生鲜电商 商机还是“伤”机？

　　2012年可以说是中国生鲜食品电商的兴起之年。短短6、7月两个月内，就有顺风、亚马逊中国、淘宝、京东商城等多家公司集中上线生鲜频道，积极抢占先机。对于消费者来说，如果足不出户就能买到新鲜又便宜的蔬菜、水果、鸡鸭鱼肉，何乐而不为？

　　不过，生鲜商品的特殊性也决定了它绝非所有电商都能轻易做成。苏宁总裁张近东就曾说过：“我们什么都卖，除了生鲜类”。2013年1月初，生鲜电商优菜网对外宣布转让，揭开了生鲜电商困局的一角。是商机还是“伤机”，生鲜电商——想要做好着实不易。

　　“伤”机不断

　　创建于2010年8月的优菜网，是我国最早一批尝试生鲜产品B2C模式的电商企业。创始人丁景涛称优菜网的配送模式为“像送牛奶一样送生鲜”，即在客户家门口放置购物箱，顾客下班时，新鲜蔬菜就已经等在家门口了。

　　“当时看来，我们这种模式是成功的——优菜网创办三个月就实现了盈利。”丁景涛表示。不过让人唏嘘的是，这一曾被业内看好的细分领域电商模式在不到三年的时间内就走向凋零。

　　“你无法想象我们的采购去新发地买到品质优良、价格实惠的蔬菜有多难。有时候，我们凌晨三点到新发地，好的蔬菜都已经被抢光了。”丁景涛透露，由于优菜网起步销量较小，很难实现与产地直接对接，因此无法从源头把控产品的质量和价格。可是如果没有过硬的品质和比线下更低的价格，有谁会放弃自家附近菜市场里看得见的生鲜食品，而去网上订购呢？

　　有业内专家表示，生鲜零售电商化本身就存在着货源、仓储、物流等一些难以逾越的障碍。生鲜的“鲜”意味着要用尽可能短的时间将产品从生产场地送达顾客的厨房。如何找到最近、交通最便捷的大批量货源，如何包装、保鲜，如何配送，这些问题不可避免的给生鲜电商带来极大考验。

　　对于生鲜食品而言，生产、贮藏运输、销售，消费前的每个环节都要始终处于规定的低温环境下，必须采用“高配”的冷链物流。而目前国内大部分仓储物流企业还不具备这样的条件，而即使有条件采用冷链配送，其成本也比普通常温配送增加30%以上，生鲜电商可能要为此多付出每单数十元以上的配送成本。

　　同时，作为一种农产品，生鲜食品很难做到标准化，比如你不能保证消费者买到的每一条黄瓜的色泽、长短、口感都是一样的，因为即使同一块地里长出来的黄瓜都有各自不同的形状和味道。品质的不稳定，也让消费者很难对网上那些“看不见、摸不着”的生鲜食品放心。

　　事实上，早在十几年前美国市场的生鲜领域就已经给了我们前车之鉴。Peapod公司是美国第一批网上超市，虽然经过十多年的苦心经营，但Peapod目前还仅是与各地的超市在线下合作，没有库存，从网络上取得订单后，由公司的送货人员去附近的超级市场采购，再送给顾客。由于商品的采购成本很高，无法在商品买卖价差中赚取利润，Peapod赚的是会费与服务费。而Peapod公司的两个主要竞争对手WebVan公司和HomeGrocer公司也都因无法吸引足够的顾客群而倒闭。

　　国内相关数据也显示，从2011年开始，全国各地共出现了上百个大大小小的生鲜网购平台，80%分布在二、三线城市，特别是农副产品生产基地比较集中的城镇。但是多数平台因为遭遇货源、营销和物流等困境而夭折，截至2012年7月，从事生鲜网购的平台仅剩下几十家，并且增速开始放缓。

　　商机诱人

　　虽然生鲜触网困难重重，但对于勇于尝“鲜”、试图发掘生鲜电商价值的商家来说，一样不乏成功的案例。

　　2012年12月，江苏雨润在淘宝一天卖掉了7吨猪肉，采用新颖的“电子肉票”售卖方式，来实现线上线下的闭合。据雨润集团市场部负责人介绍：12月19日～12月20日的24小时之内，共计卖出肋排等猪肉产品3380多份，总量近7吨，销售额达到30万元，创下雨润进军电子商务领域以来的历史新高。

　　2012年11月，承载了“烟草大王”80岁再创业励志故事的褚橙来袭。开卖3次，2次断货，10斤重的橙子138元，不到一个月，本地生活网卖出了80吨橙子，其他产品的销售也被拉动，网站订单量达到以往的三四倍。

　　由此观之，营销策略极为关键，在成本高、毛利低的生鲜电商领域，高端生鲜比普通生鲜更容易实现盈利。

　　“虽然高端进口生鲜的定位及价格限制了消费群体规模，但是它面对的都是中上层消费者，客单价高。尤其对于一些喜欢追求食物品质或者小资情调的消费者来说他们更乐于去尝试。”永辉超市生鲜采购总监张代斌认为，“电商对生鲜市场进行细分之后主打进口有机等高端产品，本身就有较高的利润率，再加上较高的单笔成交额，还是有利可图的。”

　　同样地，正在快速崛起的顺风优选和本来生活网也都是以有机、进口食品为主打品类。记者登陆本来生活网站发现，虽然其提供的产品品类不多，但能看出这家公司希望朝保证产品特色的方向发展。例如，在其网站上可以看到湖北恩施的高原西兰花（生长地海拔1800米），被誉为中国最好大米的“五常稻花香有机大米”（标价15元/斤），还有“首次引进北京的徒河黑猪肉”。据称，这些食品食材是他们的资深买手“行程60000多公里”在全国各地亲身淘回来的。

　　总而言之，生鲜电商化的核心还是在“鲜”字上做文章。如何既保证商品的新鲜度和质量，又能将采购、仓储、配送成本控制在可接受的范围内，生鲜电商无不绞尽脑汁。

　　有业内专家给出建议，首先是减少流通环节，实行采销区域化。其次是缩短供应链，严把质量关。以本来生活网为例，这家立足北京的B2C生鲜电商，将主要采购基地设在延庆小丰营村的北菜园，能够保证24小时内将食品送到消费者手中。对于缺少物流资源的电商企业来说，选择这种区域化采销，可以实现快速的采销应变。

　　可见，未来2～3年内，谁能够找准定位，把握好供应链和仓储物流两个环节，谁就有可能在生鲜电商领域闯出一片天地。

　　本报记者 黄柏雪

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