植入美剧注意事项

　　全球热播的美剧《生活大爆炸》第五季第17集播出到第6分钟，中国产品舒化奶居然出现在“谢耳朵”家的桌上。这个镜头很快成为拥趸们热议的焦点。

　　从去年开始，中国品牌开始频频在美国大片和热播剧中露脸，将它们运作进去的影工场娱乐营销公司开始为业界所知。“以前多是我们去联系客户，自从美特斯邦威植入《变形金刚2》，很多品牌就主动上门了。”影工场总裁刘思汝说。

　　去年初，此前供职于哥伦比亚电影公司的刘思汝成立了这家娱乐营销公司，并成为梦工厂、哥伦比亚、寰球、福克斯、华纳、孩之宝等多家影视制作公司在中国的代理。

　　在刘思汝看来，由于中国市场的票房对美国制片方比重越来越大，如果有中国品牌植入，会对票房有很大的拉动，因为广告主会利用影片在中国放映的契机，通过硬广和线上线下的活动进行整合营销。中国品牌对植入“美国制作”则有各自的考虑，一些本身已经是国际化的品牌，希望通过植入，扩大全球影响力，而一些并没有国际化的品牌，则希望在中国观众的心目中，其能够与国际化品牌平起平坐。另外，像进口片的票房往往很高，不是国产电影所能望其项背的。

　　但国内品牌的传播诉求与美国制片方的想法，往往也很难达成一致。

　　刘思汝坦言，“在这种冲突中，美方往往更强势些。一方面，广告主的观念和电影制作者之间存在天然的矛盾，广告主希望尽可能多地体现广告的性质，而制作者则强调电影的完整性、故事的合理性才是最重要的。另一方，中美文化存在差异，中国人以为顺理成章的事情，在美方看来往往不可思议，比如，已经沟通达成一致的事情，中国人有时还会提出修改。代理商在中间需要与双方进行种种沟通，与制片方说，如果达不到客户的A要求，能不能尝试B要求，并告诉中国客户制片方的底线，看能不能做一些微调。”

　　中国品牌与美国制片方进行整合营销时，“美方非常严格”，中国品牌自制的广告视频从脚本开始，都需要交予美方审核。中国品牌也会通过第三方公司来考量整合娱乐营销的效果，并将他们自身做的营销工作通过代理商告知美方，但不是必须提供。

　　与国产电影相比，美国大片的制作周期比较长，对于代理商而言，周期较长，挑选客户、参与娱乐营销会相对从容。刘思汝称，由于知道未来三年中，在每个周末，美国的哪一个制片厂会推出哪些电影，有利于他们安排工作的节奏。

　　植入美剧还是大片，对于广告主也需要考虑。能否植入大片，对他们来说，有点可遇不可求，而且大片费用偏高，制作周期也比较长，从植入到放映，一般要等待一年半。而植入美剧则有点“短平快”，几个月，甚至几个星期，工作就见效了。在刘思汝看来，想“润物细无声”地影响消费者的品牌，比较合适去植入电视剧，而希望将品牌影响力陡然提升的公司，则更适合植入大片。由于视频网站这两年在引进版权上舍得花钱，通过合法渠道播放美剧也就顺理成章了。

　　由于美剧多是边拍边播，在引进版权后，中国品牌跟着植入下面的剧集，风险非常低，而植入大片，就要面临大片不被引进中国的风险。刘思汝称，选片会很慎重，太暴力，有价值观分歧的电影则不被考虑，更看好以前引进过，现在拍续集的电影。(文/汪洋)

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