奔驰：踏入深水区

　　对于奔驰在华的未来而言，渠道整合只是开始。面对竞争对手的强势增长，奔驰的处境已不为乐观。

　　尽管在中国市场与奥迪和宝马的差距在不断扩大，但奔驰从未放弃在中国市场奋起直追的机会。近期，奔驰在中国的一系列运作，显示其在华发展已踏入深水区。

　　9月底，北京奔驰二期工程项目奠基仪式在北京市南部新区举行。北京奔驰董事长徐和谊表示：该项目以进一步完善北京奔驰产品结构、实现产品系列化为目标，但更重要的是针对未来汽车市场发展，使新产品具有更好的适应性和延展性，它将使企业产品和技术水平都达到一个新的高度。

　　根据双方去年在柏林签署的战略合作协议，未来5年，双方将投资20亿欧元，一年投放一款新车，一年增加产能约10万辆。到2015年，奔驰在华年销量将达40万辆，其中国产车的销售比例将达到70%。根据公开的报道显示，北京奔驰今年预计产能为10万辆，距离5年后的目标还有较远的差距。二期工程无疑能极大地缓解北京奔驰未来产能上的“饥渴”。

　　在扩充产能的同时，奔驰在中国市场渠道的整合无疑更受人关注。《汽车观察》获悉，早在国庆假期之前，由奔驰中国和北京奔驰以50：

　　50对等股比成立合资销售公司的申请已上报北京市相关部门审批。奔驰在中国市场最被人诟病的渠道之乱，双方决心在今年彻底解决这一历史遗留问题。

　　按照计划，新的合资公司将成立一个双方人数对等的经管会，下设置6个部门。其中，奔驰中国执行副总裁郝博以及北京奔驰执行副总裁李宏鹏将分别担任的德方和中方的最高职位。奔驰中国方面派驻销售、市场营销、财务以及售后服务，而北京奔驰则派驻网络拓展、二手车大用户、人力资源以及工会。按照戴姆勒和北汽集团的规划，整合后“同一个声音、同一个品牌”的运作，将更有效地集中资源，让品牌以及营销释放新一轮的巨大驱动力。

　　事实上，从2005年北京奔驰成立开始，国产奔驰与进口奔驰共享销售渠道却使用不同销售系统及政策的混乱局面就开始产生。彼时，利星行作为奔驰在华最大的销售商，同时也以49%的持股比例是奔驰（中国）的重要股东。无论在车源、销售途径、销售经验等方面，利星行都占有绝对优势。这给北京奔驰的销售体系带来了巨大的冲击。因此，北汽集团一直希望能够解决北京奔驰和奔驰（中国）在销售渠道上的问题。

　　但这一期盼直到7年之后才得以彻底解决。

　　去年7月27日，北汽及戴姆勒（奔驰母公司）东北亚正式发表声明，称“双方一致同意北京奔驰与奔驰（中国）在华营销领域将进行深化合作及资源整合。”随后徐和谊曾向媒体表态，“在新的销售公司中，只存在两家股东，那就是奔驰和北汽，而利星行不再持有销售公司的股份。”

　　今年8月，戴姆勒宣布增资奔驰（中国），稀释了利星行的股权，从49%降至25%。这是奔驰在华销售渠道整合的首次突破。与此同时，戴姆勒宣布了将与北汽集团进一步推进新销售公司的组建工作。徐和谊一直主导的要成立只有奔驰和北汽两家股东的销售公司的愿望终于得以实现。

　　但也有分析指出，对于奔驰在华的未来而言，渠道整合只是开始。面对竞争对手的强势增长，奔驰的处境已不为乐观。根据统计数据显示，今年前9个月，奥迪与宝马在华销量（包括进口与国产业务）分别达到29.71万辆和23.71万辆，同比分别增长31.7%和34%，排位第三的奔驰前9个月在华销量仅为14.45万辆，同比只增长了6.7%。而就在2010年，奔驰与宝马在华全年销售量的差距还只有2万辆，奔驰方面还曾经表示，要在2012年赶上宝马。

　　在成立新销售公司完成之后，北汽集团与奔驰接下来在资本市场的动作，将是北京奔驰中方股比纳入北汽股份。据悉，这一规划将于今年年内完成，以保证在明年启动北汽集团上市进程。显然，对于奔驰来说，坚定的依靠北汽集团来拓展在华业务，这是最现实的选择。

　　文=本刊记者 展翔

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