糯米网：用户体验伤不起
- 来源:经理人
- 关键字:团购,糯米网,用户体验,伤不起
- 发布时间:2011-07-01 17:04
线上、线下的商业模式为何难以结合？
最近，一则新闻引起我的注意。一位顾客在糯米网上团购了老酸奶，但货到后发现老酸奶的包装已破损、变质。我陆续又在网络上发现了好几条网友对糯米团不同的投诉，多集中在物流和商家协同的环节。这些问题不止出现在糯米团，也是其他团购网站遭投诉的高发硬伤。
作为刚刚赴美上市的人人网的重要组成部分，糯米网尽管已经成为全球团购行业最早实现IPO的团购网站，领先于自己的老师GroupOn。但近期一连串投诉事件，暴露其团购业务运营关键性的硬伤：线下经验的匮乏。再回想去年的成龙电影院团购案例和三里屯GamePark热玩俱乐部团购案例，我们会发现人人网的团购业务发展并非如想象中的顺畅。
团购火爆之后，包括新浪、腾讯等互联网巨头都试图利用团购，将海量的用户资源变现。尝试团购的互联网第一梯队也包括人人网和开心网。然而团购业务运营的繁琐让这些互联网巨头大吃一惊。2011年初开心网关闭部分城市站点引起轩然大波，而糯米网也正在经历模式与资源从线上向线下的艰难转变。
社交模式艰难转型
糯米网成立之后，通过SNS的优势，快速成交了成龙电影院团购项目，轰动业内。其一天之内交易人数152165人，成交金额达608.66万元，几乎是用一天完成了其他团购网站一周的成交规模。海量用户带来的甜头让糯米网一发不可收拾，紧接着糯米网又完成了三里屯GamePark热玩俱乐部团购，成交人数达13333人。可是谁也没有想到糯米网狂热的背后是商家的全面崩盘。由于团购人数过多，影响了电影院的正常营业，成龙电影院不得不为团购用户设立门槛，导致舆论哗然。作为团购的组织者，糯米网面临了巨大的公关压力。紧接着三里屯GamePark热玩俱乐部忽然关门，商户神秘消失，这让外界对糯米团购服务的信任度降到最低点。
从以上案例可以看出，糯米网面对全新的团购商业模式，显然有些迷茫。互联网以量取胜的模式在传统服务行业中显得格格不入。淘宝通过免费快速积累了海量用户和商户，打败易趣。Facebook打败Myspace同样也是以用户量的压倒性优势为标志。但是在团购市场，膨胀的数据反而让团购企业更容易在用户体验与服务商户的关键环节掉链子。数据显示，今年第一季度全国消协组织受理消费者投诉138593件，同比增加6.4%，而其中网购消费投诉同比增长87.2%。
迷失推广竞赛
过快的增长让大部分团购网站不能正视服务问题，而资本的驱动更使得完成数据指标为第一要务。易观资本的相关数据显示，仅在2010年下半年，独立的团购网站所获的总融资额就达到了14亿元人民币。这还不包括未公开的数据，以及门户网站或360公司、58同城这些长期盘踞在互联网的前辈在团购业务上的投入。资本在早期确实是企业发展的重要动力，然而在中国的互联网环境中，资本在大部分时候只是唯利是图，以快速驱动企业IPO为根本目的。资本市场的燥热让糯米网也迷失在推广竞赛之中，漠视了对商户和用户的服务，忽略了商业模式的核心。
对于糯米网而言，当前到底是要放慢发展的速度还是持续保持线上线下广告投放，快速做大市场规模？糯米网毫无疑问选择的后者。当然，这和商业环境息息相关。拉手网和美团网们的逼迫，让糯米网别无选择。
用户体验仍需传统模式淬炼
基础没有夯实，跑得越快对糯米网越危险。
人人网上市文件的数据显示，2010年人人网游戏收入占比45%，广告收入占比42%，而团购等其他业务收入占比仅仅13%。从收入结构来看，以糯米网为代表的电子商务模式并非人人的核心业务，从而导致团购业务很难得到公司最核心的资源的补充。更为关键的是，多年以来一直从事SNS业务的人人网，对于线上线下结合的商业模式并不具备经验。
从服务的对象来看，中国的服务业规范性差，信息化程度低。团购企业要保障服务的质量，需要深入地和商户进行协同。而互联网和传统服务业运营模式的巨大差异，让糯米网无所适从。以团购老酸奶为例：由于缺乏足够的物流环节管控经验，糯米网在前期很难洞察到后期服务环节中潜在的问题，更无法完全通过合同对商家进行多角度约束。
从成龙电影票的案例，我们同样可以发现，单纯的通过按照成交量获取佣金的商业模式，导致其无法理性地通过团购模式帮助商户做到最优的营销推广。最终电影院不堪重负。从交易的三方来看，最为关键的是，消费者大大受伤，对商家来说受伤的是品牌，糯米网则是好不容易累积的商誉。
作为线上与线下结合的商业模式，团购的用户体验90%是通过线下商户的服务水平而体现。人人网的用户规模优势让糯米网在交易达成成本上远低于其他竞争对手。这从另一个角度导致人人网无法正视用户服务方面的种种问题。人人网招股书披露，目前糯米网有超过60%的用户来自人人网。凭借人人网导入流量，去年6月底才正式上线的糯米网后来居上。据中援引中国电子商务研究中心的数据，糯米网已成为中国前三大社会化电子商务网站，占据17.3%的市场份额。但糯米网低成本高回报的假象，导致其在战略上无法真正地将用户体验放在第一位。
由于人人网的社交基因，自始至终糯米网都是SNS的衍生业务，是人人网用户资源变现的重要方式。这个思路直接导致了糯米网一直坚持从用户到商户的思维导向。而从商业本质上来看，团购服务与网络广告一样，都是服务于商户的营销推广需求。糯米网需要做的是一次由上而下的洗礼，将定位从辅助性的变现业务，转化为整合线上线下资源的核心业务线。
文/陈寿送
作者系易观国际高级分析师
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最近，一则新闻引起我的注意。一位顾客在糯米网上团购了老酸奶，但货到后发现老酸奶的包装已破损、变质。我陆续又在网络上发现了好几条网友对糯米团不同的投诉，多集中在物流和商家协同的环节。这些问题不止出现在糯米团，也是其他团购网站遭投诉的高发硬伤。
作为刚刚赴美上市的人人网的重要组成部分，糯米网尽管已经成为全球团购行业最早实现IPO的团购网站，领先于自己的老师GroupOn。但近期一连串投诉事件，暴露其团购业务运营关键性的硬伤：线下经验的匮乏。再回想去年的成龙电影院团购案例和三里屯GamePark热玩俱乐部团购案例，我们会发现人人网的团购业务发展并非如想象中的顺畅。
团购火爆之后，包括新浪、腾讯等互联网巨头都试图利用团购，将海量的用户资源变现。尝试团购的互联网第一梯队也包括人人网和开心网。然而团购业务运营的繁琐让这些互联网巨头大吃一惊。2011年初开心网关闭部分城市站点引起轩然大波，而糯米网也正在经历模式与资源从线上向线下的艰难转变。
社交模式艰难转型
糯米网成立之后，通过SNS的优势，快速成交了成龙电影院团购项目，轰动业内。其一天之内交易人数152165人，成交金额达608.66万元，几乎是用一天完成了其他团购网站一周的成交规模。海量用户带来的甜头让糯米网一发不可收拾，紧接着糯米网又完成了三里屯GamePark热玩俱乐部团购，成交人数达13333人。可是谁也没有想到糯米网狂热的背后是商家的全面崩盘。由于团购人数过多，影响了电影院的正常营业，成龙电影院不得不为团购用户设立门槛，导致舆论哗然。作为团购的组织者，糯米网面临了巨大的公关压力。紧接着三里屯GamePark热玩俱乐部忽然关门，商户神秘消失，这让外界对糯米团购服务的信任度降到最低点。
从以上案例可以看出，糯米网面对全新的团购商业模式，显然有些迷茫。互联网以量取胜的模式在传统服务行业中显得格格不入。淘宝通过免费快速积累了海量用户和商户，打败易趣。Facebook打败Myspace同样也是以用户量的压倒性优势为标志。但是在团购市场，膨胀的数据反而让团购企业更容易在用户体验与服务商户的关键环节掉链子。数据显示，今年第一季度全国消协组织受理消费者投诉138593件，同比增加6.4%，而其中网购消费投诉同比增长87.2%。
迷失推广竞赛
过快的增长让大部分团购网站不能正视服务问题，而资本的驱动更使得完成数据指标为第一要务。易观资本的相关数据显示，仅在2010年下半年，独立的团购网站所获的总融资额就达到了14亿元人民币。这还不包括未公开的数据，以及门户网站或360公司、58同城这些长期盘踞在互联网的前辈在团购业务上的投入。资本在早期确实是企业发展的重要动力，然而在中国的互联网环境中，资本在大部分时候只是唯利是图，以快速驱动企业IPO为根本目的。资本市场的燥热让糯米网也迷失在推广竞赛之中，漠视了对商户和用户的服务，忽略了商业模式的核心。
对于糯米网而言，当前到底是要放慢发展的速度还是持续保持线上线下广告投放，快速做大市场规模？糯米网毫无疑问选择的后者。当然，这和商业环境息息相关。拉手网和美团网们的逼迫，让糯米网别无选择。
用户体验仍需传统模式淬炼
基础没有夯实，跑得越快对糯米网越危险。
人人网上市文件的数据显示，2010年人人网游戏收入占比45%，广告收入占比42%，而团购等其他业务收入占比仅仅13%。从收入结构来看，以糯米网为代表的电子商务模式并非人人的核心业务，从而导致团购业务很难得到公司最核心的资源的补充。更为关键的是，多年以来一直从事SNS业务的人人网，对于线上线下结合的商业模式并不具备经验。
从服务的对象来看，中国的服务业规范性差，信息化程度低。团购企业要保障服务的质量，需要深入地和商户进行协同。而互联网和传统服务业运营模式的巨大差异，让糯米网无所适从。以团购老酸奶为例：由于缺乏足够的物流环节管控经验，糯米网在前期很难洞察到后期服务环节中潜在的问题，更无法完全通过合同对商家进行多角度约束。
从成龙电影票的案例，我们同样可以发现，单纯的通过按照成交量获取佣金的商业模式，导致其无法理性地通过团购模式帮助商户做到最优的营销推广。最终电影院不堪重负。从交易的三方来看，最为关键的是，消费者大大受伤，对商家来说受伤的是品牌，糯米网则是好不容易累积的商誉。
作为线上与线下结合的商业模式，团购的用户体验90%是通过线下商户的服务水平而体现。人人网的用户规模优势让糯米网在交易达成成本上远低于其他竞争对手。这从另一个角度导致人人网无法正视用户服务方面的种种问题。人人网招股书披露，目前糯米网有超过60%的用户来自人人网。凭借人人网导入流量，去年6月底才正式上线的糯米网后来居上。据中援引中国电子商务研究中心的数据，糯米网已成为中国前三大社会化电子商务网站，占据17.3%的市场份额。但糯米网低成本高回报的假象，导致其在战略上无法真正地将用户体验放在第一位。
由于人人网的社交基因，自始至终糯米网都是SNS的衍生业务，是人人网用户资源变现的重要方式。这个思路直接导致了糯米网一直坚持从用户到商户的思维导向。而从商业本质上来看，团购服务与网络广告一样，都是服务于商户的营销推广需求。糯米网需要做的是一次由上而下的洗礼，将定位从辅助性的变现业务，转化为整合线上线下资源的核心业务线。
文/陈寿送
作者系易观国际高级分析师
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