返利网站能够走多远？

　　即便没有淘宝联盟的返现禁令，返利行业也是危机四伏。返利网站上千家，真正能够冒出来的寥寥无几，真正在拼的是看不见的用户体验。

　　“投资方是IDG资本，融资金额上千万，目前资金已全部到位。”

　　近日，导购返利网站米折网CEO张良伦正式对外宣布完成A轮融资。至此，网购返利领域，已有三家网站获得大笔风投注资。

　　返利，作为一种电商运营模式，简单地说，就是返利网站充当电商与消费者的第三方导购中介，消费者通过返利网站进入电商平台消费成功后，返利网站从商家那里拿到一定比例的销售提成，然后再把这些提成的一部分返还给消费者，一部分留作公司盈利。

　　国内的返利网站最早出现于2004年左右，2011年之后开始进入快速发展期，吸引了各路人马蜂拥而至。《2012中国消费返利模式调查报告》显示，根据不完全统计，目前以“消费返利”为经营方式的企业组织已达2000多家，参与到消费返利经营模式中的代理商、商家会员、消费者会员人数已超过3000多万。

　　不过，返利网站异军突起的同时乱象丛生，“虚假宣传”、“非法传销”、“网站老板圈钱跑路”……人们开始谈“返”色变。

　　雪上加霜。2012年末，淘宝联盟出台新规，决定不再支持返利网站返现模式。自此，“返利网站穷途末路”的传闻甚嚣尘上。

　　昙花一现，还是浴火重生，返利网站路在何方？

　　谣传 淘宝“封杀”

　　2012年11月20日淘宝联盟官网公布：从2013年1月1日起不再支持针对淘宝站内（包括天猫和淘宝集市）购物返现金给会员或买家的淘宝客模式，只支持返积分、返实物和返优惠券、购物券的非现金返利方式。

　　公告发布后，“淘宝封杀返利网站”的传言在业内不胫而走。有人说，取消现金返现，对消费者最直接的诱惑没了，返利网站要关门。也有人说，阿里取消现金返现，其实就是在为自己的一淘铺路……

　　面对外界的质疑，淘宝联盟不得不做出回应：淘宝客的佣金结算依然是现金，新规则对一淘和外部淘宝客政策一致，涉及所有外部合作返利站（含一淘和外部大型返利站，如51返利等）。

　　其实，记者采访过程中发现，对此项新规提出异议的多为一些流量主要来自淘宝的小微型返利网站，而如51返利网、米折网这类的主流返利网站多持肯定态度。

　　“淘宝联盟之前已经和多家知名返利网站有过沟通，包括51返利、米折网等都有参加。这项举措是我们大家和淘宝联盟一起探讨做出的决定，我相信会对整个返利行业健康发展起到一些促进作用。”米折网CEO张良伦告诉记者，返积分，一方面使得一些外围想骗用户的网站不太好操作，另一方面可操控性比较强，也有助于网站用户体验升级。

　　其实，“封杀”，这不是第一例。2012年6月6日，京东商城发布公告，宣布暂停所有返利性质网站CPS（以实际销售情况分成）合作。

　　提及返利网站，京东商城CEO刘强东毫不客气，曾公开表示，“返利网站对我来说没有任何价值。劫道的都没有价值。”

　　对此，张良伦辩解称，消费者需要，商家也乐意，返利网站有其存在的合理性。“虽然个别电商宣布不和返利网站合作，但还是有很多电商在合作。目前，米折网有600多家商场在合作，主流商场仍是认可返利模式。”

　　虽然在张良伦看来京东商城暂停与返利网站的合作只是正常的广告策略调整，但他也不得不承认，做渠道的永远面对这样一种状况，随时有可能被上游抛弃，“没有返利，电商仍照样运转。这是个博弈过程。”

　　门槛 其实不低

　　“我们网站今年7月份成立，目前合作商家有500多家，注册会员已破百万。通过我们网站下单，最高可获55%的现金返利……”

　　2012年12月25日，记者通过某返利网站的QQ客服，“辗转”找到了该网站负责人李全，刚开始大家相谈甚欢，但当被问及网站营业执照等事项的时候，形势发生了逆转，他沉默几分钟后坦言称，“我实话告诉你得了，我就是一学生，自己创业，我们网站也就我一人，哪有什么营业执照。”

　　据了解，李全并非个案，返利行业之乱，可见一斑。即便没有淘宝联盟的返现禁令，该行业也是危机四伏。

　　究其根由，业内多归咎于行业进入门槛过低。一个有备案号的域名、一个空间，再加一套网站程序即可，个人用几千元钱就可建立一个返利类网站。

　　“客观来说，互联网领域搭建一个网站并不是多难的事情，但返利网站做好的关键是把用户体验做好，这个门槛非常高。”回顾一年多的创业经历，张良伦感触颇深。

　　用户体验差是诸多返利网站的通病，要么返利期限比较长，要么取现门槛比较高。张良伦之所以自创返利网站，也来源于自身返利体验的不满。“现有的返利网站在用户体验上存有很大的提升空间。”

　　提升用户体验，离不开资金的支持。为了吸引用户，米折网选择以垫付的方式，实时地给用户返现。“商家给我们结账还是有两个月左右的周期，这样一来，我们的资金压力特别大，尤其是当我们的销售规模很大的时候。”

　　另外，提升用户体验，也需要依赖一定的团队实力，比如风险控制能力等。在实际运营中，返利网站难免遇到消费者退货的情况，如果这个网站的数据处理和风险控制能力不足的话，很容易造成消费者已经退货成功，返利网站仍进行了返利预付。

　　“表面上进入返利领域的门槛很低，就像开餐馆，谁都可以开个小餐馆，但实际上要做大，门槛很高。”张良伦感慨道，返利网站上千家，真正能够冒出来的寥寥无几，真正在拼的是后面看不见的手。

　　下一步 修炼内功

　　“中国仍处于价格敏感阶段，如果可以得到优惠，人们不会想要以原价购物。”正是基于这一理念，面对返利网站一路走来遭遇的诟病和质疑，张良伦从未动摇，不过，在其内心，张良伦也有一个疑问，那就是：它能做多大？

　　返利模式其实是一种微利模式，行业毛利可能只是销售额的几个点，作为中间渠道，微利模式会长期存在，所以能做多大最终取决于这个市场的盘子能有多大。

　　据易观国际的报告显示，预计2012年中国网上零售（包括B2C和C2C）交易额将达12200亿元，其中B2C交易规模为4700亿元，2013年B2C交易规模将为7850亿元。

　　张良伦一直有个构想，未来，公司将从一个单纯的返利平台升级为独立的电商导购平台，“返利只是导购模式中的一种，还可以与团购、购物分享、优惠券等模式相融合。”

　　混乱的2012年已经过去，崭新的2013年已经到来。在张良伦看来，新的一年将是返利行业回归用户体验、修炼内功的一年。

　　“包括返利在内的这种导购服务一直都处在争论和质疑过程中，而且国外也并没有特别成功的典型，尚处于摸索发展状态。能玩多大，我们并不确定。但是目前各种数据表明，这个业务是在不断增长的。”

　　对于2013年，张良伦充满期待。

　　文︱《小康·财智》记者 刘彦华