中粮的微博集团军

　　用户体验应与品牌诉求完美结合

　　自从有了微博，中粮集团品牌管理部何丹一直很纠结，总试图在传播任务、微博特性与执行控制之间找到平衡点。但“美好生活@中粮”—第一波微博营销活动就获得了始料未及的成功，让她有一种久违的欣喜。本次活动持续7个月，直接参与活动用户506万，主动参与发送微博超过1000万条，粉丝超过24万，获得活动勋章的用户超过42万。

　　何丹总结，这是一次挖掘利用微博社区和沟通属性，将品牌特性充分融入用户体验过程中的尝试，他们坚持下来并且成功了。

　　协同创新管理

　　很显然，要玩转微博，仅仅凭借央企的身份和平台还远远不够。中粮凭的是什么？

　　社区网络化营销，中粮并不陌生。旗下有B2C平台我买网，之前还与MSN尝试打造了“中粮生产队”的全产业链互动体验平台。这些都是中粮创新下的蛋。自宁高宁执掌中粮以来，中粮的组织架构进行了改革，在品牌拓展方面进行了高效组织创新。一个跨部门协作的部门—创新与品牌管理部应运而生，并衍生了创新食品公司，我买网、悦活、福临门等，中粮微博营销团队亦是跨部门协同的产物。

　　虽然中粮微博营销团队看起来很“庞大”—由中粮品牌管理部、代理公司竞力传媒和新浪微博等组成，整个团队近20人，但核心团队人员只有5、6个人。

　　微博团队的管理模式也向创意型企业的管理模式靠拢，采取了弹性决策模式。何丹的微博营销团队，既拥有足够的决策权，也与其他部门建立了顺畅的沟通渠道，除了必要的汇报，绝大部分决策都是她在“头脑风暴”时现场拍板决策的。

　　创新的管理模式，让中粮的微博运营事半功倍。

　　不做广告做意见领袖

　　在微博运营模式上，何丹认为，微博的高度互动性决定了双向传播的特性，把微博当广告，很可能会招致反感，吓跑粉丝。因此，必须巧妙地以“润物细无声”的方式实现品牌诉求与粉丝情感产生共鸣。“不可过分商业化。”她认为，“用户体验应该与品牌诉求完美结合。”

　　于是，问题又回到了原点，微博是什么？

　　在微博世界里，每一个人都愿意成为意见领袖，或者追随意见领袖。所以，微博话题必须具备核反应堆一样的裂变作用。中粮在话题设置上做出了很多探索，除了借助大型活动平台，辅以明星参与、丰厚奖品等工具外，话题必须具备贴近性、趣味性、指向性等特点，才能取得理想效果。

　　运营团队设计了一系列成功的贴近生活话题，如“美好生活@中粮”活动中的“你忘记不了的童年游戏”、“分享你的假期”等。过年了，中粮悦活的“你的火车票买到了吗”、“春节你打算去哪里悦活”，这些话题都充满了生活气息，粉丝都可以零门槛参与。而“我的白日梦”、悦活的“牛人让梦想飞”等有趣的话题激发了粉丝的很多创意灵感。悦活微博还启用了同步机器人对话，对话用户，推荐游戏活动，给粉丝带来很多惊喜。

　　目前，除了中粮主品牌的“美好生活@中粮”活动微博外，中粮还有我买网、悦活、中粮福临门等十余个中粮旗下子品牌账号。这些微博的运营既相对独立，又有沟通机制，逐步形成了中粮微博集团军，影响力日益彰显。打着中粮旗号招揽粉丝的“李鬼”账号就有数十个，中粮在微博世界的号召力可见一斑，中粮的微博意见领袖形象也被越来越多的粉丝认可。

　　牢牢抓住粉丝心

　　其中，我买网的用户粘性很高，它是如何做到的？

　　“我买网”微博负责人表示，他们的微博抓住了微博营销的特性，将线上活动与线下促销结合起来，除每天提供我买网促销商品信息及各类有趣的微博内容外，还把自己的形象定位成一个亲近、拟人的形象，根据不同节日、社会热点，在微博上做各类抽奖、献爱心、问题征集等活动，比如用户最喜欢秒杀的我买网商品、晒圣诞大餐送长城红酒活动、晒订单贺新年活动等。开博一年以来，不断通过美食分享、创意分享、实用信息分享等方式进一步巩固粉丝忠诚度。

　　提升粉丝忠诚度的另一个途径是提升用户体验。许多企业只是将微博当作一个信息发布渠道，我买网注意到，消费者亦希望将对产品和服务的不满与建议“吐槽”给企业，因此，我买网鼓励用户将自己的意见和困难写微博反馈回来，用双向互动的方式提升客户服务，帮助用户达到最佳体验。

　　尽管取得了阶段性成功，何丹仍然认为，微博的商业模式与管理正在探索中，微博营销要适时适度，急功近利和不合时宜的微博商业化都可能导致灾难性后果。

　　文/梁利峥