LivingSocial：老二的野心
- 来源:互联网周刊
- 关键字:LivingSocial,老二,野心
- 发布时间:2011-04-26 15:44
基于创新理念的美国第二大团购网站LivingSocial在不断成长的过程中从未放弃寻找，差异化使其在与众不同之中让自己变得更加具有竞争力。
本刊记者 吴倩
今年一月，国内媒体传出美国第二大团购网站LivingSocial与国内某地方性团购网站进行第一轮谈判的消息，业内将此行为看做是LivingSocial为抵御Groupon全球收购策略而在中国市场进行的第一次正式商务洽谈。
转型中默默生长
根据流量统计机构Hitwise的数据，LivingSocial访问量突飞猛进，在推出10美元团购20美元亚马逊购物卡的热门交易后，其访问量猛增至Groupon的一半，而在2010年末，LivingSocial的访问量还只是Groupon的十分之一左右。
作为美国第二大团购网站，LivingSocial一直在被人遗忘的角落里默默生长。尽管目前就实力而言，LivingSocial依然逊色于Groupon，但依托于与众不同的特色和不断探索创新，LivingSocial的业务取得了迅速拓展。亚马逊在去年12月引领了LivingSocial最新一轮的融资，并对该公司投资1.75亿美元，在该轮融资中LivingSocial总共获得1.83亿美元资金。亚马逊的投资对于“只拿着匕首参加枪战”的LivingSocial而言，不啻为一场及时雨，其CEO蒂姆·奥肖尼斯当时曾表示，LivingSocial将使用最新一轮募集到的资金，与团购市场龙头老大Groupon展开对抗。
事实上，奥肖尼斯早期与合伙人创办的科技咨询公司“饥饿机器”只为Facebook开发应用产品。2008年，饥饿机器筹到来自Grotech Ventures等机构和个人的首笔资金，奥肖尼斯执着于Facebook平台应用的开发，并将公司改名为LivingSocial，以更好地体现公司的社交应用业务。
2009年，LivingSocial迎来了第二次业务转型。事实上，在推出Pick Your Five与Polls等应用产品之后，LivingSocial在应用业务方面已经取得了巨大成功。2009年夏天，LivingSocial已经是Facebook平台上页面点击量最大的应用开发商。
为了将数量惊人的用户数和广告商联系起来，LivingSocial收购了一家不起眼的小公司Buy a Friend a Drink。这家公司的主要业务是推广促销新的酒类产品，吸引网络用户到酒吧进行消费。奥肖尼斯回忆说：“当时我们与各种酒类公司打交道，与很多餐馆进行合作，向网络用户提供免费酒水的优惠券。”
LivingSocial的销售人员在与各家酒吧打交道的过程中发现，除了酒吧，可以进行类似推广的店家在本地还有很多。奥肖尼斯从中看到了每日一购业务模式的巨大潜力。当年秋天，奥肖尼斯等人决定，再一次改变公司核心业务，全力从事团购业务。7月27日，LivingSocial正式推出第一单团购，团购对象是唐人街的Zengo餐厅。尽管晚于Groupon的首单业务有8个月之久，但LivingSocial仍然凭借不断创新的劲头成为美国第二大团购网站。
出奇制胜的一单
一直以来，媒体都将团购网站的桂冠授予Groupon，并让其具有了泡沫般的估值，但LivingSocial正在Groupon所熟悉的领域攻城略地。
虽然LivingSocial早期的团购业务也是从酒吧和餐馆做起，但显然这些传统的团购业务完全无法满足LivingSocial的胃口。在餐饮领域推广团购获得成功之后，LivingSocial不断尝试新的服务项目，博物馆、SPA按摩甚至是室内跳伞，他们的团购项目越来越别出心裁，最终一单出奇制胜的“亚马逊购物卡”成就了LivingSocial。
“亚马逊购物卡”并不属于传统的团购项目。在这笔交易中，LivingSocial以未公开的价格从亚马逊购买了购物卡，然后在自己的网站上重新出售，在本次交易中，LivingSocial共售出了130万张亚马逊购物卡。
虽然团购模式大同小异，但与Groupon相比较，LivingSocial的业务模式显然更加灵活。LivingSocial并不设定最低团购人数，此外，为了鼓励更多用户参加团购，LivingSocial还推出了当时全新的“推广换免费”模式。用户购买团购交易之后，可以将团购链接发送给自己的朋友，如果吸引其他三位朋友也购买，那么推广的用户此次交易就可以享受免费。
今年3月，继Groupon推出根据用户位置推荐团购项目的服务后，LivingSocial也开始推出移动应用服务“即时交易”(Instant Deal)，向出门在外的用户提供及时的折扣信息。比如，LivingSocial提供过华盛顿“间谍博物馆”有效期为4个小时的优惠活动。奥肖尼斯在接受媒体采访时说，“我们正在打造一个庞大的移动业务。数百万用户会使用我们的应用，实时观看两小时内商家提供的商品，你可以看见Chipotle餐馆提供‘5美元任选玉米煎饼’的促销活动。实际上你在手机上就可以购买，商家那边有台机器可以显示你购买的东西。这样你可以慢慢地走向店铺，因为你已经买好东西了。”
奥肖尼斯认为从消费者角度看，商家会告诉你他们多么想要你光顾；从商家角度看，如果12点半是中饭高峰期，他们会想办法进行调整。如果下午2点到5点是高峰期，他们可以提供一些优惠措施刺激消费者进来消费。“这会让事情变得高效”。事实上，这项业务确实可以帮助餐馆、美发店对其客流量少的时段进行促销。LivingSocial的一位代表声称，目前已经有44家商户和LivingSocial签定了合作协议。
LivingSocial一直在努力摆脱Groupon的阴影。去年Groupon总共获得了10亿美元的融资，并拒绝了谷歌60亿美元的收购要约。据称Groupon将以250亿美元的市值公开上市。现在长时间被嘲笑为Groupon克隆站的LivingSocial一边在努力缩小差距，一边让自己变得与众不同。LivingSocial董事会成员蒂奇·萨维奇表示，Groupon有自己的发展规划，LivingSocial也一样。LivingSocial的发展规划就是重点利用网络的社交元素，将更广泛的价值提供给消费者。
从亚马逊获得1.75亿美元的投资后，LivingSocial还宣布，光速创投再次向该网站提供了800万美元投资。LivingSocial将利用这笔投资继续在全球范围内拓展业务和促进整体业务的增长，同时继续为该网站在美国、加拿大、英国、爱尔兰和澳大利亚120多个市场上的1000多万用户提供服务。LivingSocial称，由于业务拓展迅速的缘故，该公司目前日均营收已超过100万美元，预计2011年全年营收将超过5亿美元。
与众不同的创意
与美国相比，团购模式在中国的发展可以用“疯狂”二字形容。激烈的角逐当中，千团大战的硝烟正在逐渐散去，第一梯队、第二梯队阵营明显。相对于不断融资成功，势力雄厚的第一梯队，那些中小规模的团购企业骑虎难下，举步维艰。想转型，却难以放弃已经打拼到手的蛋糕份额，还有经过一年时间培育起来的忠实顾客；不转型，资金无以为继，扩张已成梦想，收入起伏不大，整个团队始终处于不温不火的状态。“进不能胜，退恐人笑”，团购这种模式对于他们而言，早已经成了“食之无肉弃之有味”的鸡肋。
事实上，国内的中小团购网站与其在黑暗中茫然摸索，不如效仿LivingSocial的做法。奥肖尼斯目前正在为自己的商业模式建立更广泛的垂直基础。LivingSocial最近通过收购创业公司Urban Escapes的交易拓展了业务范围，并将推出3个新的垂直网站，即LivingSocial Family Edition(家庭版)、Campus Deals(校园交易)和LivingSocial Escapes。LivingSocial Escapes是一个有关于旅游的交易页面，这个领域是Groupon投入不多的。项目自去年11月推出后，LivingSocial已经售出了约20万个晚上的酒店住房，金额接近1亿美元。正如拉手网CEO吴波对《互联网周刊》记者所说的，垂直，还是垂直，一定要垂直，中小团购网站才有出路。很显然，这与LivingSocial的垂直战略不谋而合。
从亚马逊购物卡这一单团购项目来看，想要大获成功就要追求与众不同，不断创新是关键所在。Groupon中国高朋网推出的团购项目所遭受的冷遇也正从反面说明了这一点。
高朋网3月16日开团，198元的北京顺景温泉酒店门票成为其在京首单。尽管此单参团人数超过千人，但高朋立刻就遭遇了麻烦。3月17日，糯米网CEO沈博阳在微博指责高朋首团顺景温泉抄袭糯米网文案：“这可是去年7月9日顺景温泉第一次在糯米网上做团购的时候，我的文案连夜加班，字字斟酌原创出来的。希望高朋给个说法。”沈博阳说：“要学会尊重中国互联网，尊重对手。抄袭的事情还是少做。东抄一句，西抄一句，何必呢。”“希望高朋给个说法。一字不差的抄啊。靠谱吗？”此前，糯米团曾进行过两次顺景温泉团购。
LivingSocial的启示
在国内充分竞争的残酷环境下，拉手网、美团网等一批具有竞争力的独立团购网站已经培育了用户的口味，从去年三月至今，各大独立团购网站的业务几乎涵盖了所有吃喝玩乐的项目。不管是温泉、餐饮、足疗、杂志订阅、优惠券还是摄影套餐，团购用户已经出现了一定程度的审美疲劳，对于国外的团购用户来说，也是如此。单纯的模仿始终不是长久之计。LivingSocial推出的亚马逊购物卡、室内跳伞等新奇的项目获得追捧，说明了创意永远不会过时，也正是由于不断创新团购业务模式，LivingSocial才有了韬光养晦之后的突然爆发。
奥肖尼斯日前在接受采访时表示，“我们早已是重量级的选手。LivingSocial在美国网络团购市场的份额一直处于增长之中，LivingSocial的目标是2011年在美国网络团购市场超越Groupon”。紧随Groupon的脚步，LivingSocial可能会与中国本土公司创建合资公司。奥肖尼斯认为国际市场会很快接受团购这种商业模式，他认为团购的核心理念可以在文化中很好的转换。根据文化不同，实现方式有很多种，但是人们都喜欢省钱，都喜欢尝试新事物。这就是一种明显的跨文化现象。他说，“我们最近收购了一家叫做Let‘s Bonus的公司，它的总部在西班牙，在欧洲和南美都有业务。但是我们自己也进行了扩张，我们的英国团队就做出了极大的努力。是通过收购还是直接进入取决于不同的国家和我们的判断。”但到目前为止，还没有美国互联网公司在中国取得成功。美国公司通常考虑收购然后再寻找合作伙伴的做法在中国屡屡遭遇失败，一名风险投资者称，合资是比收购更好的进入中国的方式，美国公司必须跟中国团队合作，授权并依靠后者的决策。业内人士认为，有了Groupon的引路，LivingSocial能知道在进入一家外国市场时哪些该做，哪些不该做。
在LivingSocial显露野心的同时，Groupon仍然持续着自己的传统，对竞争对手的做法缄默不语。有消息称，谷歌当前也准备推出自己的网络团购服务Google Offers。巨头的介入势必导致网络团购市场竞争的不断加剧。
基于创新理念的美国第二大团购网站LivingSocial在不断成长的过程中从未放弃寻找，差异化使其在与众不同之中让自己变得更加具有竞争力。也许这些，就是LivingSocial带给国内团购网站的启示。
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本刊记者 吴倩
今年一月，国内媒体传出美国第二大团购网站LivingSocial与国内某地方性团购网站进行第一轮谈判的消息，业内将此行为看做是LivingSocial为抵御Groupon全球收购策略而在中国市场进行的第一次正式商务洽谈。
转型中默默生长
根据流量统计机构Hitwise的数据，LivingSocial访问量突飞猛进，在推出10美元团购20美元亚马逊购物卡的热门交易后，其访问量猛增至Groupon的一半，而在2010年末，LivingSocial的访问量还只是Groupon的十分之一左右。
作为美国第二大团购网站，LivingSocial一直在被人遗忘的角落里默默生长。尽管目前就实力而言，LivingSocial依然逊色于Groupon，但依托于与众不同的特色和不断探索创新，LivingSocial的业务取得了迅速拓展。亚马逊在去年12月引领了LivingSocial最新一轮的融资，并对该公司投资1.75亿美元，在该轮融资中LivingSocial总共获得1.83亿美元资金。亚马逊的投资对于“只拿着匕首参加枪战”的LivingSocial而言，不啻为一场及时雨，其CEO蒂姆·奥肖尼斯当时曾表示，LivingSocial将使用最新一轮募集到的资金，与团购市场龙头老大Groupon展开对抗。
事实上，奥肖尼斯早期与合伙人创办的科技咨询公司“饥饿机器”只为Facebook开发应用产品。2008年，饥饿机器筹到来自Grotech Ventures等机构和个人的首笔资金，奥肖尼斯执着于Facebook平台应用的开发，并将公司改名为LivingSocial，以更好地体现公司的社交应用业务。
2009年，LivingSocial迎来了第二次业务转型。事实上，在推出Pick Your Five与Polls等应用产品之后，LivingSocial在应用业务方面已经取得了巨大成功。2009年夏天，LivingSocial已经是Facebook平台上页面点击量最大的应用开发商。
为了将数量惊人的用户数和广告商联系起来，LivingSocial收购了一家不起眼的小公司Buy a Friend a Drink。这家公司的主要业务是推广促销新的酒类产品，吸引网络用户到酒吧进行消费。奥肖尼斯回忆说：“当时我们与各种酒类公司打交道，与很多餐馆进行合作，向网络用户提供免费酒水的优惠券。”
LivingSocial的销售人员在与各家酒吧打交道的过程中发现，除了酒吧，可以进行类似推广的店家在本地还有很多。奥肖尼斯从中看到了每日一购业务模式的巨大潜力。当年秋天，奥肖尼斯等人决定，再一次改变公司核心业务，全力从事团购业务。7月27日，LivingSocial正式推出第一单团购，团购对象是唐人街的Zengo餐厅。尽管晚于Groupon的首单业务有8个月之久，但LivingSocial仍然凭借不断创新的劲头成为美国第二大团购网站。
出奇制胜的一单
一直以来，媒体都将团购网站的桂冠授予Groupon，并让其具有了泡沫般的估值，但LivingSocial正在Groupon所熟悉的领域攻城略地。
虽然LivingSocial早期的团购业务也是从酒吧和餐馆做起，但显然这些传统的团购业务完全无法满足LivingSocial的胃口。在餐饮领域推广团购获得成功之后，LivingSocial不断尝试新的服务项目，博物馆、SPA按摩甚至是室内跳伞，他们的团购项目越来越别出心裁，最终一单出奇制胜的“亚马逊购物卡”成就了LivingSocial。
“亚马逊购物卡”并不属于传统的团购项目。在这笔交易中，LivingSocial以未公开的价格从亚马逊购买了购物卡，然后在自己的网站上重新出售，在本次交易中，LivingSocial共售出了130万张亚马逊购物卡。
虽然团购模式大同小异，但与Groupon相比较，LivingSocial的业务模式显然更加灵活。LivingSocial并不设定最低团购人数，此外，为了鼓励更多用户参加团购，LivingSocial还推出了当时全新的“推广换免费”模式。用户购买团购交易之后，可以将团购链接发送给自己的朋友，如果吸引其他三位朋友也购买，那么推广的用户此次交易就可以享受免费。
今年3月，继Groupon推出根据用户位置推荐团购项目的服务后，LivingSocial也开始推出移动应用服务“即时交易”(Instant Deal)，向出门在外的用户提供及时的折扣信息。比如，LivingSocial提供过华盛顿“间谍博物馆”有效期为4个小时的优惠活动。奥肖尼斯在接受媒体采访时说，“我们正在打造一个庞大的移动业务。数百万用户会使用我们的应用，实时观看两小时内商家提供的商品，你可以看见Chipotle餐馆提供‘5美元任选玉米煎饼’的促销活动。实际上你在手机上就可以购买，商家那边有台机器可以显示你购买的东西。这样你可以慢慢地走向店铺，因为你已经买好东西了。”
奥肖尼斯认为从消费者角度看，商家会告诉你他们多么想要你光顾；从商家角度看，如果12点半是中饭高峰期，他们会想办法进行调整。如果下午2点到5点是高峰期，他们可以提供一些优惠措施刺激消费者进来消费。“这会让事情变得高效”。事实上，这项业务确实可以帮助餐馆、美发店对其客流量少的时段进行促销。LivingSocial的一位代表声称，目前已经有44家商户和LivingSocial签定了合作协议。
LivingSocial一直在努力摆脱Groupon的阴影。去年Groupon总共获得了10亿美元的融资，并拒绝了谷歌60亿美元的收购要约。据称Groupon将以250亿美元的市值公开上市。现在长时间被嘲笑为Groupon克隆站的LivingSocial一边在努力缩小差距，一边让自己变得与众不同。LivingSocial董事会成员蒂奇·萨维奇表示，Groupon有自己的发展规划，LivingSocial也一样。LivingSocial的发展规划就是重点利用网络的社交元素，将更广泛的价值提供给消费者。
从亚马逊获得1.75亿美元的投资后，LivingSocial还宣布，光速创投再次向该网站提供了800万美元投资。LivingSocial将利用这笔投资继续在全球范围内拓展业务和促进整体业务的增长，同时继续为该网站在美国、加拿大、英国、爱尔兰和澳大利亚120多个市场上的1000多万用户提供服务。LivingSocial称，由于业务拓展迅速的缘故，该公司目前日均营收已超过100万美元，预计2011年全年营收将超过5亿美元。
与众不同的创意
与美国相比，团购模式在中国的发展可以用“疯狂”二字形容。激烈的角逐当中，千团大战的硝烟正在逐渐散去，第一梯队、第二梯队阵营明显。相对于不断融资成功，势力雄厚的第一梯队，那些中小规模的团购企业骑虎难下，举步维艰。想转型，却难以放弃已经打拼到手的蛋糕份额，还有经过一年时间培育起来的忠实顾客；不转型，资金无以为继，扩张已成梦想，收入起伏不大，整个团队始终处于不温不火的状态。“进不能胜，退恐人笑”，团购这种模式对于他们而言，早已经成了“食之无肉弃之有味”的鸡肋。
事实上，国内的中小团购网站与其在黑暗中茫然摸索，不如效仿LivingSocial的做法。奥肖尼斯目前正在为自己的商业模式建立更广泛的垂直基础。LivingSocial最近通过收购创业公司Urban Escapes的交易拓展了业务范围，并将推出3个新的垂直网站，即LivingSocial Family Edition(家庭版)、Campus Deals(校园交易)和LivingSocial Escapes。LivingSocial Escapes是一个有关于旅游的交易页面，这个领域是Groupon投入不多的。项目自去年11月推出后，LivingSocial已经售出了约20万个晚上的酒店住房，金额接近1亿美元。正如拉手网CEO吴波对《互联网周刊》记者所说的，垂直，还是垂直，一定要垂直，中小团购网站才有出路。很显然，这与LivingSocial的垂直战略不谋而合。
从亚马逊购物卡这一单团购项目来看，想要大获成功就要追求与众不同，不断创新是关键所在。Groupon中国高朋网推出的团购项目所遭受的冷遇也正从反面说明了这一点。
高朋网3月16日开团，198元的北京顺景温泉酒店门票成为其在京首单。尽管此单参团人数超过千人，但高朋立刻就遭遇了麻烦。3月17日，糯米网CEO沈博阳在微博指责高朋首团顺景温泉抄袭糯米网文案：“这可是去年7月9日顺景温泉第一次在糯米网上做团购的时候，我的文案连夜加班，字字斟酌原创出来的。希望高朋给个说法。”沈博阳说：“要学会尊重中国互联网，尊重对手。抄袭的事情还是少做。东抄一句，西抄一句，何必呢。”“希望高朋给个说法。一字不差的抄啊。靠谱吗？”此前，糯米团曾进行过两次顺景温泉团购。
LivingSocial的启示
在国内充分竞争的残酷环境下，拉手网、美团网等一批具有竞争力的独立团购网站已经培育了用户的口味，从去年三月至今，各大独立团购网站的业务几乎涵盖了所有吃喝玩乐的项目。不管是温泉、餐饮、足疗、杂志订阅、优惠券还是摄影套餐，团购用户已经出现了一定程度的审美疲劳，对于国外的团购用户来说，也是如此。单纯的模仿始终不是长久之计。LivingSocial推出的亚马逊购物卡、室内跳伞等新奇的项目获得追捧，说明了创意永远不会过时，也正是由于不断创新团购业务模式，LivingSocial才有了韬光养晦之后的突然爆发。
奥肖尼斯日前在接受采访时表示，“我们早已是重量级的选手。LivingSocial在美国网络团购市场的份额一直处于增长之中，LivingSocial的目标是2011年在美国网络团购市场超越Groupon”。紧随Groupon的脚步，LivingSocial可能会与中国本土公司创建合资公司。奥肖尼斯认为国际市场会很快接受团购这种商业模式，他认为团购的核心理念可以在文化中很好的转换。根据文化不同，实现方式有很多种，但是人们都喜欢省钱，都喜欢尝试新事物。这就是一种明显的跨文化现象。他说，“我们最近收购了一家叫做Let‘s Bonus的公司，它的总部在西班牙，在欧洲和南美都有业务。但是我们自己也进行了扩张，我们的英国团队就做出了极大的努力。是通过收购还是直接进入取决于不同的国家和我们的判断。”但到目前为止，还没有美国互联网公司在中国取得成功。美国公司通常考虑收购然后再寻找合作伙伴的做法在中国屡屡遭遇失败，一名风险投资者称，合资是比收购更好的进入中国的方式，美国公司必须跟中国团队合作，授权并依靠后者的决策。业内人士认为，有了Groupon的引路，LivingSocial能知道在进入一家外国市场时哪些该做，哪些不该做。
在LivingSocial显露野心的同时，Groupon仍然持续着自己的传统，对竞争对手的做法缄默不语。有消息称，谷歌当前也准备推出自己的网络团购服务Google Offers。巨头的介入势必导致网络团购市场竞争的不断加剧。
基于创新理念的美国第二大团购网站LivingSocial在不断成长的过程中从未放弃寻找，差异化使其在与众不同之中让自己变得更加具有竞争力。也许这些，就是LivingSocial带给国内团购网站的启示。
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