微博祸水
- 来源:经理人
- 关键字:微博,祸水,公司管理,对决
- 发布时间:2011-07-01 17:18
一群微博控与公司管理的对决
5月17日，鼎晖投资创始人之一王功权一条微博打破了平静，“各位亲友，各位同事，我放弃一切，和王琴私奔了。感谢大家多年的关怀和帮助，祝大家幸福！”这条微博瞬间成为全国网民热议的焦点，7万多人转发，3万多人参与评论。
有人为这段感情喝彩，有人想知道更多的真相，奈何他的手机已经接不通，更多人关注，这位投资界大佬是否真的放弃了N亿身家与一手创立的公司？
尽管华兴资本创始人包凡认为，好友王功权的出走，纯属私人感情事，对他投资的几家企业和鼎晖创投不会有影响，但也有消息称在遍寻王未果的情况下，鼎晖准备召开新闻发布会做出解释。
没有企业家在微博上能够将自己与企业撇得干干净净，在网友心目中，大部分CEO甚至企业高管、员工，在微博上都是企业的代言人，他们的一举一动直接影响到企业的品牌形象、某些项目甚至生死存亡。
去年引人关注的360与金山斗嘴，以奇虎360董事长周鸿获罚8万元、赔礼道歉删除微博划上句号。但这场骂战似乎并没有给那些激情四溢的CEO和企业高管留下太深刻的教训。
当当网联合总裁李国庆与京东商城CEO刘强东这对老对头，又在上演隔空对骂的戏码，这一次是为了支付宝。而真功夫几位家族成员则在微博上对骂爆料以博同情。营销专家认为，在微博上言辞激烈或是互揭老底的做法，对一个企业的品牌和未来有着不可逆转的伤害。
真性情到底伤了谁？
刘强东堪称CEO微博控中当之无愧的删除哥。
在5月17日上午接受媒体访问时，透露暂停与支付宝的合作，原因是支付宝费用较高，是快钱等支付价格的4倍，而支付宝的使用率不超过20%。此后又在微博中确认了百度李彦宏以个人身份作为天使投资京东。但这条引起很大关注度的微博被迅速删除。
他对媒体作出如下解释：“李彦宏投资(京东)是真的，是以一种天使投资的方式，是私人投资者。为什么不接受他的投资呢？他给的价格非常好。对京东来说，我们也需要流量的长期支持。发微博透露此事实在是操作失误，本来是发私信，不小心发成了微博。”
事实上，刘强东数月前曾在微博上多次抨击百度，指责百度将“京东”搜索关键字卖给别人，其后更指责百度的商业模式，但随后刘强东又将这些微博删除。
奇赢微博营销机构创始人郑松林认为，删除动作说明意识到这些微博非常敏感，对其今后的商务合作将带来致命的影响。“你可以欣赏这些CEO个性十足，真诚直率，但是从企业运营的角度看，他们对社会媒体的运用相当不成熟，没有仔细考虑自己的言论带来的后果。”
李国庆亦是微博上的个性CEO一员。就在刘强东宣布暂停与支付宝合作的当天下午，李国庆发了一条很有针对性的观点，“虽然支付傻X宝高管咒我遭遇不测，但支付宝的江湖地位短期无法撼动。不是因为界面多友好，而是由淘宝C2C和B2C的交易作支撑。不论某个商家用还是不用，支付宝都在；就像当当网图书，不需要百度带流量。”
这种行为，有人理解为真性情，有人持批评态度，“绝对尖兵”说：“身为某上市公司CEO，如此破口大骂，真不知道北大如何教育你的。”“GOLFME”说：“一段话得罪这么多人，牛！”上海复美大药房副总经理陈春华劝他：“兄弟，做人低调点好，王功权是另类，你也算个另类了，可以自成一派。”
无论是赞美还是批评，李国庆的激情言论的确影响了他在商圈的形象，他说，“你看我微博，原来一帮著名企业家，互相加的，我现在都给他们删了，他们都不站出来挺我。这帮胆小鬼。”他曾点名问：“谁谁谁你也太装孙子了。他说他没法公开顶我。我说怎么不能公开啊，不就是刚过门的女婿想介绍到投行工作吗？你真怂。”
为约束他的行为，在与“大摩女”对骂后，当当董事会曾就“脏话”问题，让他写检查，百胜年代文化传播（北京）有限公司董事总经理杨樾进一步披露了未经证实的消息，当当董事会把他的微博账号都收走了。
“写检查、收走账号不是根本之道，对企业高管人群，应该进行正规的公关培训和有针对性的微博培训，必要时，个别失控行为可用网络行为管理软件来控制。”郑松林认为，企业家自己需要对自己在微博中的形象和作用进行定位，新东方俞敏洪是个值得学习的例子，他将微博定位为导师型，在微博上发表自己对事业和人生的真知灼见，同时也与新东方的其他微博运营平台联动，鼓励员工；而潘石屹等明星企业家，则懂得创造大家感兴趣的话题，做意见领袖。
互相爆料，微博上演“真功夫”
路透社规定，员工不得在推特上谈论工作内容、未出版的消息，目的是为了防止泄密，足见泄密的严重性。但据《经理人》了解，目前中国境内的企业，除阿迪达斯、戴尔、中粮这样的公司建立了规范严格的微博防泄密制度外，鲜有企业将这一条纳入管理。
真功夫家族内斗升级后，现任“董事长”蔡春红（原董事长蔡达标之妹）、蔡达标前妻潘敏峰和女儿蔡慧亭，纷纷通过微博进行揭老底式的爆料。
从2011年3月开始，潘、蔡两族3个女人开始在新浪等微博上大打口水战。
对离婚后是否进行了财产分割一事，蔡慧亭在微博中确认离婚协议中母亲潘敏峰已经将25%的股份转给父亲，但潘敏峰则表示：“离婚时，包括股权在内的很多财产并未做分割。”
蔡春红则在微博上爆出双方的冲突，“潘氏家族有关人员威胁并逼迫我司财务人员交出财务电子U盾，在潘氏家族有关人员恐吓、逼迫该名财务人员交出财务电子U盾时，将其吓哭，并一度失控？？”
由于爆料丰富，的确如双方所愿，达到了媒体报道、博友大规模围观的盛况。
实际上，2010年7月爆“排骨门”质量危机后，真功夫希望能借助微博营销重新塑造具有亲和力的健康品牌形象，不惜花费血本做微博营销。当初对官方微博规划了三个功能：一、发放促销信息，方式包括持续免费试吃、特价、抽奖、赠券等方式，这种有价值的互动会增加粉丝的粘性和忠诚度。二、推介美食文化，顺便推广真功夫的创新菜品。三、真功夫的品牌形象是滋补、健康的中式快餐，微博上三分之一的内容是向博友介绍养生、健康饮食的理念，借此为品牌形象加分。这样的立体营销模式在两周内就为真功夫带来了忠诚度很高的粉丝群。
但是这场鱼死网破的微博口水战，给真功夫苦心修补的品牌形象带来了不可逆转的伤害。
博友张英Sakura评论：“去年真功夫‘排骨门’事件，已是内讧征兆，现家族反目，对其品牌而言，绝对是致命一击。”
从事公关行业的虫子公关马尔西则“奉劝”双方，“如果真的想靠真功夫赚钱，争夺的细节就不要再公开了，无论你的对手是否公开细节。否则，个人颜面尽失，公司品牌颜面尽失，你考（靠）什么吃饭？”
内斗重创了真功夫的品牌美誉度。据新浪网投票调查，截至3月底，66.4%的网民认为，两大股东内讧将使得真功夫“迅速走向下坡路”和“可能倒闭”，只有20.8%的网民认为“对公司影响不大”；此外，另有35.3%的网民表示自己将不会再购买真功夫的食品。
微博需要“窗口”管理法
郑松林认为，双方将公司经营管理的软肋拿到桌面上的做法，将大大削弱真功夫这些年好不容易累积起来的信任感。例如4月1日，潘敏峰在微博上揭开了“排骨门”背后的管理乱象：“你（蔡达标）大妹妹蔡春媚掌握了真功夫的采购大权，她为贪私利弄出了‘排骨门’，到现在都躲起来不敢露面，还有那么多你的家人垄断了真功夫所有最挣钱的生意：你大妹夫李跃义垄断了全国门店的厨具和装修，你弟弟蔡亮标垄断了电脑供应、你小妹夫王志斌不仅垄断了家禽供应，连纸皮、废品、潲水这些垃圾都不放过。”
在中金公司证券分析师颜珏看来，无节制的爆料，虽然暂时博得媒体和大众的同情，但未来会让投资者敬而远之，因为他们最看重的是创业团队的和谐程度与公司治理水平，而且其中曝出的日常管理水平足以证明，真功夫还要在上市的路上多多磨练。
“真功夫的微博管理只注重了市场营销，而没有触及到企业内部管理。”郑松林坦言，管理微博不简单，“事实上，微博不微，作用非常大，具体说来，微博营销包含品牌及产品曝光、互动营销活动、微柜台，电子商务及售后管理、在线客户服务、硬广形式、搜索引擎优化、植入式营销、舆情监测、危机公关等10种功能模式，管不好就是地雷。”他认为，微博管理关键在于微博使用者和保密管理，上管老板，下管员工。
飞利浦中国区传讯总监张彤华认为，企业高管的微博互动是一柄双刃剑，站在公关角度，她分析其中的利害关系，“企业领导人的一举一动都受人关注，如果在微博上说错话，对企业的形象是毁灭性的打击，公司的公关部门花多少钱也弥补不了这样的损失。”
文/魏薇
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5月17日，鼎晖投资创始人之一王功权一条微博打破了平静，“各位亲友，各位同事，我放弃一切，和王琴私奔了。感谢大家多年的关怀和帮助，祝大家幸福！”这条微博瞬间成为全国网民热议的焦点，7万多人转发，3万多人参与评论。
有人为这段感情喝彩，有人想知道更多的真相，奈何他的手机已经接不通，更多人关注，这位投资界大佬是否真的放弃了N亿身家与一手创立的公司？
尽管华兴资本创始人包凡认为，好友王功权的出走，纯属私人感情事，对他投资的几家企业和鼎晖创投不会有影响，但也有消息称在遍寻王未果的情况下，鼎晖准备召开新闻发布会做出解释。
没有企业家在微博上能够将自己与企业撇得干干净净，在网友心目中，大部分CEO甚至企业高管、员工，在微博上都是企业的代言人，他们的一举一动直接影响到企业的品牌形象、某些项目甚至生死存亡。
去年引人关注的360与金山斗嘴，以奇虎360董事长周鸿获罚8万元、赔礼道歉删除微博划上句号。但这场骂战似乎并没有给那些激情四溢的CEO和企业高管留下太深刻的教训。
当当网联合总裁李国庆与京东商城CEO刘强东这对老对头，又在上演隔空对骂的戏码，这一次是为了支付宝。而真功夫几位家族成员则在微博上对骂爆料以博同情。营销专家认为，在微博上言辞激烈或是互揭老底的做法，对一个企业的品牌和未来有着不可逆转的伤害。
真性情到底伤了谁？
刘强东堪称CEO微博控中当之无愧的删除哥。
在5月17日上午接受媒体访问时，透露暂停与支付宝的合作，原因是支付宝费用较高，是快钱等支付价格的4倍，而支付宝的使用率不超过20%。此后又在微博中确认了百度李彦宏以个人身份作为天使投资京东。但这条引起很大关注度的微博被迅速删除。
他对媒体作出如下解释：“李彦宏投资(京东)是真的，是以一种天使投资的方式，是私人投资者。为什么不接受他的投资呢？他给的价格非常好。对京东来说，我们也需要流量的长期支持。发微博透露此事实在是操作失误，本来是发私信，不小心发成了微博。”
事实上，刘强东数月前曾在微博上多次抨击百度，指责百度将“京东”搜索关键字卖给别人，其后更指责百度的商业模式，但随后刘强东又将这些微博删除。
奇赢微博营销机构创始人郑松林认为，删除动作说明意识到这些微博非常敏感，对其今后的商务合作将带来致命的影响。“你可以欣赏这些CEO个性十足，真诚直率，但是从企业运营的角度看，他们对社会媒体的运用相当不成熟，没有仔细考虑自己的言论带来的后果。”
李国庆亦是微博上的个性CEO一员。就在刘强东宣布暂停与支付宝合作的当天下午，李国庆发了一条很有针对性的观点，“虽然支付傻X宝高管咒我遭遇不测，但支付宝的江湖地位短期无法撼动。不是因为界面多友好，而是由淘宝C2C和B2C的交易作支撑。不论某个商家用还是不用，支付宝都在；就像当当网图书，不需要百度带流量。”
这种行为，有人理解为真性情，有人持批评态度，“绝对尖兵”说：“身为某上市公司CEO，如此破口大骂，真不知道北大如何教育你的。”“GOLFME”说：“一段话得罪这么多人，牛！”上海复美大药房副总经理陈春华劝他：“兄弟，做人低调点好，王功权是另类，你也算个另类了，可以自成一派。”
无论是赞美还是批评，李国庆的激情言论的确影响了他在商圈的形象，他说，“你看我微博，原来一帮著名企业家，互相加的，我现在都给他们删了，他们都不站出来挺我。这帮胆小鬼。”他曾点名问：“谁谁谁你也太装孙子了。他说他没法公开顶我。我说怎么不能公开啊，不就是刚过门的女婿想介绍到投行工作吗？你真怂。”
为约束他的行为，在与“大摩女”对骂后，当当董事会曾就“脏话”问题，让他写检查，百胜年代文化传播（北京）有限公司董事总经理杨樾进一步披露了未经证实的消息，当当董事会把他的微博账号都收走了。
“写检查、收走账号不是根本之道，对企业高管人群，应该进行正规的公关培训和有针对性的微博培训，必要时，个别失控行为可用网络行为管理软件来控制。”郑松林认为，企业家自己需要对自己在微博中的形象和作用进行定位，新东方俞敏洪是个值得学习的例子，他将微博定位为导师型，在微博上发表自己对事业和人生的真知灼见，同时也与新东方的其他微博运营平台联动，鼓励员工；而潘石屹等明星企业家，则懂得创造大家感兴趣的话题，做意见领袖。
互相爆料，微博上演“真功夫”
路透社规定，员工不得在推特上谈论工作内容、未出版的消息，目的是为了防止泄密，足见泄密的严重性。但据《经理人》了解，目前中国境内的企业，除阿迪达斯、戴尔、中粮这样的公司建立了规范严格的微博防泄密制度外，鲜有企业将这一条纳入管理。
真功夫家族内斗升级后，现任“董事长”蔡春红（原董事长蔡达标之妹）、蔡达标前妻潘敏峰和女儿蔡慧亭，纷纷通过微博进行揭老底式的爆料。
从2011年3月开始，潘、蔡两族3个女人开始在新浪等微博上大打口水战。
对离婚后是否进行了财产分割一事，蔡慧亭在微博中确认离婚协议中母亲潘敏峰已经将25%的股份转给父亲，但潘敏峰则表示：“离婚时，包括股权在内的很多财产并未做分割。”
蔡春红则在微博上爆出双方的冲突，“潘氏家族有关人员威胁并逼迫我司财务人员交出财务电子U盾，在潘氏家族有关人员恐吓、逼迫该名财务人员交出财务电子U盾时，将其吓哭，并一度失控？？”
由于爆料丰富，的确如双方所愿，达到了媒体报道、博友大规模围观的盛况。
实际上，2010年7月爆“排骨门”质量危机后，真功夫希望能借助微博营销重新塑造具有亲和力的健康品牌形象，不惜花费血本做微博营销。当初对官方微博规划了三个功能：一、发放促销信息，方式包括持续免费试吃、特价、抽奖、赠券等方式，这种有价值的互动会增加粉丝的粘性和忠诚度。二、推介美食文化，顺便推广真功夫的创新菜品。三、真功夫的品牌形象是滋补、健康的中式快餐，微博上三分之一的内容是向博友介绍养生、健康饮食的理念，借此为品牌形象加分。这样的立体营销模式在两周内就为真功夫带来了忠诚度很高的粉丝群。
但是这场鱼死网破的微博口水战，给真功夫苦心修补的品牌形象带来了不可逆转的伤害。
博友张英Sakura评论：“去年真功夫‘排骨门’事件，已是内讧征兆，现家族反目，对其品牌而言，绝对是致命一击。”
从事公关行业的虫子公关马尔西则“奉劝”双方，“如果真的想靠真功夫赚钱，争夺的细节就不要再公开了，无论你的对手是否公开细节。否则，个人颜面尽失，公司品牌颜面尽失，你考（靠）什么吃饭？”
内斗重创了真功夫的品牌美誉度。据新浪网投票调查，截至3月底，66.4%的网民认为，两大股东内讧将使得真功夫“迅速走向下坡路”和“可能倒闭”，只有20.8%的网民认为“对公司影响不大”；此外，另有35.3%的网民表示自己将不会再购买真功夫的食品。
微博需要“窗口”管理法
郑松林认为，双方将公司经营管理的软肋拿到桌面上的做法，将大大削弱真功夫这些年好不容易累积起来的信任感。例如4月1日，潘敏峰在微博上揭开了“排骨门”背后的管理乱象：“你（蔡达标）大妹妹蔡春媚掌握了真功夫的采购大权，她为贪私利弄出了‘排骨门’，到现在都躲起来不敢露面，还有那么多你的家人垄断了真功夫所有最挣钱的生意：你大妹夫李跃义垄断了全国门店的厨具和装修，你弟弟蔡亮标垄断了电脑供应、你小妹夫王志斌不仅垄断了家禽供应，连纸皮、废品、潲水这些垃圾都不放过。”
在中金公司证券分析师颜珏看来，无节制的爆料，虽然暂时博得媒体和大众的同情，但未来会让投资者敬而远之，因为他们最看重的是创业团队的和谐程度与公司治理水平，而且其中曝出的日常管理水平足以证明，真功夫还要在上市的路上多多磨练。
“真功夫的微博管理只注重了市场营销，而没有触及到企业内部管理。”郑松林坦言，管理微博不简单，“事实上，微博不微，作用非常大，具体说来，微博营销包含品牌及产品曝光、互动营销活动、微柜台，电子商务及售后管理、在线客户服务、硬广形式、搜索引擎优化、植入式营销、舆情监测、危机公关等10种功能模式，管不好就是地雷。”他认为，微博管理关键在于微博使用者和保密管理，上管老板，下管员工。
飞利浦中国区传讯总监张彤华认为，企业高管的微博互动是一柄双刃剑，站在公关角度，她分析其中的利害关系，“企业领导人的一举一动都受人关注，如果在微博上说错话，对企业的形象是毁灭性的打击，公司的公关部门花多少钱也弥补不了这样的损失。”
文/魏薇
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