凡客体 一场全民的娱乐
- 来源:时尚北京
- 关键字:凡客体,凡客诚品,韩寒,王珞丹
- 发布时间:2011-12-02 10:23
一切的一切，都是从韩寒、王珞丹给凡客诚品做的广告开始的……2010年，中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品（VANCL）形象代言人，各种性质的广告也铺天盖地的出现在公众的眼帘……
今天你“凡客”了吗？
“爱英语，爱唱歌，爱喝啤酒，也爱15一件的深V低胸汗衫；更爱能垫5厘米高的汗血宝靴；
我不是神马教主，我把奔驰钥匙掉在地上；
我是黄晓明。”
“爱相声，爱演戏，爱豪宅，爱得瑟，爱谁谁；尤其爱15块一件的老头汗衫；
我不喜欢周立波，也没指望他会喜欢上我；
我是郭德纲。”
……
这样的PS文案如今已红透网络，它有一个旗帜鲜明的名字：“凡客体”。
第一次留心到凡客体，是源于天涯社区的一条长贴《恶搞凡客诚品广告终于成了一场轰轰烈烈的全民PS运动》，后来又在网上各处不断看到类似恶搞的身影。
从去年开始，凡客诚品在地铁及公交站牌投放的由作家韩寒及演员王珞丹代言的平面广告，投放3个月后，自豆瓣网上引爆，引来了大规模的网友PS效应，不仅为凡客诚品带来诸多跟风，还由此诞生了一种崭新的文体——“凡客体”：爱××，爱××，我不是××，我是××。
据不完全统计，不到半年时间已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不少是网友个人出于乐趣制作的“凡客体”。
连凡客诚品自己也没有想到……
这样的大规模恶搞，网民们如此高涨的情绪，恐怕连凡客诚品自己也感到“有点晕”。凡客诚品公司CEO陈年公开辟谣：“我也不很清楚这件事。”而最初创作“凡客体”文案的远山广告合伙人则表示：“这事真不是我们策划。如果是我们策划的，反而达不到如此广泛的传播效果。”
虽然这是一个偶然事件，但却已经在网络上风行。在开心网上，网友们以“凡客无处不在”，“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为转载。微博上，网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。在微博上，搜索“凡客体”这个关键词，有2600多条相关信息。甚至有网友在微博上写着：“做‘凡客体’上瘾了，怎么办？”
这些“凡客体”经过网民的改造后，或冷嘲热讽、或幽默风趣，但也不乏温馨感人。有网友在微博上写着：“凡客体的山寨广告最近很火，在想要不要给老爸也设计一个，印在T恤上，当生日礼物。”此外，记者看到除了真实人物被“凡客体”外，甚至央视大楼、动物以及网络游戏人物等也均被恶搞。网友调侃道，“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。”
不论如何，凡客体的PS风潮仍在继续。在如今这个颠覆偶像的年代，传统刻板僵硬的广告已经越来越不能满足品牌的传播，很多时候，品牌营销活动更加倾向于一种软性的精神的共享，换句话说，任何一种营销活动都可以被延展成为该品牌精神的延续。
如今的营销活动不再是自上而下，而是品牌精神与消费者精神的沟通。消费者越来越倾向于选择和自己生活理念相同的品牌，没有沟通，等于死亡。
新“病毒营销”
凡客诚品的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。而且凡客诚品这次营销的最大特点在于，它并不直接产生对凡客诚品本身产品的口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球，提升知名度。
传统的营销是通过广告的形式，客户被动接受产品信息。但是，随着广告数量的急剧增加，不但营销费用高涨，其效果也不尽如人意。与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐方式，其已受到广泛欢迎。
然而，此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同，这次“凡客体”的传播不仅仅限于凡客产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的“病毒”，声势之大前所未有。
最开始是对凡客比较熟悉和关注的人在传播这个消息，然后开始学习制作凡客体，后来病毒营销延展开了，吸引的是对凡客诚品并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是凡客诚品的重要目标消费群，喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。只要这个事件达到“火爆”效果，凡客诚品的知名度就会提高。
经过凡客诚品此次营销体验，不少商家看到应用前景。要通过这种方式取得成功，最关键的是要极富“创意”。这种创意一定符合网络时代的两大传播特性，即：娱乐和自由。
病毒营销的强项在与口碑传播面广、成本低的特点；弱点则在于容易在极广的人际传播中丧失了品牌精神的延续，最终沦为一场全民的口水战，而品牌的形象却在这场狂欢中黯然淡去。在这个时代，简单地吸引眼球很容易，关键是下一步怎么做，要做好，并不容易。
总体而言，面对凡客体这个从天而降的馅饼，它所带给凡客诚品的究竟是幸与不幸，一切还需要时间的证实。
文/陆杨
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