2012年上市公司十大形象危机

　　2012年上市公司十大形象危机从实质上来源于内外两个方面，内部的各项管理制度和外部的媒体关系、社会心态等转型期因素，都可能导致上市公司的形象灾难，进而直接影响到上市公司的经济效益，并造成恶劣的社会影响，甚至恶性循环。因此，上市公司的形象危机应受到充分重视，定期“体检”， 提前预警，科学处置。

　　上市公司形象危机是指上市公司由于各种因素引发的负面形象和社会恶劣影响。中国人民大学危机管理研究中心主任唐钧牵头的团队，在社科院蓝皮书《形象危机应对研究报告2012（企业篇）》（社会科学文献出版社）的基础上，深入开展了上市公司形象危机的研究，并提出上市公司形象危机“人、物、市、管、社”五个维度和十大形象危机。研究表明：2012年上市公司形象虽然整体状况良好，但暴露出来的十大形象危机应高度重视，总结教训、惩前毖后。

　　老总的形象危机

　　老总是企业最重要的形象代言人，其言行举止在很大程度上代表着企业的整体形象；因此，老总的形象危机轻则损己不利企，重则损己毁企。2012年，为数不少的上市公司老总或违法违规，或丑闻缠身，不仅将企业推向舆论的风口浪尖，严重的已经影响企业的正常运营。2012年，上市公司老总形象危机主要体现在“跑路”、行贿受贿、桃色新闻、学历造假、言论不当、能力低下、低绩高薪等。

　　第一，老总“跑路”闹剧。继2011年曝出温州民营老板接连“跑路”事件后，2012年，老总“跑路”风云再起，其中，上市公司老总“跑路”事件呈爆发式增长。2012年，上市公司老总“跑路”涉及行业众多，主要集中在光伏、造船、钢铁等行业，老总“跑路”多由企业资金链断裂、无力偿债引起。在光伏行业，上海超日太阳深陷老板“跑路”迷局，银行逼债、产品甩卖、生产停滞等问题接踵而至；在造船行业，中国商家在AIM（伦敦证交所）上市的温州东方造船集团董事长被传“跑路”，不仅使企业摘牌退市，更使整个造船业陷入信任危机；在钢铁行业，唐山钢厂老板跑路，引出连环借贷链。

　　第二，老总行贿受贿的丑闻。2012年，上市公司商业贿赂现象严重。行贿对象主要为国有垄断型企业和相关政府部门工作人员。其中，跨国公司在中国的商业贿赂事件激增。受贿老总多为国有企业“一把手”，利用职务之便，牟取私利，如中煤能源副董事长受贿300万获刑。2012年，老总家属受贿问题凸显，夫妇共同受贿、纵子敛财事件频发。

　　第三，老总的桃色新闻。上市公司老总，尤其是“明星”老总的绯闻，往往极具眼球效应，是娱乐版面热议的话题，社会关注度高。“婚变”和“骚扰女秘书”是2012年上市公司老总桃色新闻的两大主题。万科老总婚变传闻引发社会热议，致使万科股价也一波三折；雅居乐地产主席则因为涉嫌非礼女秘书被警方拘留，令企业形象蒙羞。

　　此外，2012年，上市公司老总学历造假事件仍见诸报端，职业操守受到质疑，同时受害的是企业的信誉。例如：美国雅虎CEO因学历造假而宣布辞职。而老总言论不当，也容易经过媒体放大和误读，造成企业形象的扭曲。如合肥三洋董事长因为一句“谁卖999谁死掉”的过激言论，被媒体冠以“最毒舌”的称号；茅台董事长“塑化剂阴谋论”雷人，称有人借机牟利，遭到网友纷纷吐槽。而一些上市公司在业绩下滑、股民亏损时，某些老总却“旱涝保收拿高薪”，“穷庙富方丈”现象，易引发低业绩高薪酬的争议，导致企业形象的瑕疵。

　　高管的形象危机

　　高管行为是企业运营状况的“风向标”，其举动在一定程度上可以映射企业的运营状况；因此，上市公司的高管形象危机，轻则影响投资者对公司价值的估判，动摇投资人的持股信心；重则导致公司人事震荡，影响公司未来的生产经营活动。2012年，上市公司高管形象危机主要表现为：非正常离职、内幕交易和经济犯罪三方面。

　　第一，非正常离职。许多上市公司高管不正常离职的背后，通常隐藏着违规问题或巨大的经营风险。2012年，上市公司高管离职呈井喷之势，主要表现为高管集体离职、“闪电”离职和意外离职。

　　1）高管集体离职。2012年，高管集体辞职、扎堆辞职现象突出，尤其是沪深两市成为高管集体离职的重灾区。一方面，高管集体离职往往隐藏着减持套现的风险，为规避相关法律法规的限制，一些上市公司高管常以辞职的方式为未来的减持套现做准备。这往往引发股民对企业的不信任，打击投资者的投资信心；另一方面，高管集体跳槽、管理层“大换血”、高管集体引咎辞职等高管集体离职行为往往预示着企业经营不善。这些都容易引发上市公司的形象危机。

　　2）高管“闪电”离职。2012年，一些上市公司频繁换帅，导致高管“闪电”辞职。如华泰汽车九年内第七任高管离职，人事更迭频繁，公司管理层动荡。

　　3）高管“意外”离职。这主要体现在两方面：第一，在敏感时期，高管突然辞职。2012年，在年报披露的关键时期，一些上市公司突然临时更换财务总监，令投资者揪心不已。 第二，高管突然因病辞职。例如，紫鑫药业董事长突然因病辞职，导致公司接受调查。

　　第二，违规操作。2012年，上市公司高管内幕交易、关联交易、短线交易和违规减持等违规事项频发，而上市公司往往以“失误”、“不知情”等借口进行回应，使得企业形象大打折扣。如华工科技高管涉嫌内幕交易，企业遭证监会调查；佛山照明因隐瞒关联交易被立案调查。2012年，上市公司高管内幕交易呈现三大特征：第一，金额大。如建银国际某高管涉嫌内幕交易，获利2000万；第二，内幕交易案件由过去的个人内幕交易，向有组织的共同违法犯罪发展。如佛山照明高管及其亲属涉嫌内幕交易；第三，并购重组、年报高送转等环节容易发案。

　　第三，经济犯罪。上市公司高管主要涉嫌三类经济犯罪：一是利用手中的职权收受贿赂，如浦发银行高管被曝变相受贿16万；二是挪用公款，大肆转移或侵占上市公司资产；三是诈骗，主要通过合同诈骗和虚假账目进行诈骗。

　　员工的形象危机

　　上市公司的普通员工虽然仅仅是大企业的一个小分子，但却是形象危机方面不容忽视的大风险，“千里之堤，溃于蚁穴”的教训比比皆是。2012年，上市公司员工形象危机主要表现为：泄露企业机密、受贿、服务态度差。

　　第一，泄露企业机密。员工泄露企业机密反映出员工职业操守的缺失，这不仅对员工个人形象造成损害，也给企业造成巨大的损失。2012年，上市公司员工泄密主要包括五类：一是泄露企业技术，如三星电子员工向LGD泄密AMOLED技术；东软集团核心技术人员非法从事同类研发工作，泄露企业商业秘密。二是泄露企业客户信息，如招行工行员工卖客户信息，储户3000万存款被盗。三是泄露企业竞标信息，如中兴公司员工向竞争对手华为公司泄露企业内部经营战略和产品规划信息，导致中兴公司未中标。四是泄露企业并购计划，如中海油海外并购案被疑出现员工泄密行为。

　　第二，受贿和回扣问题。2012年，受贿删帖成风。一些互联网上市公司员工通过删帖服务收受贿赂，如阿里巴巴员工收受网上贿赂，利用手中职权为网商删除差评、上促销平台等。此外，拿回扣变相受贿问题也较为突出。

　　此外，极个别员工的服务态度差，常被消费者指“店大欺客”。这主要发生在餐饮、零售、电信服务等企业员工身上。虽是个例，伤害的却是企业整体形象。

　　产品质量的形象危机

　　产品质量问题直接关系消费者健康，受到社会普遍关注，尤其是知名上市公司的产品更易受到广泛关注。2012年，上市公司产品质量危机仍保持高发态势，严重侵害了消费者的权益，其反作用力也会伤害上市公司的信誉和恶化其形象。

　　第一，产品的假冒伪劣，将导致形象“归零”。这主要体现在：1）产品不达标。2012年，多家知名品牌产品检测不合格，质量不达标，被监管机构列入黑榜。其中，一些产品连年检测不合格，产品质量屡出问题。如茅台产品四年三检不合格，茅台迎宾酒、特制酒、葡萄酒等多个产品不达标。2）产品造假。2012年，假金条和茅台假酒传闻引发社会热议；立邦多乐士油漆仿冒造假引发行业危机；洋河被曝以散酒勾兑洋河白酒，引发消费者质疑。3）产品虚标，以次充好。如联想、索尼被曝虚标U盘内存、格兰仕家电被曝虚标能效。4）更改产品保质期。如蒙牛篡改5000余箱牛奶保质期。

　　第二，产品含毒，形象就是“负分”。产品含毒对消费者健康危害极大，触及消费者的容忍底线，对形象的破坏力极大。2012年，产品含毒主要呈现出三大特征：1）含毒产品范围扩大。2012年，除传统的食品含毒问题仍居高不下之外，化妆品、服装、地板、炊具、药品等物品的含毒事件也屡见不鲜。酒鬼酒塑化剂事件、安信地板含毒事件、苏泊尔炊具锰含量超标事件都引起轩然大波。2）产品含毒行业化，行业形象受损。某一类产品含毒往往不是一家上市公司的问题，而通常是整个行业存在的普遍问题，往往引发行业危机。如塑化剂超标在白酒行业普遍存在，服装、化妆品含毒也是行业通病。阿迪达斯、李宁、耐克等14个知名品牌服饰被指含毒；倩碧、欧莱雅等49个大牌化妆品检出含有毒重金属。3）产品含毒链条化，供应链污染严重。原料含毒易导致整个生产链条上的相关产品均含毒，如安信地板含毒，使用安信地板装修的万科也陷入“质量门”。

　　品牌形象危机

　　上市公司在品牌管理过程中，因过度追求品牌知名度和忽视品牌美誉度，容易损坏品牌形象；而个别上市公司在品牌的所有权保护方面意识淡薄，也容易导致商标遭抢注或引发商标争夺纠纷等问题。品牌形象一旦受到侵害，修复工作极其艰难。

　　第一，广告违法违规或虚假宣传，伤害信誉度。广告违规主要包括使用禁用广告语、不当使用肖像、广告不实成份、产品功效宣传超出政府部门批准范围、广告未能及时获得批文等问题。如结石通茶药品广告属于禁止在大众传播媒介发布的处方药广告，利用专家、患者的名义和形象作证明，含有不科学的表示功效的断言和保证，严重违反广告法律、法规规定。广告虚假宣传主要表现为：1）夸大或虚构产品功效，误导消费者。如沃尔玛宣传海参治病涉嫌欺诈，被要求退货赔钱。2）偷换概念，扭曲事实。东阿阿胶涉嫌虚假宣传，把食品写成保健品。

　　第二，商标所有权纠纷，影响美誉度。2012年，上市公司商标纠纷此起彼伏。一些上市公司由于对商标所有权的保护意识薄弱，导致商标被抢注或盗用，使品牌形象受损。王老吉商标案被称为“中国商标第一案”，这场旷日持久的商标争夺战便是由于商标版权模糊引发。

　　恶性竞争导致的形象危机

　　恶性竞争会直接伤害上市公司的守法形象，并加剧“奸商”恶名。2012年，同行业上市公司间掀起一股商战热潮，上市公司商战涉及凉茶、电子产品、互联网、电商、房地产、方便面、机械制造、家电等多个生产领域。大企业间恶性竞争层出不穷。

　　第一，口水战，互揭内幕。2012年，上市公司暗战丛生，通过各种形式互掐，互揭内幕。如三一重工与中联重科微博互掐，口水战不断升级；康师傅与统一举起民族主义大旗互揭对方日资背景；外滩地王之争白热化，SOHO中国与复星互揭内幕；360与百度“隔空大战”，互揭搜索内幕。

　　第二，恶性价格战。价格是商业竞争的利器。2012年，京东、苏宁、国美等电商上演了一场大规模的“价格战”。然而所谓的“价格战”并没有让消费者受益，先涨价后降价、大量商品处于无货状态，让消费者无从比对价格。“羊毛出在羊身上”，降低消费者对产品忠诚度。同时，价格战是“七伤拳”，伤敌先伤己。以降价换市场，在赢得市场的同时，也伤及了利润。

　　第三，“数据战”。竞争双方往往援引不同的数据来证明自己的行业地位，而标准不一使消费者一头雾水，怀疑和不信任感加深。在王老吉与加多宝之争中，广药引用快消行业最权威的尼尔森的数据称王老吉品牌份额第一，而加多宝则引用国家统计局官方数据称其销量第一，最终的结果是消费者对双方的数据都不信任。

　　第四，“黑公关”。伴随着网络的发展，网络公关开始成为企业营销的重要手段。与此同时，非法网络公关也应运而生。网络“黑公关”的主要“业务”是替委托人恶意攻击竞争对手和有偿化解负面信息。前者通过杜撰虚假信息并加以散布，来造谣抹黑竞争对手；而后者则以有偿方式，委托公关公司或网站内部人员，通过删帖、搜索引擎优化以及搜索屏蔽等手段来避免负面舆论的传播。2012年，黑公关的恶性竞争行为甚嚣尘上，如康师傅被传为日本购岛捐款，称再遭黑手造谣攻击；神州租车疑似遭遇“黑公关”，董事长微博“隔空喊话”。

　　法律纠纷导致的形象危机

　　法律纠纷频发和恶化，违背了传统上“以和为贵”的经营理念，对上市公司既有利益损害，又有形象破坏。

　　第一，法律纠纷多，容易削弱消费者的信心，影响企业的守法形象。2012年，上市公司法律纠纷问题突出，涉及面广，主要包括上市公司与离职高管的纠纷、上市公司与员工的纠纷、上市公司与消费者或客户的纠纷、上市公司与政府部门的纠纷、上市公司与第三方机构的纠纷、上市公司与股民的纠纷、上市公司商标或知识产权侵权纠纷、上市公司商业机密纠纷等八大类。与利益群体的法律纠纷频发，易导致企业公共关系恶化，削弱利益相关者的信心。同时，法律纠纷频发，也使企业成为重点监管对象，破坏其守法形象。

　　第二，法律纠纷持续增长。这很可能降低企业的美誉度，容易让消费者形成该企业喜欢“闹事”的思维定式。2012年，上市公司法律纠纷中长期纠纷所占比重较大。这主要体现在：1）法律纠纷历时长，持久战较多。如“王老吉与加多宝商标案”持续数个月，且两大巨头商标之争由来已久。富士康与比亚迪商业机密案历时5年，案情曲折反复。2）法律纠纷案情复杂，一波三折。如“iPad商标侵权案”（深圳唯冠科技有限公司起诉美国苹果公司侵权其“iPad”商标）历时三年， 历经三次开庭，持续发酵，最终以苹果支付6000万美元一揽子解决纠纷而告终。3）侵权问题屡禁不止，法律纠纷的发生呈现周期性。中国作家维权联盟发起对苹果公司的第三轮侵权诉讼，指控苹果APP Store在未经作家许可和同意的前提下，销售韩寒等多位作家的作品，26部作品的索赔金额达到1100多万。而此前，中国作家维权联盟分别于2012年10月和12月发起过两次维权诉讼，知识产权之争连发。

　　第三，法律纠纷关联性强，形成连带效应，内部影响人心和团结，外部影响企业股价和投资者关系等。上市公司法律纠纷关联性强主要体现在两方面：第一，一个案件发生往往引发诸多同类案件。如2012年，苹果深陷知识产权“车轮战”，“iPad商标侵权案”刚落幕，江苏雪豹便加入商标维权队伍。第二，法律纠纷在发生演变过程中往往衍生出其他危机。如“王老吉与加多宝商标案”过程中，还出现了员工武斗、高层受贿等一系列超越案件本身的危机。“国美告陈晓案”牵连出国美的财务漏洞和卖场经营模式问题。

　　员工关系导致的形象危机

　　员工关系是上市公司基于内部管理制度而形成的基本关系，也是企业运营的基础；因此员工关系暴露出来的问题，既会破坏企业秩序，又会毁坏企业形象。2012年，从国美与高管的“封口费”之争，到三星在华工厂被曝非法压榨员工，再到渣打银行天价实习生黑幕，上市公司与不同层级的员工关系频现恶化。企业侵犯员工劳动权益，导致员工以起诉、举报、爆料、罢工、骚乱等方式进行维权，企业与员工对簿公堂，甚至发生暴力冲突。

　　第一，恶性裁员，引发员工对抗。2012年，上市公司掀起一股“裁员风暴”，三一重工、比亚迪、李宁、诺基亚、汇丰银行、摩托罗拉等知名上市公司，接连陷入裁员风波。此外，上市公司裁员规模大，涉及人数多，社会影响大。一些上市公司在大规模裁员过程中漠视员工利益、不顾员工感受，存在粗暴裁员、变相裁员和不公平裁员等恶性裁员现象，因而引发员工集体对抗。

　　1）粗暴裁员，员工以暴制暴。上市公司粗暴裁员主要体现在：“闪电裁员”，未与员工进行沟通协商和平等对话，单方面宣布裁员方案；强制裁员，下最后通牒，强迫员工签署解约协议；“不人道”裁员，不顾及老员工感受。2012年，面对粗暴裁员，员工往往采取罢工、静坐、拉横幅、示威游行、围堵公司等极端行为进行集体抗议。其中，谷歌旗下摩托罗拉移动大规模裁员而致员工抗议事件，被认为是外资企业在中国裁员引发的最大一起员工抗议行为。 三一重工裁员也遭到抵制，被曝光有多名员工围堵公司维权。

　　2）变相裁员，员工勇于依法维权。上市公司变相裁员方式主要有：降薪迫使员工主动辞职；停工放假，复工遥遥无期；员工转岗或分流，使员工自动辞职。2012年，面对变相裁员，员工往往反应迅速，积极通过劳动仲裁、要求按《劳动法》给予劳动补偿等方式进行维权。

　　3）不公平裁员，员工主动寻求社会支持。上市公司不公平裁员主要体现在：补偿标准低；区别对待，存在歧视。2012年，面对不公平裁员，员工往往通过微博、QQ群、论坛等表达心声，同时通过静坐、拉横幅引发社会关注，寻求社会支持。例如，摩托罗拉移动的大裁员中，欧美补偿标准高过中国，有失公允，被曝光有员工抗议谷歌歧视中国，采取拉横幅的方式进行对抗。

　　第二，压榨员工，血汗工厂饱受诟病。2012年，上市公司非法压榨员工主要体现在过度加班和雇佣童工两方面，其中，外企在中国的代工厂压榨员工的事件引发社会广泛关注。

　　1）过度加班，导致员工过劳死问题严重。2012年，韩国三星被曝非法压榨员工，加班时间超标五倍，令人震惊。过度加班直接影响员工身心健康，员工过劳死时有发生。

　　2）雇佣童工，性质恶劣。上市公司为降低劳动成本，以实习名义雇佣童工进行生产活动，童工与成年人一样承担高负荷的劳动强度，但工资待遇却极低。2012年，除韩国三星、富士康都被曝出非法雇佣童工。

　　第三，员工罢工频发，劳资纠纷升级。2012年，上市公司与员工劳资纠纷矛盾升级，罢工成为员工抗议、维权的常用手段。2012年上市公司员工罢工主要体现出三个特征：1）员工罢工规模大，爆发迅猛。2012年，员工罢工大多是集体罢工，规模大。如新飞电器被曝万人大罢工；雷士照明重庆总部及重庆万州生产基地、惠州总部及工厂被曝全面罢工，导致生产线中断。2）员工罢工原因多样化。2012年，上市公司员工罢工的原因多种多样，工资待遇低、劳资双方发生大规模冲突、企业领导人变动、企业决策未召开职工代表大会、裁员等都有可能引起员工罢工。3）员工维权以罢工为主要手段。当员工权益受侵权时，罢工成为员工表达利益诉求的主要手段，通过停工、拉横幅抗议等方式给企业施加压力。

　　理财形象危机

　　上市公司在理财方面的问题直接暴露出企业内部管理的混乱，因此理财形象危机不仅伤害“银根”，还会损毁企业整体形象。

　　第一，财务造假。2012年，上市公司财务造假的主要手段就是粉饰年报或在财务报表上弄虚作假，虚增资产，虚增利润。此外，造假上市问题比较普遍。如万福生科财务造假上市，虚增净利超4000万元；绿大地被指银广夏第二，大玩财务游戏造假上市，虚增利润，业绩造假。

　　第二，资金链断裂。上市公司运营战略失误、投资决策不当、盲目扩张、信贷过度、长期亏损等都会导致企业出现财务危机，资金链断裂，出现经营困境，甚至资不抵债，从而引发停业整顿、破产重组等一系列衍生危机。如深圳唯冠资不抵债，被破产清算；昔日中国光伏行业第一品牌尚德也出现资不抵债。

　　第三，偷税漏税。2012年，上市公司仍然存在偷税漏税行为，往往采用虚开发票等方式。如泸州老窖和五粮液两公司被指一年偷税近十亿；平安人寿被指偷税漏税，交24000元只开12000元发票。偷税漏税，损害公众利益，受到社会的指责。

　　社会责任形象危机

　　企业的社会责任，是上市公司必须要向全社会交代的“良心试卷”，社会责任形象危机将直接影响全社会对于企业的社会态度和社会行为。2012年，个别上市公司过度逐利引发公众对其暴利问题的质疑，同时因过度逐利而忽视环境保护也引发强烈的批评抗议。而非政府组织（主要包括民间环保组织、维权组织和第三方检测机构）在上市公司社会责任问题曝光中作用越来越凸显。

　　第一，污染环境。2012年，从上市公司环境污染典型事件中可以看出，石化企业和医药企业环境污染问题比较严重，涉及水污染、土壤污染、大气污染、毁林等多方面。随着环境保护越来越受重视，企业环境违法成本也越来越高。

　　第二，企业暴利。2012年，高速公路上市公司、国有银行、电信巨头、白酒企业、石化企业等的暴利问题备受关注。2012年上市公司暴利主要表现在以下三方面：1）天价产品成本低，产品价格超出居民消费水平。一些奢侈品生产成本低，但却卖出天价，违背市场秩序。如茅台葡萄酒曝罕见暴利，38元出厂卖1668元 。产品价格逆市上涨，物价超越居民购买力。生产同类产品的上市公司集体涨价，涉嫌价格联盟。2）民生行业过度逐利，与民争利。如高速公路上市公司被曝依靠高速公路收费，毛利率远超房地产。农行年报显示一日能赚3亿，暴利问题引发争议。3）垄断行业靠国家资源获暴利，旱涝保收拿高薪。垄断行业的高薪问题一直受到社会各界的广泛关注，这些行业背后拥有深厚的政府背景和公共资源，依靠控制国家资源和在公共服务上的垄断地位获取暴利，获得了远高于社会平均收入水平的薪酬。这些更增加了公众的不公平感。

　　抽文

　　2012年，上市公司老总“跑路”涉及行业众多，主要集中在光伏、造船、钢铁等行业。

　　2012年，高管集体辞职、扎堆辞职现象突出，尤其是沪深两市成为高管集体离职的重灾区。

　　2012年，上市公司产品质量危机仍保持高发态势，严重侵害了消费者的权益，其反作用力也会伤害上市公司的信誉和恶化其形象。

　　2012年，上市公司暗战丛生，通过各种形式互掐，互揭内幕。

　　2012年，上市公司掀起一股“裁员风暴”，三一重工、比亚迪、李宁、诺基亚、汇丰银行、摩托罗拉等知名上市公司，接连陷入裁员风波。

　　2012年，上市公司财务造假的主要手段就是粉饰年报或在财务报表上弄虚作假，虚增资产，虚增利润。

　　文| 中国人民大学危机管理研究中心 唐钧 杨玉琴