社交化让企业应用变身

　　社交媒体热潮对传统的商业应用软件产生了巨大影响，一些紧跟这股潮流的公司已经尝到了“甜头”，他们正在以前所未有的方式加强合作、共享数据。

　　这些公司已经认识到，如果能够为企业资源规划（ERP）、客户关系管理（CRM）、商业智能（BI）和供应链管理（SCM）之类的应用软件添加上一些社交媒体元素，企业就有可能共享这些应用软件带来的业务洞察力。

　　IDC主管CRM和企业应用软件的项目副总裁Mary Wardley表示，通常而言，社交媒体可用来改善其他各种数据源。她认为，来自社交平台的与客户和产品相关的数据是“另一块可挖掘分析的拼图”，不但能够了解客户的喜好，从而带来产品的改进，而且还能为其他决策提供数据依据。“收集客户在其朋友圈中的分享，可以帮助企业了解客户真正的喜好。”

　　得克萨斯州社交媒体技术公司达奇斯集团（Dachis Group）的首席战略官兼社交战略专家Dion Hinchcliffe也非常赞同Mary Wardley的看法。他也认为，整合社交媒体与企业应用软件大有好处。

　　“首先是在CRM领域，许多企业已经开始把社交媒体交流与客户活动联系起来，寻找销售产品和留住顾客的机会，”Hinchcliffe说，“其次是在供应链领域，尤其是在处理异常情况的时候，社交化可以将相应信息连同可能的解决办法提供给有能力解决问题的人。”

　　马萨诸塞州弗雷斯特研究公司的副总裁兼首席分析师Rob Koplowitz认为，将企业级应用软件所处的高度结构化环境与社交媒体所处的非结构化环境相结合，对于许多业务交互来说很有必要。“当业务流程变得更特定化时，比如客户需要支持时，流程的许多方面需要在核心系统外解决。因为这些流程可能只是通过诸如电子邮件这样的非核心系统来执行处理，而电子邮件这样的系统从来不是为紧密整合设计的。”

　　Koplowitz表示，企业社交工具非常擅长捕获这些以人为中心的交互行为，而且设计时就考虑到了整合，因而让这些应用软件具有社交性这个概念“相当吸引人”。

　　“包括Salesforce、甲骨文、SAP、IBM和微软在内，已经有开发商在满足这个市场的需要，包括企业应用软件提供商，它们把社交网络功能直接添加到原有应用软件，或者提供与原有应用软件配套的社交插件。”Koplowitz说。

　　改善销售业绩

　　内布拉斯加图书公司（Nebraska Book Co.）是专门向大学生收购用过的教科书，然后转手卖给大学书店的图书公司。

　　大概两年前，他们开始使用SAP公司的Customer on Demand，这个基于云的解决方案可以把一款类似社交媒体的应用软件与ERP和CRM整合起来。这家公司的高级副总裁Michael Kelly表示，当时他们的初衷是想加强销售代表们之间的合作，那样他们就能更迅速、更轻松地找到客户方面的信息。

　　不过，Kelly透露，他们这样做也是被逼无奈。“这个行业过去很简单，人们会通过实体书店或网上商店这些传统的零售商，进行教科书的买卖。随着亚马逊网站让学生们可以在自己的‘圈子’当中卖书，对我们的市场冲击很大。4年前，内布拉斯加图书公司等传统图书供应商还占有约78%的市场份额，现在只有大约46%的市场份额。”Kelly表示，为了提高竞争力，内布拉斯加图书公司不得不改进为书店提供信息方面的工作，帮助书店更好地服务于各自的客户。

　　Kelly表示，除了SAP企业应用软件外，内布拉斯加图书公司还使用了SAS公司的一款BI应用软件以及Microstrategy公司的一款移动BI软件，并通过Customer on Demand将那些应用软件提供给销售团队使用。

　　“这一切带来了类似Facebook那样的用户界面，让销售代表们更加便于沟通，还便于访问统计应用软件和BI应用软件提供的数据。”Kelly说，“后台系统获得所有这些信息后，一旦员工登录到iPad上，系统就把数据自动推送给他们。套用Facebook的术语来说，把信息全都张贴到墙上。而之前销售代表需要访问四个不同的地方，才能获得他们需要的信息。”

　　据悉，现在内布拉斯加图书公司的销售代表在拜访客户的时候，可以迅速通过电脑，甚至智能手机，了解内布拉斯加图书公司与该客户之前曾达成的所有交易，还能了解客户偏好、过去出现的问题以及其他信息。

　　Kelly表示，新的解决方案让收集和共享客户信息方面变得更灵活了。借助新的应用软件，内布拉斯加图书公司的销售代表们可以迅速掌握市场趋势方面的更多信息，那样就能帮助书店为学生群体提供种类更多、价格更低的选择，帮助书店在这个不断变化的市场中提高竞争力。

　　“社会媒体与企业应用软件联姻，这让内布拉斯加图书公司之类的公司能够把宝贵信息更迅速地交到我们销售团队的手里，而且采用他们每天都使用的一种社交媒体格式。”Kelly说，“这让他们有了更多的时间来提供的服务，而不是把时间花在收集信息上。”

　　事实表明，这套系统很成功。在过去的两年，内布拉斯加图书公司的收入创下纪录。此外，除了对于销售人员的工作大有帮助，对于Kelly的工作也同样有效。“通过系统，我可以更准确地了解代表们在如何开展工作。我在Customer on Demand环境把我们的二十大客户加为好友，那样要是谁对那些客户有评语，我在iPad上能看得一清二楚。我可以设置不同类型的标签，那样就能按地区查看，并关注最主要的潜在客户。”

　　在谈到推广社交网络技术时面临的挑战时，Kelly认为就是如何让大家能够积极接受变化。“我们公司里有些人在同一个岗位上干了25年，难就难在让他们明白社交网络带来的好处。只能慢慢地向他们灌输社交网络技术。随着时间的进展，起初有抵触情绪的员工看到了别人取得更多的业务后后，自然就开始接受新技术了。”

　　有效地生成销售线索

　　印第安纳州的矫形器材供应商捷迈公司（Zimmer Inc.）也在把社交媒体与CRM结合起来。自2011年以来，该公司就使用Salesforce.com的Radian6社交媒体监测应用软件，监测Facebook和推特上涉及捷迈公司提供的产品的交流，并积极参与关于其品牌的交流。

　　捷迈公司主管交互沟通的副主管Line Berg-Ostergaard表示，Radian6让捷迈公司能够了解人们对其品牌的认识。他们还使用Salesforce.com的Chatter社交媒体工具以及这家开发商的CRM平台，生成客户线索，并且将其8000名员工和管理团队与分销合作伙伴联系起来。

　　捷迈公司主管销售/服务计划的副主管Don Lamping表示，有了新的系统，现在可以更有效地生成销售线索。“现在我们能够在员工和合作伙伴当中进行合作，并且密切关注客户线索和销售机会方面的所有记录。消费者线索则由Radian6反馈到我们的CRM联系人数据库。而且Chatter能够让各团队在产品营销职能和全国性销售培训等活动方面开展合作。”

　　Lamping表示，使用社交媒体带来的最大好处就是让合作更频繁、更有效，提高了企业组织的透明度，而且改进了跨部门和跨地区的联系。“在使用社交网络技术之前，我们使用语音邮件和电子邮件来开展公司内部的合作。而这种方式有其局限性，因为人们往往花很长的时间回复往来邮件，邮件在发送到最合适的那个人之前可能已经被转发了若干次了。”

　　Lamping透露，捷迈公司已在Chatter里面创建了75个用户群，自开始推出该产品以来，社交媒体工具的使用频率稳步增长。

　　社交技术触发ERP操作

　　能源合金公司（Energy Alloys）是总部位于休斯顿的一家油田金属供应商，客户主要是全球石油和天然气生产商及服务公司。从2012年12月开始，他们使用Appian公司的业务流程管理（BPS）软件，作为其社交媒体应用软件。

　　该公司最近部署了Appian Cloud，借助Appian的社交界面更新了其原有的JD Edwards ERP系统。

　　“现在，ERP系统里面出现某些操作时，Appian会自动触发由相应的能源合金客户运行的一套互联ERP系统中的其他操作。”能源合金公司的BPM应用软件部主管Kaushik Ray说，“我们使用业务规则、工作流程技术和仪表板，让Appian软件负责协作处理从ERP端接到客户产品请求到订单履行的过程。”

　　Ray解释，Appian会自动寻找客户系统中的潜在需求，确认两套ERP系统之间的数据，还可以通过运行业务规则，确定哪里出现了异常情况或有违反企业政策的情况。“一旦确定了需求，Appian让销售人员可以知道新的需求，然后向客户发回电子确认函。出现问题后，来自能源合金公司及其客户双方的员工可借助Appian Tempo社交协作工具探讨某个具体问题，查看来自双方ERP系统的数据，并采取整改措施。通过Appian应用软件，这些信息会呈现在员工的电脑及移动设备上，他们就能回复分配给自己的任务，并检查产品订单状况、价格、交付时间或缺货问题。”

　　Ray认为，社交媒体结合使用ERP的主要动因是，可以降低交易处理成本，缩短从客户提出请求到交付那些订单或回复问题的响应时间。此外，该公司还想降低库存持有成本，更深入地了解交易状况，并加强能源合金公司及其客户方面的责任感。“有了新的系统，库存准确率大大提高，某些情况下备货时间缩短了90%，开票出错率为零，因产品交付准确率达到100%而节省了物流成本，降低了库存成本，提高了产品定价和交付时间等方面的准确性。目前，公司库存持有成本是历年来最低的。”

　　挑战同时存在

　　弗雷斯特研究公司的Koplowitz表示，对刚涉足社交媒体的企业来说，往往会因为是决定将多个社交平台与企业应用软件结合使用，还是统一使用某一种社交平台的问题而苦恼。“这方面情况很复杂，往往一个企业级应用软件可能有自己特定的社交媒体平台。对于企业而言，如果有四五个企业级应用软件在使用，那他也需要四五个不同的社交平台吗？企业是需要这些彼此独立的平台，还是说一个能够整合不同平台的产品？”

　　除此之外的挑战就是面对诸多渠道如何确保传达的信息始终一致。IDC的Wardley表示，许多公司有多个社交媒体平台，以吸引不同类型的客户。“在营销领域，一个企业在Facebook中有多个粉丝页面或品牌相关页面并不罕见。此外，多个品牌可能在各个社交网络中使用不同的称号。”

　　添加社交技术还带来了隐私、治理、风险和法规遵从方面的问题。Wardley说：“对于对这些问题尤其敏感的行业来说，比如政府和金融服务业，就要有防范措施以及明确的社交媒体参与规则。”

　　Wardley表示，IDC公司的研究显示，企业采用社交软件的步伐已“大幅加快”，随着社交媒体不断成为一种关键的决策支持和员工办公工具，如今它几乎应用于各行各业。IDC声称，许多公司想方设法加强合作、提高员工办公效率，以及有效地管理越来越多的信息，越来越多的公司求助于社交软件。

　　Gartner在2013年1月发布的一份报告中预测，到2016年，将有50%的大企业会有类似Facebook的内部社交网络，其中30%的社交网络将被认为与如今的电子邮件和电话一样必不可少。

　　研究公司Ovum的分析报告声称，零售、酒店服务、运输等行业已经广泛使用社交媒体作为一种客户服务渠道。不过，并非所有公司都在同样迅速地采用社交媒体。据Ovum在2012年10月发布的报告声称，许多CEO和企业高管“并不觉得社交媒体给企业的整体战略增添了怎样的价值，不愿往这个方面进行投入”。

　　不过Ovum的报告同时指出，这些企业高管的行为绝对是错误的，并会为此付出代价。企业的业务和IT主管必须在这个方面制定一项战略，否则有可能错失赢取客户、访问战略性信息的机会。

　　编译 沈建苗