CCTV5+开播发掘体育复合传播价值

　　一个频道的决胜不在于365天，而在于能尽可能满足观众的每一个需求点

　　8月18日上午9时，中央电视台体育赛事频道（CCTV5+）正式开播，2013年ATP辛辛那提站半决赛的两场比赛成为CCTV5+的首播节目。

　　CCTV5+是中央电视台第二个开路专业体育频道，与原有涵盖赛事、新闻、栏目的综合性体育频道CCTV5相比，新开播的CCTV5+是一个纯粹的赛事频道，每天24小时播出赛事直播、录像和集锦。央视体育频道总监江和平表示，CCTV5+的开播将为观众提供更多体育节目、更多选择，进一步扩大央视体育传播的内容和范围。

　　央视要建第二个体育频道的想法最早始于2005年全运会期间，并曾于2008奥运会之际向国家广电总局提出过申请，但受限于产业政策以及对开路频道总量的控制，赛事频道一直未能获准开播。8年时间几经起伏，CCTV5+终于在2013年8月以置换CCTV高清频道的方式得以实现。

　　CCTV5总监助理、CCTV5+赛事频道编辑部负责人张斌向《综艺》表示，5+从长远看是对央视整体体育传播贡献很大的频道，但现在受限于全国高清电视推广的节奏和范围，在传播广度上需要忍受一段时间的阵痛期。

　　目前全国大约有2000万高清机顶盒用户，按照国家新闻出版广电总局的规划，2015年要完成全国标清向高清的转换。在这段过渡时期，除了各地网络公司加快高清入户进程，CCTV5+也在通过品牌、内容的推广逐步扩大用户群，其中“资源引领”被视作最有效的方式。

　　张斌表示，5+的第一个作用是解决CCTV5资源相对拥挤、平台相对狭小的困境，在同一时间面对不同资源时提供相对从容的选择，这种从容既是观众的从容，也是传播者的从容。比如CCTV5+最近转播的美网公开赛，美网在面对广泛受众时并不是一个充分拉动收视的比赛，但它赛事水平极高，品质极佳，口碑很好，容易形成忠诚度、黏性。对于CCTV5而言，小众高端的项目，播多了，频道整体收视率会下降；播少了，则浪费资源。现在有了CCTV5+，类似的国际顶级体育赛事有了更多转播空间，可以满足观众多样化的收视需求。

　　“+”不是增加，是加强直播优先、赛事优先、大众优先一直是CCTV5编排的基本原则。全高清、全赛事、全天候、全开路、“纯粹的体育”，则是CCTV5+的基本定位。

　　“我们在选择赛事时有一个重要原则，就是让资源尽可能纯粹，一是赛事的纯粹，二是运动属性的纯粹，在资源编排时会尽量让观众理解你选择资源的内在逻辑，有时候传播者的逻辑并不是观众的逻辑，这是我们还需要努力的方向。”张斌表示，CCTV5永远是CCTV体育传播的旗舰频道，它的传播价值和商业价值应该继续维护，5+的“+”号并不是增加，而是加强，央视的体育传播不仅是一个频道，而是通过复合性的传播来完成。

　　张斌表示，对于体育频道来讲，资源是制胜的基础，BBC、NBC、SKY……全世界的强势体育传播平台都在做一件事情——拥有更多的传播平台，多传播平台需要有一个价值引领，保持主频道的领先权威地位，将更为丰富的赛事资源铺陈在不同平台上，这也符合目前运动价值判断的多元性和职业体育区域性的需求。

　　具体到央视，两个体育频道并存后，赛事分配的基本思路是，保持CCTV5的主频道地位和特殊价值，比如正在举办的全运会，赛事较多，矩阵式分布，但同一时间只能转播一场比赛，央视首先在项目上有相对的划分和倾斜，然后把最好的比赛优先在CCTV5播出。CCTV5+的赛事类型则更为单纯，强调让运动的魅力完整持续地呈现，比如美网，以前CCTV5只是单场转播，侧重中国“金花”的重点比赛，现在CCTV5+会对美网所有比赛全程直播。

　　在重要赛事集中举行时，5+的开播无疑能缓解赛事资源的拥挤。江和平表示，央视的赛事首播率超过了80%，但首播之后很难再有空当重播，5+的开播就像从一居室搬到了两居室，刚开始觉得一居室满满当当，搬进两居室觉得松松垮垮，但很快又会发现还是少一间屋子——永远少一间屋子。

　　遇上大赛较少的体育淡季，CCTV5+会安排经典赛事的重播。张斌表示，电视体育除了现场直播是最大的魅力，还有一个重要的价值是录播和回看经典。不可能每天都是赛事丰沛，一个频道的决胜不在于365天，而在于能尽可能满足观众的每一个需求点，“观众的需求是多样的，但经常在某一瞬间兴趣点一致，比如美网李娜的出场，这时进行直播会很受欢迎。”

　　CSM全国测量仪数据显示，2013年澳大利亚网球公开赛女单决赛，中国金花李娜对决卫冕冠军阿扎伦卡的直播节目成为CCTV5上半年收视冠军。

　　更多的国内联赛国外联赛一直是CCTV5拉动收视的利器，也曾因此引发“国内赛事偏少，不利于中国体育市场化进程”的批评。

　　“其实体育早已是一个全球化和扁平化的世界，观众并不按中国和世界来划分，而是按喜欢和不喜欢来划分。”张斌表示，他们在选择赛事时首先考虑的是观众的喜好、立场，判断受众的心里逻辑和期待，同时也会鼓励有中国特色的、有成长性的比赛，“我们特别盼望中国联赛能进一步强大，5+开播以后，国内联赛的播出场次会比以前增多，比如中超、中网、CBA、排球联赛、羽超、围甲、象甲以及龙舟大赛和全民健身类比赛等等，在央视曝光次数的增多会让国内赛事获得更多的商业价值。”

　　目前CCTV5+还是在CCTV5的整体框架下运行，为了有明确的责任主体，CCTV5+成立了赛事频道编辑部，但两个频道在赛事编排、资源疏导、制作、推广等很多岗位上都是复用的，也只有这样，才能达成最为合理的分配。在央视，两个频道如此紧密地绑定运作还是第一次。从2013年全运会开始，CCTV将力推体育全媒体平台概念，形成真正意义上的整体高效运作，促进CCTV体育传播集群的形成。

　　CCTV5与CCTV5+两个高清体育频道同播，是否会给地方体育频道的生存带来更大压力？对此，张斌表示否认，“体育是多元性的，一个良性的体育传播环境不仅需要高举高打的全国性传播平台，大量职业体育的发展创造了区域体育传播平台的需求，比如广东、上海、北京有丰厚的职业体育基础，可以满足观众区域传播立场和观点的需求，发展空间很大，这些都加起来也未必能满足观众所有的个性化需求。”

　　CSM媒介研究最近发布的“2013中国体育及体育电视市场上半年研究报告”指出，2013年虽是体育小年，但上半年体育节目的播出总量仍达到50979个小时（CSM154城数据），其中分布在各地的省级地面频道播出量占到54.2%，其次是城市频道。中央级频道的播出量仅为8.1%，但央视在收视市场的占有率高达67.6%，比省级地面频道高出40个百分点。

　　随着CCTV5+频道的开播，会有更多的赛事进入观众视野，明年冬奥会、世界杯、亚运会，央视都将搭建复合性平台，5+将是多重平台之一。

　　明年6月举办的世界杯，央视将启用1、2、5、5+四个频道进行转播，其中以CCTV5为第一选择确定转播场次，CCTV5将有赛事直播、赛事集锦、《豪门盛宴》等特别节目，CCTV5+除直播部分赛事外，还将完整重播所有赛事，并播出部分集锦。“是大赛CCTV5+都会承担它应有的角色，但基本作为辅助频道出现，现在我们正在规划5+未来的转播项目，比如网球、排球、与冬奥会相关的冰雪项目会倾向于放在这个频道播出。”张斌说。

　　文/胡里

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