数字爆炸带来超个性化营销

　　数字爆炸将彻底颠覆传统营销，营销人的思维也要相应发生变革，现在不能再把消费者或者客户看作是一个个冷冰冰的账户或公司，而要将其看作为有思想的人来做个性化的营销，要在数据分析的基础上有意识地创造一个与客户接触并通过技术挖取客户价值信息的系统。

　　营销是科学和艺术的结合，正在发生变革。之所以变，是因为世界在变。

　　跟上世界变化的步伐

　　营销人专注于客户体验是希望为业务发展打造更好的客户关系，带来更好的效果。营销是什么？直到现在，很多人的概念仍是负责了解客户，了解客户是谁，通过分析了解客户花钱买什么，竞争对手在做些什么，自己又具备哪些能力。如果掌握了这些知识，可以去决定要营销什么，如何营销。这是公认的最基本最简单的营销学。

　　但是，世界变得越来越复杂，有很多因素在驱动新的变革，包括社交网络、数据网络在蓬勃发展和爆炸式地成长，五年前不存在的东西现在无处不在。

　　今天的移动终端比世界人口还多。同时，全球化也在让合作伙伴关系的数量猛增，一个组织的合作伙伴可能存在于数十万个供应链当中。可以预言，未来的劳动力也将改变，下一代人加入劳动大军时，他们的工作模式跟以前不一样，习惯于透明的数字世界。

　　这是个数据大爆炸的时代。营销人员的使命是了解客户，要知道如何营销，如何维护品牌的承诺。但现在有了海量数据以后，要做哪些不同的事情？营销专业带来什么样的变化？提出什么新的要求？现在不能再把消费者或者客户看作是一个个冷冰冰的账户或公司，而要将其看作为有思想的人来做个性化的营销。

　　基于数据分析的新营销

　　现在外界存在大量的数据，包括交易类的数据，营销人员往往在做营销的时候不会收集。客户的交易信息包含他的支付历史和怎样来到网站，以及处在哪个购买阶段。营销人应学会如何收集和使用这些数据，甚至通过电子邮件或者聊天室进行互动。这些所谓交易类的数据，可以更好地帮助营销人捕捉了解这个客户的信息，把现成的数据采集到位加以利用。

　　如果足够聪明的话，你可以让客户提供更多额外的个人信息，比如有多少预算权限、工作历史等。如果懂得如何提问，收集信息的时候可以收集很多关于这个人的背景和历史方面的资讯，可以勾勒出他的一个全貌，更好地了解这个人，这是数据抓取的策略。

　　当然，把所有的数据汇集在一起进行分析才可以产生价值，这需要做高级的数据分析和数据挖掘，才能得出客户洞察。

　　怎样更系统地与客户互动？怎么样更有组织、更有系统地与客户发生接触？可以将技术用于交易过程，让其增加可预测性，从而可以知道交易的每一步骤是什么，经过了这些步骤以后，哪些促销对这个客户最有吸引力。

　　过去是营销什么和如何营销，现在则要有意识地创造一个与客户接触并通过技术挖取客户价值信息的系统。

　　* 作者系IBM全球副总裁

　　■ 文 / Mary Garrett *

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