感知价值的“三环”理论

　　关键是如何将这三个环进行整合

　　时下许多企业都在努力提高客户服务或产品质量水平。许多高管都自称他们的企业是“客户中心型”或“客户导向型”企业。不过事实上企业的总体客服水平不但没有上升，反而出现了下滑。许多人都对冷漠的客服态度感到心寒，客服电话往往“绕”得顾客无所适从，或是客服人员习惯性踢皮球，好像顾客打扰了他们的正常工作。

　　要从根本上为客户提供高质量的服务，就要从顾客的感知价值着手。这就要求企业从外到内进行衡量，了解对客户服务来说最重要的因素是什么。然后用顾客的感知价值来促进技术、流程，以及人际互动因素的整合，以塑造顾客的总体体验。

　　古希腊哲学家爱比克泰德曾经说过：“我并不关心一件事情究竟是怎么样的，我关心的是人们对这件事情的看法。”服务或产品如何，例如一件产品是否美观，完全取决于人们的看法。要想回答“什么是高质量的产品或服务”，答案很简单-顾客说是就是。对服务或产品的质量进行定义，也就是观察你所服务的顾客的反应。顾客的感知价值必须成为企业所有运营和支持部门的标尺。不过大多数企业采取的都是垂直的组织职能架构，这种架构会把顾客从一个部门踢到另一个部门。

　　当年我在智越集团工作的时候，提出了感知价值的“三环”理论，将所有交付的高质量客户服务和产品质量所需的纵向职能进行了横向整合。这三个环分别是：基本的产品或服务、支持、增强的服务。我们认为，在不同的“环”中，重点、客户关注点、关键要素、由谁控制和所需要的能力都是有区别的。

　　我们将三环模型拓展为跨职能的整合型客户导向理论。该模型服务于一个用来提高服务和产品质量水平的“系统思考”法。这要求企业必须让产品的直接生产者、客服人员，以及为这二者服务的人齐心协力。以下是几条关于服务或质量的小测验：

　　● 你的团队、部门或企业的基本产品是什么？你的顾客或内部合作伙伴怎么说？

　　● 在你的企业中，哪些核心流程或体系可以提供第二个环中的支持内容？你是否通过你所服务的顾客或内部伙伴的视角将它们标记了出来？

　　● 你的第一个环中的技术专家们是否认为顾客或内部伙伴的价值感知“过于感性”，因而忽视了这些价值感知，或不太重视？

　　● 你如何将这三个环进行整合，使每个团队或部门都能理解顾客或内部伙伴的总体体验，并且齐心协力地去持续改善这一体验？

　　文/Jim Clemmer AchieveGlobal集团创始人

　　注：本文来自《Knowledge at Wharton》，由《纽约时报》和Grand China Publishing House提供中文简体字版权。