欲上位，盛大抱错腿？

　　2月22日，盛大游戏宣布在淘宝开店，欲尝试集网游与电商于一体的B2C模式。据悉，淘宝将独家首发盛大代理的《时空裂痕》公测客户端。与此同时，盛大游戏全面启动与淘宝的帐号对接，未来淘宝账号将和盛大游戏的通行证打通。

　　流量？

　　据易观智库最新数据显示，2012年，中国网络游戏市场中，客户端游戏市场规模同比增长19.5%，网页游戏同比增长76.6%，移动游戏同比增长41.8%。由此可以看出，2013年游戏市场将有着更为广阔的发展空间和利润空间。

　　正是有着如此巨大的诱惑，才促成了盛大与淘宝的此次合作。“这次我们之所以选择淘宝，是看重了淘宝巨大的流量和用户量。同时，淘宝在物流方面也能为我们提供更为全面的服务，用户在这里获得的体验会更好。”盛大游戏副总裁陈芳表示。

　　其实与淘宝合作，并非盛大在电子商务领域的首次试水，在这之前，游戏玩家在盛大在线首页便可以免费申请或购买游戏客户端，但受到流量等诸多因素的制约，这一效果并不理想。同时，在去年盛大还与1号店展开过合作，但收效同样不明显。

　　这次与淘宝合作，盛大看重的无疑是淘宝的巨大流量和庞大的用户群体，毕竟这对盛大和淘宝而言都是流量变现的一次尝试。但对此业界也有很多质疑声，易观智库分析师孙培麟认为：“电商网站的庞大流量或许能使游戏厂商获得较好的推广效果，但是国内的大多数游戏仍然需要靠道具和增值服务收费，实际安装数和转化率才是最重要的考核指标。而且，对电商网站来说，仍然停留在收取广告营销费用阶段，实质获利并不乐观。”

　　分析一下上述观点，原因其实很简单：首先是用户群重叠度不高，盛大游戏的玩家大多是年轻人，尽管越来越多的年轻人拥有了自己的电脑，但有相当一部分仍买不起，只能选择去网吧。这样的玩家是缺乏消费能力的，而淘宝上充斥的巨大用户群多半为具有一定经济基础的白领以及学生，其实这也是此前盛大与1号店合作失败的部分原因。此外，用户关注层面不同，与电商企业的最优质顾客——年轻白领相比，线上玩家对外表不那么重视。因此，即使这些年轻玩家有钱，他们对于购买衣服、化妆品和其他生活用品等受欢迎的电商产品的兴趣度不高，反而会更加青睐游戏周边产品，而这块显然并不是淘宝优质流量的聚集地。

　　由此可以看出，尽管淘宝的流量巨大，但受到用户群体以及优质流量指向的制约，盛大想借助淘宝流量迅速提升玩家数量以及营收能力，是很难奏效的。

　　变现？

　　就在游戏商想借电商流量的同时，在电商行业普遍烧钱的残酷形势下，电商们也想着如何从游戏产业里淘金。从去年开始，京东、当当网等便开始布局游戏联运；今年1月初，苏宁易购也透露了建设网游联运的意向。而淘宝早在去年6月便搭建了虚拟道具交易市场和网页游戏联运平台。淘宝行业运营事业部网游资深总监任伟透露，2012年，淘宝虚拟道具市场成交额276亿元，位居行业第一。

　　“此次盛大游戏与淘宝的合作，符合淘宝‘游戏电商化’的发展策略，盛大游戏优质内容的加入，也有助于提升淘宝平台的内容价值。”淘宝行业运营事业部网游资深总监任伟表示，“不过，我们不会参与具体的游戏运营，淘宝做的是平台，对所有的游戏公司来说都是开放的。同时，在淘宝游戏平台上，网游客户端被定义为实体产品，游戏公司在淘宝的店铺上售卖，淘宝提供交易保障及物流配送服务。例如，盛大游戏此次推出的游戏客户端便会以实体形式出售给用户。这跟在淘宝上卖衣服、卖机票、卖旅行产品的卖家没什么区别。”

　　其实，对于任伟的此番解释，可以理解为对马云“饿死也不做游戏”态度的诠释。同时也表明尽管淘宝与盛大就游戏层面展开合作，但其对盛大的定位和其他卖家并无特别之处。毕竟借游戏将流量变现还尚无很成功的范例。

　　对于唱衰此次双方的合作，除了马云对于游戏的一贯反对态度外，双方最为关注的流量以及变现能力也将成为制约双方深度合作效果的主要因素。

　　尽管淘宝网拥有巨大的流量资源，但其实电商获取流量的成本并不低，而这些来之不易的流量只有用到交易中才会对电商产生最大价值，因此在相同条件下，淘宝的任务一定是将流量引导到商品页面，而不是盛大所看重的能够帮助其扩大推广范围的流量页面。

　　其次，在电商生态体系中，流量需要形成一个闭环才能产生最大价值，也就是说在尽量多的引入流量的同时，本身的流量尽量不流出，在内部完成循环，而即便流出，也需要有回流的渠道用以形成整个闭环，因为只有这样才能实现流量价值最大化、用户粘性更大、重复购买率更高。但显而易见的是，流量导入到游戏页面后，虽然游戏对用户的粘性很大，但是对淘宝而言，回流的可能性大大降低，对商品交易将不会产生显著影响，因此，如果淘宝将优质流量大量输送到游戏页面，无疑是抽血为他人续命。

　　综上所述，由于其变现能力有限，对淘宝而言，盛大只是万千卖家中的一个，充其量算是大卖家，要想让其从战略层面进行支持，还是非常困难的。而在盛大眼中，此次与淘宝合作也许正是其回归游戏盘活这摊水的有力契机，只是这场美梦能做多久就不得而知了。

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　　盛大预借淘宝上位

　　盛大曾经的游戏行业老大，绝对的翘楚，但随着其战略布局的多元化以及创新能力的缺失，终于在2009年第二季度被腾讯超过，屈居网游市场老二；此后在2010年第二季度，盛大游戏被网易反超，跌到老三；2012年第四季度，盛大游戏的江湖地位首次被畅游超越降至第四位。

　　除了排名之外，在这些关键点上，盛大的营收更值得关注，2009年Q2——11.78亿元；2010年Q2——11.13亿元；2012年Q4——10.8亿元，这一系列数据都在表明，盛大的确出了问题。

　　多年来，盛大一直秉承多元化的战略发展布局，但除了盛大文学给人一定惊喜外，其他领域如云计算、广告等多无喜人成绩。

　　不够专注和缺乏创新也许是盛大出问题的原因之一，在相当一部分业界人士眼中，盛大游戏一直仅依靠传奇系列游戏获取利润，其他有亮点的大作很少。但随着游戏领域商业模式的不断改变，盛大游戏已经不能再仅靠梦想活着，现实点、专注点也许才是盛大游戏真正的出路。

　　本报记者 陈巍巍

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