数字营销革新传统企业

　　互联网服务正在生活化，实体经济正在互联网化。传统企业该如何应对数据营销大趋势？杰克·韦尔奇建议，传统企业要善于利用互联网数据，在运营、管理与营销等多个领域取得最快的洞察和解决问题的角度。

　　未来，大多数中国传统企业，都将面临巨大的增长压力。因为，人口红利消失，企业无法再依靠规模增长保持持续的利润增长；同时，数字化时代到来，企业不能再依靠传统经营手法适应新的商业环境。两大核心挑战下，中国企业未来之路要怎么走？

　　2013年4月14日，原通用电气（GE）董事长兼CEO杰克·韦尔奇到访深圳，与腾讯高级执行副总裁、网络媒体事业群总裁刘胜义，进行巅峰对话。前者是传统企业世界级标杆，后者是数字时代新型企业的佼佼者，对话直面中国企业当下的两大核心挑战，论道未来商业的数字化变革。

　　商业环境数字化

　　人口红利消失后，企业如何在数字化时代下适应新的商业环境？杰克·韦尔奇认为随着互联网的影响力不断渗透，市场变化更快速，传统渠道面临改革。互联网是很好的工具，使用互联网数据让管理者秉持不一样的管理与发展眼光。

　　针对人口红利消失，腾讯如何应对？刘胜义介绍了腾讯的三大应对原则。

　　原则一，少即是多。腾讯要开始审视自身，并聚焦于真正具有核心竞争实力的领域。

　　原则二，大胆创新。“三个臭皮匠顶个诸葛亮”。这是腾讯开放平台的核心逻辑，不断激励精英人才携手创新，以最开放的方式寻求共赢。

　　原则三，创造愉悦的产品体验。持之以恒地提升产品和服务的品质和高度，让每一款产品都具有最佳的客户体验。

　　对于企业为何会进入大数据时代，刘胜义认为以下三点是很重要的因素。

　　第一，IT技术的发展、企业信息化的建设，让企业管理者能够找到很多用户交易的数据；

　　第二，由于互联网特别是社交化媒体的兴起，互联网企业能够累积很多用户在网上的行为数据、关系数据、UGC（用户产生的内容）；

　　第三，移动互的广泛应用，产生大量位置数据，通过这些数据挖掘，可以做到精准营销。

　　数据正在改变企业的商业环境，企业经营管理方式势必革新。正如刘胜义所说：“互联网服务正在生活化，实体经济正在互联网化。”

　　从做规模到做精品

　　大数据时代的到来不可逆转，面对变革，传统企业该如何应对？

　　杰克·韦尔奇建议，传统企业应该从发展、技术与数据三个方面制定三合一的战略。要善于利用互联网数据在运营、管理与营销等多个领域取得最快的洞察和解决问题的角度。

　　对于数字化给商业带来的冲击，刘胜义从企业三个最核心的经营环节给予解读：

　　在研发上，要更好地运用大数据的契机去做用户洞察。在大数据时代，获取和利用数据的能力，就是新的竞争力。

　　在生产上，社交媒体协作生产、3D打印机等用户主导的生产方式对传统制造业带来很大挑战，所有的企业必须开始着手寻找应对方案。

　　在营销上，数字媒体全面颠覆了传统营销的规则，营销更多地从品牌导向转变成ROI导向。

　　可见，企业的产品策略革新，必须融合更多的数字化思维，从追求规模转向追求精品。

　　以腾讯为例，腾讯网、腾讯微博和腾讯视频在2012年进行跨平台产品的融会贯通，实现“内容精品化，形态简洁化”，带动网络广告业务从用户规模效应向用户个人体验发展。财报显示，2012年腾讯网络广告收入达33.823亿元，比去年同期增长69.8%，收入增长率超过行业平均水平。

　　从买广告到买用户

　　对传统企业而言，无论规模多大，生产精品还是大批量的大众化产品，它的产品业务都离不开购买媒介进行推广销售的模式。而数字化大浪潮涌来，倒逼企业转向数字化营销模式。

　　那么，企业如何做数字化营销？刘胜义的建议是：媒介采购个性化、广告表现富媒体化以及营销模式线下化。

　　媒介采购个性化，可以理解为媒介采购应从“买媒体”走向“买用户”。“营销思路需要从以媒体为中心向以ADX为代表的‘个人化营销’转变。”从美国对ADX的研究来看，这要比传统的广告CPM利润空间增加２倍左右。

　　广告表现富媒体化，简单来说就是通过技术驱动广告的创意表现。例如，2012年的新款甲壳虫广告，使用了增强现实技术，让受众可以在户外看到3D的new beetle形象，并且在数层楼高的户外广告牌上展示虚拟的new beetle特效车技。

　　营销模式线下化，即把线上消费者带到实体商店去，通过在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务，实现从广告到销售的营销闭环。

　　数字化营销不仅带来传统零售实体店的线上革命，同时也开始重塑品牌的数据营销思维。

　　■文/罗思华