MINI回归

　　北京市金盏乡东苇路宝马4S店内的MINI展厅，一位年轻、漂亮、时尚的女性驾驶一辆崭新的MINI缓缓驶出。展厅之内，或驻足观看，或相互攀谈的，也大都是年轻的女性顾客——仅从顾客的性别来看，好像是身处一家女性用品专卖店。

　　与此形成强烈反差的是，以黑色调为主的MINI展厅，其陈设布局从里到外都显得做派硬朗、个性张扬。展厅外的巨幅广告，一个书写着“MINI第一辆SUV，四驱、四门、四座”，另一个书写着“MINI冒险工具”，无论是文字还是图片，两幅广告都男人味十足。

　　在MINI的品牌诉求和它的客户群之间，似乎存在着某种不匹配。

　　品牌“误会”

　　在中国市场，MINI连续几年都保持着相当不错的发展势头。2009年，MINI在中国销售了4368辆，年增长39.4%；2010年增长幅度更大，达到10509辆；2011年则为15518辆。这样的数字当然令人满意，但宝马(中国)MINI品牌管理总监朱江仍有遗憾：“我们希望让中国的消费者知道，MINI并不是一个所谓的小众品牌……我们只是坚持做小型豪华车。”

　　很多中国消费者将MINI称为“宝马MINI”或“MINI COOPER”。在MINI的消费者中，女性客户的比例一度占90%以上，近年来这一数字有所减少，但仍然在七成左右。中国的消费者一般会认为，MINI是宝马的一个子品牌，是一款女性用车。其实并非如此，“原创”、“个性”和“卡丁车般的运动感”才是原汁原味的MINI。

　　第一辆经典Mini1959年诞生于英国，当时被石油危机笼罩的人们需要一辆经济型小型轿车，于是，通过巧妙的重心分布和适当的轴距以及四轮四角的设计，只有3.05米长但能容纳4张座椅的Mini诞生了。宝马集团在上世纪90年代接手Mini，不论对产品本身还是标志都进行了改良(此前MINI的写法是Mini)，但Mini最初的运动感被保留下来。正如宝马集团大中华区总裁兼CEO史登科在去年MINI第一款SUV车型(MINI COUNTRYMAN)于中国上市时所言：“你们看到MINI COUNTRYMAN变得更大，内部空间也更大，有四个车门，但MINI的品牌特性不会变化。”

　　MINI其实并不特别定义自己的客户群。在欧洲市场，MINI的男女消费者比例大致是五五开，而且年龄层分布广泛，不乏有高龄老人悠然自得驾驶MINI。“MINI的客户可以是娇小女生，也可以是精英男士，更可以是年过七旬的老人，MINI家族的每一款产品都没有特别的性别和年龄指向。”朱江说。事实上，在中国，MINI可能更适合男人驾驶。一些女性消费者其实不太适应侧重运动性能的MINI，比如悬挂有些“硬”。

　　2003年，MINI正式进入中国市场。在那个时期，“加长”、“身份”和“面子”是豪车市场的消费关键词。比如最为畅销的奥迪A6、宝马5系，都属于此类。在这样的环境下，MINI的发展策略是顺其自然、打好基础。

　　那段时期，MINI在中国市场推出的战略、产品定位等全都是英文表达，但客户并不是很理解。一个简单的例子是，MINI COUNTRYMAN的精神是Getaway，直接翻译成中文的意思是“逃离”，但MINI中国认为“逃离”表现不出MINI COUNTRYMAN表达追求和向往心态自由的含义，后来中国创意团队想出了一个带着点俏皮的词儿：“开溜”——2009年之前，这类与消费者基于本土化的沟通工作是缺失的。

　　而小巧时尚、个性十足的MINI一下子就得到了中国年轻女性消费者的喜爱，以至于很多人都认为MINI就是一款女性用车。初入中国、急于打开市场的MINI，当然会乐见这种倾向的存在，断不会冒着降低销量的风险来澄清这一“误会”。另外一个普遍的“误会”是，2003年MINI在中国仅一款车型，它的背后标记着发动机名：COOPER。这使得很多消费者直接用“MINI COOPER”或者“COOPER”来指称MINI。

　　从2009年开始，MINI陆续发起一系列动作，包括增加新车型、重塑价格体系(第一次把MINI入门级的价格降到25万元以内)。2010年，MINI推出“MINI中国任务”和“MINI家族重装上阵”的大型推广活动，开始梳理MINI家族，试图让MINI的品牌形象回归自我。

　　不过，这一系列活动虽然重大，但并不激进。MINI其实并不认为一个品牌在消费者心中形成一个独特的个性是错的，如果硬要扭转反而有可能得不偿失，因此，MINI更希望潜移默化地影响新的客户群体。

　　比如，在与车主互动的活动“MINI中国任务”中，MINI并没有特别限定参加者的性别，但在活动环节的设计上，MINI有意让活动更偏男性化一些，比如增加任务的难度和挑战性。MINI的用心是，并不排斥女性对MINI的喜爱，但也希望让男性消费者认识到MINI的冒险精神和运动感。

　　渠道独立

　　虽然隶属宝马集团，但MINI是全球唯一一个独立运作的高档小型车品牌，从设计、技术、特性、生产、理念和文化都非常独立。这一点走入位于北京佳程广场的宝马中国总部会有明显的感觉：宝马品牌的办公楼层主色调是白色，MINI品牌的楼层以黑色为主，显得俏皮而活泼，甚至有的房间会让你以为来到了酒吧。

　　这样的分别延续到了宝马和MINI展厅——在东苇路的宝马4S店和MINI展厅，宝马展厅和MINI展厅除了“黑白分明”外，宝马展厅一溜豪车一字排开，空间开阔，风格统一；MINI展厅更强调立体感和个性——墙面上画着经典游戏“吃豆人”，展厅上方挂着五颜六色的彩旗；宝马店员全部身着制服，MINI店员的穿着就更休闲。

　　即便如此，许多消费者谈起MINI时，除了“MINI COOPER”外，还习惯称呼为“宝马MINI”。这其中很重要的一个原因是，MINI的渠道依附于宝马之下。这样的安排不难理解。MINI进入中国之后，进驻同为宝马集团旗下相对成熟的BMW展厅，共享销售和服务资源，这样能在最大程度上优化资源并保证高品质的服务质量。

　　但当MINI在中国的销量与日俱增，特别是家族已经丰富到6个车系、15个车型的时候，独立的售后渠道就显得必要了。就拿东苇路的宝马4S店来说，相比宝马庞大的展厅和服务台，MINI展厅显得狭小而局促。当宝马的消费者坐在沙发上休息喝茶时，MINI客户只能站在狭小的展厅里看车。

　　现在的4S店不只是有传统意义上的销售、服务、零配件、调研4项功能，更重要的是要给车主一种品牌归属感。“4S店的一切都要具MINI范儿，让客户走进这里，感受到的都是独一无二的MINI文化。”朱江说。另一位MINI中国内部人士称：“我们希望客户有一天能说，走，去MINI 4S店保养，喝茶，打打台球。”

　　2010年底，MINI在上海开设了全家首家独立的4S店。去年曾有消息称，位于北京海淀区杏石口的MINI独立4S店将在年底开业。不过，到目前为止该店还没有投入运营。针对MINI渠道独立之举，业内不乏质疑之声。一般来说，4S店单店年销售量过1000辆才能盈利，豪华品牌可以略低。按照MINI2011年15518辆的销量和67家经销网点(其中包含4家4S店)的数字计算，其销量似乎还不足以支撑4S店盈利。“MINI的渠道独立计划在方向上没错，他们希望4S店的建设可以大幅度带动销量，只是有些冒险。”一位业界专家说。(文/罗东)