华帝的下乡策
- 来源:经理人
- 关键字:华帝,下乡,专卖店,营销
- 发布时间:2011-07-04 10:22
这是一条“上山下乡”的“华帝之道”
今年以来，虽然房地产业遭遇强势调控，但受房地产影响颇大的国内厨卫市场竞争的热度依然不减。中国燃气具行业排名第一的中山华帝燃具股份有限公司，在稳步发展一二级市场的同时，更是加速了“上山下乡”的步伐，计划全年在县级城市增设400-500家专卖店，在乡镇增加2000家专卖店，以形成对农村市场的全面覆盖。
“华帝要做厨卫行业的老大，必须对全国市场形成全方位的覆盖，做从上到下通吃的品牌，从一线城市到偏远的乡村，都要有我们的产品。”华帝总裁黄启均说。
华帝的“上山下乡”之路怎么走？
独家代理制
通过对全运会、奥运会、青运会、亚运会等大型体育赛事营销的成功运作，华帝产品已经家喻户晓，成为高端产品的象征。而与即将召开的2011世界大学生运动会携手，成为中国燃气具领域唯一的大运会赞助商，使华帝又一次迎来了提升品牌知名度和影响力的机会。
但是，华帝在乡村会有市场吗？
“现在乡镇市场比前几年好做多了，农民不光注重价格，也注重品牌和售后服务。”华帝副总裁、国内销售事业部总经理刘伟说，“特别是灶具这类涉及安全的产品，华帝在宣传时就不断地提醒消费者，哪些钱是不该省的，并且告之消费者我们的产品到底贵在哪里，多了什么样的安全措施。在产品规划方面，华帝推向乡镇市场的也是适销对路的产品，包括一二级城市现有产品线中的中低端产品和家电下乡产品，以及为了配合乡镇市场而开发的专供产品。”
华帝在乡村市场的试水始于2006年。当时，华帝在广东茂名试点农村乡镇市场的开发和管理，以期获取样本数据。2007年，华帝与创维联合冠名的“创维-华帝新农村影院工程”，放映地区覆盖了广西、四川、山西、辽宁等12个省所辖的147个县市，放映地点为乡镇集会所在地和人口较为密集的行政村，使华帝品牌真正走进了乡村。
此次在乡镇市场全面布局，华帝仍坚持自建渠道的独家代理模式。在华帝总裁黄启均看来，专卖店的功能不仅仅局限于售货，同时也是一个品牌文化的展示和体验站。华帝的所有乡镇专卖店中，只允许销售华帝品牌的系列产品。
很显然，这与其他品牌的销售方式完全不同-农村市场传统的分销模式，是一家家电专营店经营多个品牌，对消费者来说，也意味着多种选择，经营者可以选择经营Ａ品牌，也可以选择经营Ｂ品牌。哪种产品利润较高，经营者就向消费者推荐哪种品牌，无论是经营者还是消费者，对品牌的忠诚度都不高。
乡村专卖店既成为华帝向农村消费者展示品牌的窗口，也成为服务农村消费者的基层站点。刘伟说：“乡镇专卖店不比一二级市场，经营者管理水平参差不齐，华帝将逐步建立规范的运营和管理标准，从人员配备、售后服务、促销指导等方面进行全面指导，提升经销商的整体水平和专卖店的盈利能力。”
精细化深耕
由于通货膨胀的影响，燃气具的原材料价格、油价上涨带来的物流成本，以及企业的人工成本，都进入了快速上升的通道。“仅原材料价格上涨一项，产品整体成本就上涨了8%”，刘伟说。但由于终端的惨烈竞争，企业期望通过提高产品售价来获得预期的利益，几乎是不可能的。华帝希望通过销量的大幅提升来摊薄不断增长的成本，这正是其大刀阔斧地进军乡村市场的原因之一。
但乡村市场的竞争，显然不是表面看起来那么风平浪静。觊觎乡镇市场的厨卫厂商远非华帝一家-有些小家电品牌，早已将触角伸进了乡村，用低价策略抢占市场。一些家电、厨柜的品牌厂商也相继介入厨电，并在乡村市场布下重子。“以湖南益阳新桥河镇为例，这个仅两三万人口的内地小镇，华帝有专卖店，美的、万和、万家乐等厨电品牌也纷纷进驻。”刘伟说。另外，乡村市场也是杂牌军集聚的地区，随着品牌产品的不断进驻，品牌与杂牌，必将面临着惨烈竞争。
华帝对乡镇市场采取的是全面的精细化深耕策略。所谓的“精细化”，有这么几层意思：第一，网点布局更加精细。华帝已有2000多家县、市专卖店，以及4000多个乡镇网点，2010年销售额2.4亿元，占华帝年销售额的15%。今年起，华帝对已经设了店的市场实施“二店”计划，以使网点更加密集，更加方便农村居民的选购。第二，服务的精细化，包括售前服务与售后服务。新桥河镇华帝专卖店销售最好的产品是华帝中标家电下乡的热水器产品，农民愿意买，是因为有国家补助，而且买的是品牌产品。但是，家电下乡产品的政策补贴需要用户自己到县城办理，这个镇离市区有十几公里，农民们嫌麻烦。因此，专卖店就在价格上直接扣减，然后统一进城帮农民领取补贴。
刘伟对售后服务的精细化有独特的理解。“各个品牌都在抓售后，我要抓的是如何与众不同。”刘伟说，“我们当然首先要保证维修的质量。此外我想做到的是，华帝的维修工人上门服务的时候，客户听听敲门的声音，就能感受到华帝的售后服务。”对敲门敲几下，敲门的轻重度，以及维修工的衣着（要求统一穿工服戴胸牌）、头发的整洁程度、与客户的沟通方式等，华帝都有细致的要求。修理完成之后，所有的地方要清理得干干净净。“通过在售后细节方面的精益求精，让客户有不一样的感受。”刘伟说。为此，华帝在维修工的教育方面花了不少心思，用了很多管理和培训手段。“目前在北京、上海等一线城市做得很好，乡镇市场相比还差距很大。华帝的目标，是让我们所有的客户都享受到这样的优质服务。”
文/肖文
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今年以来，虽然房地产业遭遇强势调控，但受房地产影响颇大的国内厨卫市场竞争的热度依然不减。中国燃气具行业排名第一的中山华帝燃具股份有限公司，在稳步发展一二级市场的同时，更是加速了“上山下乡”的步伐，计划全年在县级城市增设400-500家专卖店，在乡镇增加2000家专卖店，以形成对农村市场的全面覆盖。
“华帝要做厨卫行业的老大，必须对全国市场形成全方位的覆盖，做从上到下通吃的品牌，从一线城市到偏远的乡村，都要有我们的产品。”华帝总裁黄启均说。
华帝的“上山下乡”之路怎么走？
独家代理制
通过对全运会、奥运会、青运会、亚运会等大型体育赛事营销的成功运作，华帝产品已经家喻户晓，成为高端产品的象征。而与即将召开的2011世界大学生运动会携手，成为中国燃气具领域唯一的大运会赞助商，使华帝又一次迎来了提升品牌知名度和影响力的机会。
但是，华帝在乡村会有市场吗？
“现在乡镇市场比前几年好做多了，农民不光注重价格，也注重品牌和售后服务。”华帝副总裁、国内销售事业部总经理刘伟说，“特别是灶具这类涉及安全的产品，华帝在宣传时就不断地提醒消费者，哪些钱是不该省的，并且告之消费者我们的产品到底贵在哪里，多了什么样的安全措施。在产品规划方面，华帝推向乡镇市场的也是适销对路的产品，包括一二级城市现有产品线中的中低端产品和家电下乡产品，以及为了配合乡镇市场而开发的专供产品。”
华帝在乡村市场的试水始于2006年。当时，华帝在广东茂名试点农村乡镇市场的开发和管理，以期获取样本数据。2007年，华帝与创维联合冠名的“创维-华帝新农村影院工程”，放映地区覆盖了广西、四川、山西、辽宁等12个省所辖的147个县市，放映地点为乡镇集会所在地和人口较为密集的行政村，使华帝品牌真正走进了乡村。
此次在乡镇市场全面布局，华帝仍坚持自建渠道的独家代理模式。在华帝总裁黄启均看来，专卖店的功能不仅仅局限于售货，同时也是一个品牌文化的展示和体验站。华帝的所有乡镇专卖店中，只允许销售华帝品牌的系列产品。
很显然，这与其他品牌的销售方式完全不同-农村市场传统的分销模式，是一家家电专营店经营多个品牌，对消费者来说，也意味着多种选择，经营者可以选择经营Ａ品牌，也可以选择经营Ｂ品牌。哪种产品利润较高，经营者就向消费者推荐哪种品牌，无论是经营者还是消费者，对品牌的忠诚度都不高。
乡村专卖店既成为华帝向农村消费者展示品牌的窗口，也成为服务农村消费者的基层站点。刘伟说：“乡镇专卖店不比一二级市场，经营者管理水平参差不齐，华帝将逐步建立规范的运营和管理标准，从人员配备、售后服务、促销指导等方面进行全面指导，提升经销商的整体水平和专卖店的盈利能力。”
精细化深耕
由于通货膨胀的影响，燃气具的原材料价格、油价上涨带来的物流成本，以及企业的人工成本，都进入了快速上升的通道。“仅原材料价格上涨一项，产品整体成本就上涨了8%”，刘伟说。但由于终端的惨烈竞争，企业期望通过提高产品售价来获得预期的利益，几乎是不可能的。华帝希望通过销量的大幅提升来摊薄不断增长的成本，这正是其大刀阔斧地进军乡村市场的原因之一。
但乡村市场的竞争，显然不是表面看起来那么风平浪静。觊觎乡镇市场的厨卫厂商远非华帝一家-有些小家电品牌，早已将触角伸进了乡村，用低价策略抢占市场。一些家电、厨柜的品牌厂商也相继介入厨电，并在乡村市场布下重子。“以湖南益阳新桥河镇为例，这个仅两三万人口的内地小镇，华帝有专卖店，美的、万和、万家乐等厨电品牌也纷纷进驻。”刘伟说。另外，乡村市场也是杂牌军集聚的地区，随着品牌产品的不断进驻，品牌与杂牌，必将面临着惨烈竞争。
华帝对乡镇市场采取的是全面的精细化深耕策略。所谓的“精细化”，有这么几层意思：第一，网点布局更加精细。华帝已有2000多家县、市专卖店，以及4000多个乡镇网点，2010年销售额2.4亿元，占华帝年销售额的15%。今年起，华帝对已经设了店的市场实施“二店”计划，以使网点更加密集，更加方便农村居民的选购。第二，服务的精细化，包括售前服务与售后服务。新桥河镇华帝专卖店销售最好的产品是华帝中标家电下乡的热水器产品，农民愿意买，是因为有国家补助，而且买的是品牌产品。但是，家电下乡产品的政策补贴需要用户自己到县城办理，这个镇离市区有十几公里，农民们嫌麻烦。因此，专卖店就在价格上直接扣减，然后统一进城帮农民领取补贴。
刘伟对售后服务的精细化有独特的理解。“各个品牌都在抓售后，我要抓的是如何与众不同。”刘伟说，“我们当然首先要保证维修的质量。此外我想做到的是，华帝的维修工人上门服务的时候，客户听听敲门的声音，就能感受到华帝的售后服务。”对敲门敲几下，敲门的轻重度，以及维修工的衣着（要求统一穿工服戴胸牌）、头发的整洁程度、与客户的沟通方式等，华帝都有细致的要求。修理完成之后，所有的地方要清理得干干净净。“通过在售后细节方面的精益求精，让客户有不一样的感受。”刘伟说。为此，华帝在维修工的教育方面花了不少心思，用了很多管理和培训手段。“目前在北京、上海等一线城市做得很好，乡镇市场相比还差距很大。华帝的目标，是让我们所有的客户都享受到这样的优质服务。”
文/肖文
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