COACH属于中产阶级的奢侈品

　　如果把Coach品牌历史写成一部传奇小说，那么，有几篇章是必须大写特写的。

　　故事发生的背景是在上世纪的四十

　　年代之初，当时美国经历了有生以来的经济大萧条之后，罗斯福新政正逐步地将经济拉入正常的轨道，一切开始欣欣向荣。Coach应运而生，在美国纽约曼克顿的一间阁楼里，六位工匠以世代相传的手工技术制作了几件皮革产品。这几位不是呆板的工匠，他们热爱生活，并擅长从生活中细节捕捉灵感。他们推举其中的一位Miles Caha为Coach的灵魂人物。

　　需要着重描写的是这一段，有一天，这几位工匠跑去看垒球比赛的现场，当Miles Caha的眼睛不是被比赛本身所沉迷，而是他完全被垒球手的手套所吸引。

　　那一双双垒球手套，竟然越用越光滑、越用越柔软，他当时灵生一计，若是用垒球手套这种材质制作皮包，那绝对非常震撼。他还没看完比赛便急匆匆地往阁楼跑去，到了阁楼他气喘吁吁几乎要栽倒在地。之后非常多的时日Miles Caha夜以继日沉沦在皮质的研究当中，他要做出一款新的皮革——使之更柔软，具有不易脱色、磨损，并且只要简单利用湿布擦拭，就能保有皮件的完美如新。Coach皮包大卖，这是理所当然的事情。

　　故事继续向前发展，发展。就像星辰越过无数的夜晚，无数个日夜在小阁楼忘情手工做皮革的时光。它们是那么的宝贵，为Coach品牌打下最重要的基础——那就是品质的保证。他们将生活的场景时代融入到设计当中，体现休闲的美国现代风，当下的时新的自由风。他们坚持在打上Coach标的每一件东西上都精工细作，力求达到最极致的工艺。所以，Coach受到欢迎是必然的事情。这个曼哈顿的小阁楼再也容不下人们购买的热情，不得不搬到另一处更大的场所。此时的音乐最好是《simple gifts》，徐徐响起，轻快而悠扬，充满了幸福的气息。逐渐又转到巴赫进行曲之中，磅礴喷发，铿锵有力。

　　等等，等等，再来一处特写吧，描述一下当时人们对Coach的热情。清晨很早就有人守在Coach店外，门一开，如潮水涌入疯狂地抢购Coach。这幅图景是荣耀的，光芒万丈。Miles Caha先生他们面对这一盛景，喜形于色。然后他们一致决定Coach这个品牌必须成为有庞大成员的品牌。发展除皮包之外的可能，那是他们那时候一致的目标。

　　其中有人从皮包领域里分出来，专门研究鞋、香水、外套、围巾、手套、珠宝，甚至是办公家具。就像是一双手，每个手指头必须专攻一向，稳扎稳打，才能稳固Coach的江山，也才能将Coach的版图拓展到无限大。但Coach包依然是这个品牌的骨髓和命脉，反正是具备造血功能。

　　Coach大受欢迎的后果，就是人们非常认Coach这个品牌。人们对Coach包的喜爱逐渐地连带到其它，从鞋子到时装、手袋，延伸到珠宝，甚至是领带、丝巾。它们无一不精工细作，隽永而经典，持久地散发出高贵气息。

　　当然，有关Coach这个传奇小说也应该有几阙用来描写刻画Miles Caha先生兀自躲在灰暗的房间火急火燎地一筹而莫展的时刻。Coach品牌的发展并不是一帆风顺。其实任何一个品牌都不可能没有危机的时候。因为，罗马都不是一日就能建立的。

　　虽然人们对Coach足够的迷恋，然而时日渐长，也有厌倦的时刻。因太熟悉而厌倦，也因尝新心里的捣鼓而厌倦，人们开始注意PRADA、BALLY、路易威登，风光无限的Coach遭遇到强劲的对手，就像一条巨型帆船遇上恶劣的天气。曾经一度，那几个Coach的创始人神思凝重地聚在那间小小的阁楼，商讨对策。阁楼里烟雾弥漫，渐渐地，好像要将他们湮没了。

　　之后一段时间，Miles Caha先生和其他五位创始人屡屡出招，却没有能够力挽狂澜，Coach遭遇激流，差点要翻船，沉没。然而，在Coach这个传奇小说出现了峰回路转的时刻，这个时刻就是因为另一个人的到来。

　　这同样的是小说的高潮部分。这是一位Coach的“救赎者”，他的名字叫路·法兰克弗。他就任公司董事长兼CEO之后，Coach品牌开始重新恢复活力。他抛出来的理念是——在物质富裕、资讯发达的现代社会，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者其实更在意和追求产品的随身携带是否愉悦、是否漂亮等“情绪化”需求。因此在他上任之后，所做的工作就是不再让品质和功能性成为Coach的唯一竞争力，他所要提高产品的是“情绪化需求”。

　　然后需要来一处特写，在路·法兰克弗就职会议的那一天，法兰克弗先生发表了有关Coach的一些新的原则——让Coach成为中产阶级都可以买得起的便宜价格奢侈品。这必须是当今Coach的灵魂所在。亦提出了著名的3F新产品理念——Fun、Feminine、Fashionable。

　　法兰克弗的新政是敲门砖，再一次敲开人们闭锁的心扉。工厂的工人是后方阵地，后方阵地稳妥，即能源源不断向前方输送。根据质感、韧度、特性和纹理精心挑选的最优质皮革。在染桶中浸染多天后，经过多番严峻测试，确保在功能和耐用度方面均符合标准的皮革才会成为Coach的原材料。设计理念融合创新的时装触觉以及现代美国的态度。坚持在每个产品上都达到最高水平的工艺。Coach产品的大小、形状、口袋以至系带都经过细心设计。产品的所有缝线均采用双缝技巧。选用产品标识设计的装饰品以及传统手工完成的技术，为每件Coach产品添上历久而新的风格、品质和特征。当然刚开始的变革并不是彻底的，而是渐进式的。因为法兰克弗认为，如果不顾一切地推行全新的设计，只会引起Coach固有消费者的反感。“我们要做的是在不伤害原来品牌的前提下，做渐进式的革新。”

　　当然最重要的还是价钱的合适，这个新的策略再一次把人们的记忆唤醒，把人们购买的欲望点燃。就像是家中曾有几件好的宝贝，时日渐长地渐渐忘记了，哪天不经意地被翻出来，才发现这个宝贝的珍贵。

　　法兰克弗的到来，使得Coach焕然一新。他是个有野心的人，他就像一个沉思敏捷Coach新的国王，一路打仗，一路收复征服地。Coach再一次为世界所新的认识，喜爱，追随，并趋之若鹜。

　　半个多世纪之后，Coach品牌的销售回暖。质量可靠而又设计精良的Coach重新回到人们的视线中，并且迅速重夺市场份额。就这样，Coach一路浩浩荡荡式的，终于成为世界上一流的高级品牌。到2011年底，该公司的市值已经接近两百亿美元，成为时尚品牌中的佼佼者。

　　一个偶然的念头可能会开启一扇大门，让人生与事业别有洞天，甚至流芳百年，惠及大众。优质的品牌从来都是如此，这其中必须要有几个掌舵人，一个念头，一双慧眼，一份魄力，然后持之以恒地创造属于他们的品牌世界。

　　文/寒一一