网络广告公司：社交营销的局外人？

　　社交媒体的网络营销应该是媒体、广告主和网络广告公司三人共同前进的情况，而现在国内网络营销的情况却是，网络广告公司似乎成为了可有可无的局外人。

　　本刊记者 付云

　　互联网营销的价值早已不言而喻，对于广告主来说，互联网营销能给予其更精准的投放以及更好的互动，对于新媒体来说，在这个免费模式大行其道的今天，广告营收也是其收入最重要的一环。但是，整个互联网营销产业链并不只有广告主、媒体两方参与，加上沟通广告主与媒体的网络广告公司，才是一个完整的产业链。

　　社交媒体：漫漫求索辟市场

　　“分众传媒将于第四季前正式推出基于LBS的互动广告新模式”，这可算的是网络广告界最近最大的新闻，社交媒体在网络营销中的作用也越来越收到整个产业的重视。董事长兼CEO江南春更是在微博中表示，“相信这个模式的创新，改变的不仅是分众，希望重新定义数字媒体而不是户外媒体。”根据江南春的设想，在今年下半年推出LBS服务功能之后，“分众将有大的技术变革，不再满足于把信息实时告诉用户，还会强调与用户的互动”。当然，分众楼宇视屏的优势不是一般人可以模仿的，但从中不难看出，包括LBS在内的社交媒体正在积极地探索社交媒体在网络营销领域的路途。

　　2010年底国外JiWire的调研报告显示：虽然地图及checkins依然是LBS最受欢迎的操作。但是打折信息与优惠券已是排名第二的需求，其中超过50%的用户希望接收到特定地区化的广告，47%的男性和40%的女性喜欢通过手机和当前定位地区的广告进行互动。不难看出LBS这种社交媒体带来的商业价值已经和用户需求的产生了对接。

　　当然，分众并非最早探索LBS网络营销可能性的公司。嘀咕网作为最早转型LBS的创业公司，最近也积极探索LBS与网络营销如何结合，其与麦当劳在广东省的四个城市300家商店进行合作，帮助分销麦当劳的麦乐卡和派卡。为了获得比物理派送的卡条件还要好的卡，用户必须要到至少三家麦当劳店去签到。正如李松所说，“让用户知道说这个城市里面有哪些地方存在麦当劳店，这是对它（麦当劳）比较重要的。”

　　广告主：急欲从中觅良机

　　嘀咕网李松说：“在过去两年当中出来两家公司，Foursquare和Groupon，这两个模式都是来服务本地化商家的。但是差别是一个是想服务于常规的优惠，它是不限时而分空间的；一个是不切割空间以城市为单位，但是切割时间，两个都是为了服务本地商家，这两家公司创造了一种品类，叫O2O.营销在网上完成的，享受服务却是在线下完成的，这是一个非常重要的创举。”也正是这随着两家公司的出现，一种新的应用社交媒体营销的模式随之走入了人们的视线。

　　客观的讲，2010年对于数字媒体行业来说并不是一帆风顺的一年。先是英国广播公司和第四频道都关闭未来面临的倡议项目，开发者将英国广播公司后台服务演变成其他项目，第4频道更是因为与核心广播电视节目有部分冲突，而被迫终止了包括报刊俱乐部自助打印服务，以及手机游戏Papa Sangre在内的项目；接着搜索巨头谷歌也因为“谷歌街”景拍摄车收集用户的密码和电子邮件，而遭受保护隐私人士的强烈批评；最惹人眼球的维亚康姆与YouTube的版权之争虽已与2010年6月宣判，但维亚康姆仍不愿善罢甘休。

　　但是我们仍然可以看到，各大公司仍然对社交媒体的营销充满了信心。2010年早些时候，克莱斯勒汽车公司委托出版公司Meredith旗下New Media Strategies打理社交媒体营销活动；卡夫食品公于司去年3月份与日本第一大广告公司电通旗下数字广告业务部门360i达成了与社交媒体广告有关的协议，为其监控社交网络上有关Oreo和Jell-O等旗下品牌的消息。很显然，有相当一部分广告主认为，社交营销会吸引更多眼球.而事实也证明，这种新的网络营销模式如果运用得当，会给广告主带来丰厚的回报。

　　对于嘀咕自己所做的尝试，李松也谈道：“我们做了大概40天左右，派发了将近3万，激活率是78%，相当高的，签到数大概有将近60万。300家店，签到量达到60万。后来我们做完之后哈根达斯跟我们做了。我们麦当劳这个项目做完之后，很多品牌商，像现在百事可乐来找我们，汉堡王都来找我们，但是我至少要把商业模式跑通，这个是品牌厂商。但是我们现在有500多家非品牌的当地的。”显然，国内的广告主们对于社交媒体营销是很有兴趣的，包括LBS在内的社交媒体对于广告主的帮助也是客观存在的。

　　“顾客就是上帝”这句话最早是由谁说的已经很难考究，但毫无疑问所有网络广告公司的直客都可以算作是它们的“上帝”，而“上帝”们对于社交网络的需求也早已愈演愈烈。

　　网络广告公司：社交营销的局外人？

　　除了LBS，其他社交媒体也在积极的与各行各业的广告主展开合作。就在今年4月初，一直以新媒体自我要求的土豆与盘龙云海药业，高调宣布了双方的战略合作，作为从来没有涉及过互联网营销的传统医药企业，以如此巨大的单笔资金投入参与网络营销固然证明了互联网营销的大趋势，但我们要问的是，在这一波互联网营销热潮中，本该是主角之一的网络广告公司都去了哪里？包括网易最近正在主推的“明星微电影”，尽管网易娱乐频道总监王尔冈表示“目前并不考虑盈利的问题”，但在这个资本市场当道的时代，商业模式是无法回避的问题，根据相关人士分析，这种微电影的盈利模式最终还是要落在网络广告上面，不知网络广告公司们又能否从这种模式中挖掘出对广告主有利的角度呢，抑或是仍然沉寂。

　　实际上，在社交媒体上进行网络营销的商业模式，所有的从业者都在积极探索，作为社交媒体的LBS也一样。嘀咕网与包括麦当劳在内的品牌合作时基本没有收取费用，就像李松所说：“有一些品牌跟我们合作，有的付我们一点钱，这些可以忽略不计。”赔本赚吆喝，这个词来形容包括嘀咕内的社交媒体再适合不过了，就在几乎所有的社交媒体都在不惜血本的积极探索网络营销中社交媒体的应用时，本该也是这场戏主角之一的国内网络广告公司却有些太过于“淡定”了。

　　与之相对应的，国外的网络广告公司却称得上先知先觉。广告传播集团IPG旗下Universal McCann早在2010年7月就成立Rally业务部门，强化社交媒体业务。以便帮助广告客户开发营销活动，跟踪客户品牌在社交网络上的消息，衡量广告活动效果。McCann首席执行官马特？塞勒也说，“社交媒体是我们所有客户营销计划的一部分，我们不能不涉足这一领域。”广告公司威登肯尼迪于2010年下半年为推销宝洁的产品Old Spice，将以赛亚·穆斯塔法请上了互联网，并邀请其影迷通过Twitter、Facebook等社交媒体与偶像互动。各路提问汹涌而来，其中甚至不乏一些名人粉丝，而穆斯塔法也在几天内迅速以180多个网络视频作出答复。Old Spice不过是宝洁旗下的众多男士香水品牌的普通一员，而正是靠着这场盛大的依托于社交媒体的网络营销活动让其名声大噪。

　　愿在今后的日子里，国内的网络广告公司不在只是这个产业链中可有可无的角色，而是真正作为一个“局内人”参与进来，与广告主、各大新媒体共同探索出一条能够让三方共赢的社交媒体营销之路。