分食奢华游

　　对不少全球连锁酒店集团来说，中国正日益成为其持续扩张的热土。2012年3月19日，洲际酒店集团在北京宣布，短期内将推出一个源自中国的新品牌——华邑酒店及度假村。这个全新的酒店品牌定位五星级，专门为中国客人“量身打造”，酒店的服务和设计将融入更多中国元素。

　　华邑瞄准的是中国二三线城市富有的消费群体。眼下，洲际已就这个新品牌签订了20份合作意向书。公司希望，新的华邑品牌在国内培育成熟后，能扩张至世界各地的主要城市，为出境的中国游客带去熟悉的体验。第一家华邑酒店预计在2013年底开业，未来15至20年，华邑将在超过100座国内城市落地生根。

　　瞄准空白

　　对洲际而言，中国不仅是其全球第二大市场，更是未来的希望。尽管不少外企对当下的宏观经济环境表示担忧，但这并不能浇灭洲际在华大举扩张的热情。“洲际在此刻推出新品牌是一件水到渠成的事，并非心血来潮。”洲际酒店集团大中华区总裁黄德利说。出于对内需市场的信心，他并不认为五星级酒店未来几年在中国的成长会遭遇瓶颈。

　　一个例子是，洲际酒店集团在2008年启动了“假日酒店”在全球范围内的品牌重塑计划——那时恰逢金融危机，而品牌重塑需要耗资10亿美元。尽管困难重重，但从结果看，全新的服务承诺、客房摆设与重新设计的客人抵店体验，大幅提升了假日酒店的品牌形象。“同样，现在推出新的中式高端酒店品牌也是基于充分调查后的深思熟虑。”

　　为了策划华邑品牌，洲际此前花了整整两年时间联合外部机构做市场调研。研究人员在走访了武汉、芜湖等大量二三线城市后发现，许多中国城市的富有人群与美国同等城市相比在数量上已十分接近。未来15年内，中国的富裕及中上阶层人群的规模将是美国的两倍，这将极大地促进人们对休闲旅游业的需求。

　　旅游业的持续繁荣也为酒店业带来了福音。2010年，国内旅游业收入达1.55万亿元人民币，比上年同期增长20%。这使得中国一跃成为全球第三大最受欢迎的旅游目的地。中国国家旅游局预计，到2015年，中国入境游将达33亿人次。至2030年，中国酒店市场的年增长率将达到5%至8%。此外，未来10到15年内，中国的出境游旅客将从现在的1000万人次增长到1亿人次，潜在的国际市场将为中式高端酒店带来巨大机遇。

　　但与这种繁荣不匹配的是，中国市场至今都缺乏一个真正体现中国传统文化的酒店品牌，而国内新富阶层对标准的西式酒店设计又不十分满意。华邑瞄准的恰恰是这一市场空白。洲际大中华区CEO柏思远(Keith Barr)还清楚地记得，2011年有一次去英国出差时，他的中国同事在出差的第四天“非常渴望能吃到一顿地地道道的中餐”。这一点令他印象深刻。“高端中式酒店的市场潜力可见一斑。”他说道。

　　在洲际的设想中，未来的华邑与其他品牌的最大差异在于其既具备国际化的服务标准，又能“真正理解中国的文化”。相比之下，许多国外品牌在中国的本土化只是进行一些细节的微调。比如，酒店内总是只有西式的咖啡厅和酒吧，而早餐也不外乎奶酪和芝士。即便一些酒店在早餐内象征性地加入了粥与馒头，但在黄德利眼里依旧只是点到即止，离本土化相去甚远。他曾试图让洲际全球CEO苏荣琛理解龙井与铁观音的区别，“这才体现了真正的中国文化。”

　　运筹在先

　　如何做真正意义上中国人的酒店品牌？洲际希望自己能在这条路上走得更远。理想状态下，华邑将会在迎宾和服务环节做得更为细致。在饮食上，华邑会开设“面档”餐厅，来专门迎合中国客人的口味，并以“茶室”代替西式酒店中社交功能最强的酒吧；客人check in 时，不必再经历恼人的等待，而是可以在享用茶水的过程中由前台完成登记手续，以显示自己的“身份”；此外，华邑试图推出餐饮关系经理服务，督促员工了解客户对社交或餐饮的喜好。

　　为了将这些设想进一步落地，华邑品牌的运营团队中，90%以上都是中国面孔。事实上，早在四五年前，黄德利在一次战略会议上便提出了这个新品牌的设想，只不过当时只是想做一个假日酒店的姐妹品牌。后来洲际发现，要做地道的中国特色酒店品牌，“还是得往更高端走。”毕竟，中国消费者正在经历一个关键的转型期：他们在旅行和外出就餐等非必须消费需求方面的开支正在增加。富有的消费者更愿意为“奢华的体验”买单，而不仅仅是购买奢侈品。“尤其在经济相对落后的地方，消费者更推崇高端体验。”

　　不过，这并不意味着洲际可以完全放心大胆地在中国投资。据黄德利称，业主对每一家华邑酒店的前期投资因地而异，但平均达到1万元/平米的成本。而对洲际这样的品牌管理方而言，前期的人力成本、品牌建设、IT系统及培训方面的投入也不容小觑。“每个项目的收益各不相同，但根据国际惯例，酒店在运营10年后能收回前期的投资，每年的投资回报在10%上下。”

　　黄德利并不讳言中国酒店市场上越来越激烈的竞争，尤其是五星级酒店间的竞争。“几乎所有的高端国际品牌都涌入到中国，它们扩张迅速，并不断提高在中国市场的收益预期。”洲际也不例外。进入中国28年来，洲际不遗余力地争抢酒店业的蛋糕份额。若以客房数计算，洲际不仅是全球最大的酒店集团，也是在华最大的国际酒店集团。眼下，洲际在中国的足迹遍布60多座城市，拥有超过160家酒店。

　　实际上，业内对于国内高端酒店过剩的担忧从未停止。除了洲际外，万豪、雅高、喜达屋等酒店集团近年来纷纷发力中国市场。据预测，中国酒店市场的规模将在2025年超过美国成为全球第一，客房数届时可能达610万间。而与之相对应的是，Hotels.com酒店价格指数报告显示，2011年全球酒店平均房价上涨4%，升幅最高的香港为46%，但2011年上海的酒店价格却下降了22%。可见，尽管需求在增长，高端酒店的投资风险也不容忽视。

　　除了应对同行的竞争，洲际还面临着新的烦恼。相对而言，豪华酒店和度假村在中国还是新生事物，尤其是在一些三、四线城市。如何招聘足够数量且训练有素的员工，是管理者亟需面对的挑战。

　　“在全世界的关注下，中国酒店市场的人才需求量一下子翻了几倍，人才储备又不足，供求关系严重失衡。”黄德利说。实际上，大多数国际酒店集团在中国都实施了大规模的培训计划，但是在招聘和挽留合格人才方面依然困难重重。显然，如果人才的供给跟不上扩张的步伐，将会威胁到扩张的质量。

　　为了解决人才培养难题，洲际试图为每一位员工制定个人发展计划，并针对员工的不同需求，发展出不同层次的培训课程。每个员工都很清楚酒店内岗位、级别的设置及自己目前所处的层级，可以根据自己的发展方向，选择适合自己的培训项目。在此基础上，洲际在国内10多个城市和29家大专院校合作成立了英才培养学院，作为培养未来领导层的平台。

　　“应该说，洲际进入中国的时间较长，已经有了一定的人才基础。”黄德利称。对于华邑未来的市场表现，他看起来信心满满。(文/黄锴)