“互联网+世界杯”，除了“黑科技”还有什么？

　　“互联网+世界杯”所发生的“化学反应”，除了产生了层出不穷的“黑科技”，还带来了一块十分诱人的“营销蛋糕”。而世界杯这一大IP又将被哪些行业“花式”蹭热点呢？

　　铺天盖地的广告

　　本届俄罗斯世界杯，真应了央视主任人白岩松的吐槽：“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”据媒体报道，俄罗斯世界杯共集结了20家赞助商，其中中国企业占了7个席位，分别是万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌与指点艺境。

　　国际足联赞助商招商计划共分三级，级别从高到低依次是国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商以及区域支持商。中国企业在本届世界杯期间的广告支出是美国企业投入的两倍，达到8.35亿美元。万达和可口可乐、阿迪达斯同为世界杯顶级赞助商，vivo、蒙牛和海信则是与百威和麦当劳站在第二梯队。中国企业在本届世界杯的密集“轰炸”，让广大电视机前的中国球迷恍惚以为在看中超联赛。

　　除了国内企业在俄罗斯世界杯现场书写“到此一游”，出现在世界杯直播软件中与世界杯直播厅内的视频图片广告，以及内置广告同样是无孔不入，让人眼花缭乱。早在今年4月，央视就针对世界杯赛事展开了一次以“赛事套装”为主题的集中招标，赛中广告、赛前广告、加时赛广告和点球大战时的广告纷纷作为“资源”推荐给了客户，点球大战15秒广告的标的价为180万元人民币一场，也就是平均每秒12万元人民币。据初略估算，央视仅就世界杯展开的专门招标金额就将近6亿元人民币，广告价格已经超过了央视春晚和奥运会。

　　各种蹭热点的营销

　　铺天盖地的广告仅仅是“互联网+世界杯”狂欢中的一个剪影，各种花式蹭热点的营销模式更是让人大开眼界。首当其冲的就是争抢直播权的激烈角逐，本次拔得头筹的是以16亿元人民币天价拿下世界杯网络直播权的优酷。

　　优酷从接洽到签约一共只花了三天时间，就完成了中国主流互联网视频平台第一次拿到世界杯直播权的壮举。央视对优酷分出一杯羹的态度可以窥见移动互联网对传统电视行业的巨大冲击。但是，这桩生意对优酷本身来说，其实是一个亏本生意。首先，优酷体育并没有拥有与腾讯体育和PP体育一样成熟的会员付费直播频道，换句话说，现阶段优酷会员观看世界杯获得的唯一优待就是不用看优酷的贴片广告，仅此而已。依靠会员付费赚取收入的路被堵死，意味着优酷为世界杯直播权而砸下的重金可能本都回不了。其次，由于优酷和央视签订的并非是真正的版权分销，而是播放内容合作权，这极大地限制了优酷的招商空间。最后，由于签约太过仓促，短时间内不大可能确定成熟的广告方案，并找到合适的金主。

　　不过从长远来看，优酷的这一招险棋是为其走向未来，求得更好发展迈出了关键的一步。在阿里巴巴收购优酷后，“树大好乘凉”的优酷完全可以凭借世界杯为契机，将触角伸向体育领域，为阿里巴巴构建文化产业全面融合的宏观版图冲锋陷阵。

　　在各种花式蹭热点的大舞台上，争先恐后登场的还有新媒体与智能硬件等行业里的企业。5月23日，中国移动咪咕公司官方微博宣布其正式成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴。据悉，为获得这一个头衔，中国移动此次与央视的交易额达到近10亿元人民币，而除了拿到世界杯新媒体版权之外，中国移动还将为世界杯观众们提供独享的网络加速。

　　智能硬件行业从球场外的观看体验，到球场内的数据采集与辅助裁判，对本次世界杯进行了全方位的渗透。赛场外，作为本届世界杯官方赞助商的海信电视，凭借拥有FIFA授权的赛事入口的独家优势，开辟了“2018世界杯”专属频道，为用户带来了大量的世界杯内容体验。赛场内，我们可以看到在法国对澳大利亚小组赛中，声名大噪的VAR视频助理裁判技术（Video Assistant Referees）、球内嵌入了NFC芯片的智能足球，以及佩戴在裁判员手上的智能手表等智能硬件设备。

　　世界杯期间，除了各个行业间进行真金白银的激烈竞争，知名企业为求蹭热度，大打擦边球也显得分外有意思。早在世界杯开赛初期，华帝的一则“法国夺冠即退全款”的承诺书便在朋友圈里广为流传。随着法国夺冠，华帝或将成为世界杯期间国内企业营销战的最大赢家。据相关资料显示，随着法国夺冠，7月16日当天，华帝的股价一度冲击涨停，收盘时的最终涨幅达到3.97%。

　　此外，高德地图开启了足球宝贝送外卖功能；百度卫士也选择与中国电信合作，推出“宽带提速计划”，通过技术让2000万家庭的宽带自动提了到20MB/s的峰值，达到“加速网络，看球不卡”的效果；淘宝推出了“扫码世界波”活动，动员了30万余家线上线下商家，共同在世界杯期间，为用户打造“吃喝玩乐购一体化”服务。为了在世界杯期间刷一波存在感，企业们也是卯足了劲，“八仙过海，各显神通”。

　　角落里的腐臭乱象

　　正所谓“一颗老鼠屎，坏了一锅汤”，世界杯期间除了有不少让人津津乐道的地方，在角落里也暗藏着腐臭乱象。

　　因为本次世界杯频频爆冷，“明天天台见”已然成了参与赛果竞猜网民间心照不宣的一个“梗”。在今年的世界杯期间，除了燃烧的战火，一众赌球网站和手机APP同样受到了热情追逐。随便在搜索软件上一搜，便看到各种非法赌球网站遍地开花。在一些论坛和贴吧中，甚至还出现了详细的赌球参与教程以及“庄家”微信和微博等社交平台的联系方式。有的赌球网站与APP甚至以“代币”和“不可提现”等方式作为非法赌博的伪装。

　　国字体育总局表示，其从未授权任何互联网赌球彩票行为，目前现有的互联网售彩行为均属违规。我国体育彩票的发行秉持公信为本、公益中国的宗旨，体彩公益金被广泛用于社会公益事业和体育事业中。而个人和公司违法搭建网络购买“彩票”的平台，则是进行非法敛财的温床，充斥着各种骗钱的“套路”。

　　微信朋友圈被赌球竞猜刷屏已经让人感到闹心了，再被毫无营养的“洗脑”广告一波接着一波的轰炸，是不是变得更加糟心了？如同世界杯上风云莫测的赛果，企业盲目蹭世界杯热点带来的流量红利，可能陷入的是“搬石头砸脚”的窘境。

　　随着梅西小组赛首轮点球被扑出之后，网友们用广告截图改编的“梅西惊慌表情包”，把梅西的蒙牛广告彻底“玩坏了”。梅西躺在草地上的镜头不仅被配上了恶搞文案，网友还利用PS“换头术”，开发了勒夫与内马尔等众多脑洞大开的版本。

　　除了蒙牛广告被各种恶搞，马蜂窝、知乎和BOSS直聘的三大“洗脑式”广告也陷入了全民吐槽。本届世界杯的广告营销，又一次因为低幼式的洗脑，彻底跑偏。

　　本来，借着世界杯的极高热度和央视这艘大船，品牌商们本来应该能获得极大的收益，但是为何效果不过尔尔？

　　这其中电视时代到网络时代体验的转换是其中的一个根本原因，从前在电视时代，主动权和话语权都牢牢掌握在播出的一方，观众们往往只能做机械被动的接受。而现在在互联网时代，随着选择的多元化，创意和用户友好度被提到了前所未有的高度，广告营销的目的变成了为提高品牌的知晓度，企业的美誉度而进行的深耕细作，而不是简单的让人记住。好的广告要尊重广大受众的审美需求，要有温度、有情感、有质感，让广大观众在观看世界杯的同时，也不反感广告的插入，赢了流量只在一时，输了口碑可不是一天两天可以找回来的。

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