品牌，中国手机制造商的命脉

　　华为和中兴算得上是全球大的手机制造商，但大多数人闻所未闻。尽管去年第四季度在全球智能手机市场分别排名第三和第四，但如果向许多欧美人提到他们，大多数人很可能茫然无知。

　　在发展中国家，华为和中兴的手机销售已取得了很大的成功，现在的目标就是在较发达的欧美市场也可以再现辉煌。如果这个目标完成了，那么这两家公司的手机将可以与三星、苹果和宏达电等品牌的手机展开正面竞争。但在竞争白热化的欧美市场打造知名品牌绝非易事。

　　缺乏品牌知名度

　　知名调研机构451 Group的分析师Chris Hazleton说：“华为、中兴想打入美国市场，面临艰巨的挑战。唯一的优势就是它们来自世界上最庞大的手机市场。”

　　从去年第四季度的全球智能手机市场排名来看，华为、中兴已迅速跻身于前五强。究其原因来看，一方面是中国及发展中市场的销售大幅增长；另一方面是在美国市场，它们销售的低端手机常常打着运营商的品牌，目标群是关注成本的消费者，业务有很大的提升。

　　中兴于2008年开始在美国销售手机，并与运营商紧密合作，提供低端或预付费市场的手机。中兴北美部门首席执行官程立新在接受采访时说：“我们仍是这个市场的新来者，但我们的发展势头越来越猛。”

　　华为也在美国销售打着运营商品牌的手机，但华为消费者业务部门首席执行官余承东说：“我们为许多运营商提供许多终端，并通过运营商提供给消费者，但人们并不知道华为这个品牌。”

　　其实，缺乏品牌知名度让这两家公司的高管都颇为沮丧。华为和中兴是提供运行蜂窝网络电信设备的两大知名厂商，但对于用户来说电信设备是看不见的一层。余承东说：“几十亿人在使用华为提供的服务，但他们不知道华为。所以，现在推广并宣传我们自己的品牌十分重要。”

　　当前，智能手机行业的品牌打造工作围绕是电视广告。三星、苹果和微软的广告经常在电视上露面，而在美国“超级碗”期间，黑莓单单为了一支广告就投入数百万美元。

　　“谁为这种费用买单？最终还是消费者。我们不会砸这么多的钱，以传统方式来打造品牌。” 程立新说：“相反，我们会使用社交媒体和病毒式营销来打造中兴品牌，选择一种成本更低，但风险更高的一项策略。”

　　在近期于拉斯维加斯举行的国际消费电子展上，两家公司已经在网上获得了一定的人气，两者都宣布了新产品。中兴表示，其Grand S是市面上最薄的智能手机之一。同样，华为也声称，其Ascend Mate的屏幕尺寸是所有智能手机中最大的，达到6.1英寸。而在下周巴塞罗那召开的移动世界大会上可能会上演同样的一幕，两家公司都计划届时宣布推出新产品。

　　然而，Gartner的分析师Carolina Milanesi表示，一款优秀的手机本身不足以打入美国市场。电信运营商控制着大部分销售渠道，所以中国企业必须先说服运营商，提供和推广其手机，然后把这个讯息传达给消费者。

　　目前，华为和中兴对运营商有很大的益处，因为它们有助于对各大智能手机生产商保持价格压力，并提供有望鼓励功能手机用户换成智能手机的手机。

　　Milanesi分析道：“消费者一旦你撇开关注价格的层面，就很难认识到中国产品的高质量层面。”

　　华为和中兴的高管们都急于宣称本公司具有跨国性。无论是非中国籍的董事会成员、在不同国家的办事处数量，还是股票在哪里上市交易，都在展示自己跨国的性质。

　　希望走跨国道路的心态甚至延伸到了品牌。中兴最近调整了它在海外市场使用的标记，去掉了“ZTE”这几个字母旁边的两个汉字。同时，在一段YouTube视频中，华为走上纽约的街头，看看其名称有多少人能正确发音，结果是视频中没一个人发音正确，基本上都读成了“WAH-way”。

　　“这很重要吗？” 乔治敦大学麦克多诺商学院的国际商务教授Johny Johansson说：“如果产品好，名称其实不是很重要。真正伤品牌的是，大家说‘这个品牌我从未听过。’”

　　一些人可能听说过华为和中兴的大名，却是由于比较尴尬的事件。两家公司在2012年登上头条新闻，当时美国众议院情报委员会表示，这两家公司对美国的国家安全构成了威胁。争议的焦点是它们与中国政府的关系以及它们的网络交换机和路由器设备可能会被用于窥视或窃取数据。

　　两家公司都竭力否认，指控影响到了它们的网络基础设施业务，但对手机业务没有影响。华为的余承东还积极乐观地评价道：“现在有更多人知道华为了。”

　　所以，只有消费者能决定华为和中兴能否在中国之外的市场成为知名品牌。尽管中国市场很庞大，许多西方公司一直试图打入这个市场，但很显然，中国企业是寄希望于在国际市场上取得成功。

　　能否取得成功现在不好下结论，要想成为三星这样的头号手机供应商，他们的路还很长，至少先要让人家知道你的品牌。

　　编译 沈建苗

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