啡饮料只卖重焙咖啡豆的专卖店，成功转型为意式咖啡连锁企业。

　　舒尔茨极重视“高阶”人才。创业初，他预估星巴克几年内会扩充到数百家门店，高薪聘用好市多（Costco）、宝洁（Procter&Gamble）等知名大企业高阶主管，掌管营销。他的知人善用，打造了完善的制度与营管系统。

　　2008年，星巴克利润率同比大幅衰退，关掉600家门店，2009年再关300店并裁掉6700名员工，陷入空前危机。舒尔茨临危受命，他认为，不是金融危机重创星巴克，疏忽消费者的需求与心声，才是症结所在。

　　为重建与消费者的关系，星巴克在社交媒体推出“我的星巴克创意”，由消费者主动提供建言与巧思，从门店配乐、饮料质量、免费上网、店内陈设、广告方式与社会责任……星巴克择优落实，挽回消费者信心与口碑，2010年后，又回到正常获利模式。

　　21：30多年来，舒尔茨一直是星巴克的精神领袖，他即将离开，星巴克的未来将有怎样的变数？

　　H：这是舒尔茨第二次退居幕后，据报道，他不赞同美国现任总统的诸多施为，有意角逐下届美国总统，同时，也不排除出任公职的可能性。

　　我不认为这对星巴克营运会产生任何影响，他还是董事会的一员，仍可影响公司的方向，毕竟星巴克建有完善的制度，业务与政策不会因一人的进退而摇摆。

　　21：中国的咖啡消费量每年预计增长15%-20%，怎么看待咖啡文化在国内的流行？

　　H：2015年，国际咖啡组识研究报告《咖啡在中国》提到，2014年中国咖啡消费量11.4万公吨，是世界第17大咖啡消费国，但是，平均每人咖啡消费量仅88公克，远低于日本的3.5公斤、韩国的2.5公斤、美国的4.4公斤。

　　近年来，中国咖啡的人均消费量每年增长16%-18%，是世界咖啡人均量增幅的8-9倍，《咖啡在中国》预计，20年内咖啡人均消费量达1074公克，突破1公斤大关，这意味着，往后16年内，14亿人口一年至少要喝掉140万公吨咖啡，中国成为咖啡消费大国。

　　这是全球知名咖啡连锁品牌争相抢滩中国的关键原因，他们试图将中国由传统茶文化改造为咖啡文化，也并非不可能，两者皆含咖啡因，可谓兄弟饮品。

　　21：星巴克正在力推中国概念，怎样看待其在华的挑战？

　　H：舒尔茨看好咖啡在中国的庞大动能，就星巴克而言，中国是仅次于美国的第二大市场，未来星巴克在中国的门店总数将超越美国。预计5年内，中国的门店会从3300家增加到6000家，届时在中国的年营收可增长3倍，10年内，中国的星巴克门店将逾1万，超过美国。

　　目前，在美国本土，星巴克遭遇第三波高端咖啡馆与一般廉价咖啡馆前后夹攻的困境，在中国也面临相似挑战，尤其后起之秀瑞幸的外送咖啡数百家门店，也给其带来很大压力。

　　为了突围，星巴克引入了最高档的旗舰臻选咖啡烘焙工坊，开在上海，这是美国以外的首家“超级战舰”，平均日营收高达40万人民币，并且联合阿里巴巴推出外送服务。良性竞争不是坏事，有助拉近咖啡馆与消费群众的距离，推出更符合大众所需与消费得起的好产品。

　　21：中国茶文化渊源已久，一批茶饮品牌正在参照和模仿星巴克，看好他们的前景吗？

　　H：含有西方元素的精品茶饮馆在中国有很大机会，但是，如果只学到星巴克的表面，欠缺内涵、资金、人才与经营方略，可能只是昙花一现，上帝与魔鬼都在细节里！

　　对我而言，咖啡是制造快乐、提神醒脑的饮品，人世间有咖啡，欢笑多了，泪水少了，多喝咖啡可促进社会和谐，降低人间憾事的发生。