锐者恒强 齐鲁频道开辟地面频道新生态

　　“今年的创收目标是7.41个亿。”2013年，齐鲁频道的年度关键词是“锐进”，年度现象是“逆势上扬”，而年度战略则是“品牌增值，模式增效”。

　　在7月25日召开的齐鲁频道“2013夏季客户答谢会”上，齐鲁频道总监徐龙河披露了齐鲁频道上半年的业绩——经营创收3.96亿，距离7.41亿的年度目标已然不远。在收视上，稳居省网冠军，独领风骚。

　　多年来，齐鲁频道一直保持着地面单频道经营创收佼佼者的地位。然而难能可贵的是，在不断突破市场天花板的同时，齐鲁频道也保持着“高端大气上档次”的主流媒体风范。自2011年徐龙河调任齐鲁频道总监后，奠定了“公益齐鲁 公信天下”的品牌定位，使得齐鲁频道的主流效应得以更充分地释放。

　　打响公益牌的“情商”加上经营模式创新的“智商”，让齐鲁频道在一众优秀的地面频道中脱颖而出，于今年获封“2013两岸四地创新地面频道四小龙”的美称。

　　齐鲁频道以“公益”为立台之本，以持续创新为锐进大旗，成为引领地面频道开辟新生态的标杆。而这个标杆两年来的逆势锐进也足以让其他同业相信，坚持是一件幸福的事。

　　逆势锐进 齐鲁合伙人

　　山下旌旗在望，山头鼓角相闻。临危之际，有点定力很重要。2013年，步入二九年华的齐鲁频道并没有遇到一个“好年景”。经济下行从去年就已经开始，而媒体竞争的加剧也不断地挑战着市场边界。徐龙河提供的一组数据将这些情形勾勒地更加具体直观。

　　根据国家统计局7月发布的数据，今年上半年，全国经济增速持续放缓，7.6%的存在也许仅是为了守住“底线”。而据山东省广电局统计，今年上半年，山东省省级和市、县三级广电广告总体收入31亿元，增幅为6.7%，十年来第一次由两位数降至个位数增长。此外，其他与齐鲁频道齐名的地面频道，今年在收视和创收上也不同程度地出现了波动和下滑。

　　不过，对齐鲁频道来说，却是“今年的情况比去年好”。今年上半年，齐鲁频道在山东省网的全天平均收视率为1.92%，收视份额占到14.81%，继续稳居省网收视冠军，更与第二名拉开距离，领先优势进一步凸显，单一频道的收视率以一当七，超过省级其他7个地面频道之和；广告方面，上半年实现收入3.96亿元，同比增长12.3%，增幅超出山东全省广电广告平均增速近一倍。这些数据就是对“齐鲁逆势上扬”的有力说明。

　　乱世出英雄，也许逆势更显豪杰，原因何在？徐龙河给出了12字箴言：品牌增值、模式增效、强者恒强。这三组词，前两者点题，后一个点睛。“齐鲁频道逆袭成功是顺应了品牌的‘小时代’，找准了区域强势媒体的角色定位。”著名财经作家、现广东平成广告有限公司CEO吴晓波表示。

　　逆势之中，马太效应会加剧竞争，而强势媒体资源的稀缺性凸显出来。客户的广告投放需要更精准、更安全和更具价值的媒介平台。吴晓波认为，在品牌的“小时代”里，区域强势媒体最重要的功能是渗透。“卫视级媒体解决的是品牌知名度，而区域强势媒体则要帮客户解决品牌认知度和体验。”

　　公益，是齐鲁频道的顶层设计；“1+X”模式，是齐鲁频道模式创新的基础平台。已经找到方向的齐鲁频道，接下来的重点就是努力，但它并非一个人在战斗。“齐鲁频道与客户的共赢就是要讲述一个又一个品牌故事。” 在别人研究对手的时候， 齐鲁频道企划部主任封万超已经开始研究谁能成为他的“小伙伴”。今年5月，齐鲁频道刚刚为电影《中国合伙人》在山东的大学校园举办了“《中国合伙人》剧组见面会暨常青藤联盟会刊《锐》首发式”。7月的齐鲁频道夏季客户答谢会的主题就定为“齐鲁合伙人”。

　　“把原来看似对手的各种媒体资源，通过合作的形式，聚拢在齐鲁阵营中。户外、终端、平面等对电视形成分众、分流的媒体纳入‘齐鲁合伙人’之中。”封万超表示，当这些单兵作战的媒介形式纳入到“齐鲁合伙人”之后，一个新的创新模式也将体现出其在价值上的增量。

　　新生态 “1+X”落地开花

　　“品牌增值，模式增效”是今年齐鲁频道的两大亮点，也是两大任务。虽然徐龙河表示，两年来公益品牌对经营的拉动出于其意料之外，但一系列的模式创新无疑是为了“广告创收每年增长1.1亿”的案头目标。

　　2012年，齐鲁频道在“媒体渠道化，渠道媒体化”的经营理念下，基本完成了“1+X”混媒传播、O2O互动营销和跨界营销的布局。2013年，齐鲁频道的工作重心是推动创新经营模式的平台化、规模化，使之产生实际的效益。

　　“在现在的媒体环境中，电视媒体的盈利模式过于单一，风险会越来越高。齐鲁频道作为地面的平台级媒体，在模式创新上先试先行的探索，对于未来调整地面媒体的收入结构是非常有价值的。”吴晓波表示。

　　从自发到自觉，齐鲁频道“混媒、互动、跨界”三位一体的模式创新逐渐架构起一个良性循环的生态系统。“1+X”混媒传播是创新模式的基础平台，互动营销和跨界营销都基于这个平台而展开。

　　“今年着力于创新模式的平台化、规模化，主攻能产生效益的模式。哪一个X培育相对成熟，就是当年的重点。”徐龙河表示。

　　在封万超展示的“齐鲁1+X混媒阵列”中，依托于齐鲁频道这个“1”的各种“X”已拓展至9个，比如锁定山东省内300多万大学生群体的常青藤校园媒体；致力于打通流通渠道和为企业精准招商的齐鲁经销商联盟；为农村送电影的新农村电影院线，以及运作多年的超联媒体等。而每一个“X”又各自有一套完整体系，“有媒体、有终端、有到达、有互动。”

　　“这个模式正在走向成熟。去年是概念提出，跑马圈地，现在开始精耕细作。以前比较零散，现在要整合资源，因地制宜。”封万超表示。

　　今年以来，依托《每日新闻》、《拉呱》、《小溪办事》、《101》、《食全食美》等线上栏目，齐鲁频道已先后为客户量身定做了近50场次的线下促销活动。其中很多营销案例，被业界誉为经典。比如，联手金龙鱼打造《拉呱》“么也懂”板块，跟雅迪电动车共同推出“雅迪·小溪齐鲁行”， 携手汇源开展“齐鲁主持人送挂历”等活动。线上、线下互动营销，突破了线上传播的局限。

　　在跨界营销方面，齐鲁经销商商会掌控从生产商、经销商到渠道商的整个营销传播链，转模式发展，逐步实现齐鲁频道经营创收从“广告代理”到“营销代理”的战略转型。在拓展渠道的同时，齐鲁频道推出了跨界突围的“齐鲁牌”产品——“怡浓”核桃多等果汁系列产品，代言人是齐鲁频道主持人书匀，吹响了向产业进军的号角。

　　吴晓波认为，在齐鲁频道众多“X”当中，最有价值的是常青藤校园媒体，而校园媒体中最有价值的又是餐桌媒体。

　　今年，齐鲁频道进一步夯实平台，形成了常青藤校园活动联盟、常青藤校园网、校园餐厅电视联播网、校园餐厅桌面媒体、校园DM杂志《锐》、齐鲁锐拍客等“六位一体”的媒体群落。策划了《校园好声音》选拔、《寻找芒果女孩》、《我是你的经纪人》等活动，一些快消品品牌得以在大学校园迅速推广。

　　“所有的‘X’都不离‘1’，只有发挥‘1’的影响力、号召力、公信力，才能把‘X’聚合在一起，获得经营模式的增量，放大齐鲁品牌。‘X’创造价值与‘1’紧紧捆绑在一起。”封万超表示。

　　“我们的个性定制计划的标准是，广告投放在600万以上的客户。”齐鲁频道去年的创收总额为6.6亿，今年上半年的收益为3.96亿。其中，电视广告仍然是创收的基础盘，然而根据齐鲁频道的统计，很多创收增长量却是来自不占用线上资源的项目、活动和产品。“以项目撬动客户投放，推行有广告黏性的项目合作。”

　　徐龙河表示，正是由于有了无可替代的品牌号召力、落地生根的产品促销力，齐鲁频道才有了抵御市场风浪的能力，显示出强者恒强的旺盛活力。

　　品牌变现 升级公益影响力

　　“原来是广告变现，企划之后，是资源变现，下一步就是品牌变现，把品牌的影响力这种无形资产放大。”封万超说。

　　齐鲁频道不仅是品牌定位清晰的地面频道，也是对品牌价值理解颇为透彻的媒体平台。品牌增值的前提，就是资源的品牌化，徐龙河深谙此道：“从内在追求，到外在形式包装，都围绕‘公益’来设计。”

　　今年，齐鲁频道围绕公益定位，

　　节目、活动同时发力。“通过做大一个公益窗口、做实一系列公益活动、做强一个公益联盟、做优一个公益盛典，打造齐鲁频道独一无二的品牌影响力。”

　　一个公益窗口，即2012年元旦开播的公益性新闻栏目《小溪办事》，短短一年多的时间，该栏目已经跻身山东省网收视份额第一的位置，“有难事找小溪”的观念深入人心；一系列公益活动，包括“公益齐鲁 舞动梦想”、“爱心存钱罐”、“爱心急救箱”、“小溪书屋”等，进一步强化了齐鲁频道为民办事的公益形象，在服务群众中提升了品牌的美誉度；一个公益联盟，即由齐鲁频道发起成立的全国首家跨媒体联合公益平台；一个公益盛典，就是一年一度的公益评选表彰活动。去年年底，首届齐鲁公益盛典成功举办，并得到山东省委宣传部部长孙守刚的高度肯定。

　　由于在公益品牌打造方面的显著成效和突出特色，今年7月，在由亚洲广播电影电视协会、北京大学视听研究中心、台湾中华广电公会、澳门广电协会共同主办的“两岸四地电视创新高峰论坛”上，齐鲁频道获评“两岸四地创新地面频道四小龙”。

　　齐鲁频道经过征集设计了“齐齐”这一频道卡通形象，试图将其打造成为齐鲁频道公益、公信形象的虚拟代言人。身为齐鲁频道的公益品牌代言人和频道品牌标志，在这次齐鲁频道“2013夏季客户答谢会暨第七届齐鲁TV杯中国广告精英足球邀请赛”上，“齐齐”的形象随处可见。

　　“对于‘齐齐’，我们是全商标注册，它既是频道吉祥物，也可做品牌推广物料，同时也具有商品价值，将来会做成卡通形象产品。”封万超表示。“齐齐”的形象脱胎于“齐天大圣”孙悟空，其设计理念也暗合孙悟空的原型和齐鲁频道的品牌定位。

　　“齐齐”是齐鲁频道的虚拟代

　　言，而小么哥、小溪、书匀等优秀的主持人则是齐鲁频道“实体”公益的形象代言。徐龙河到任后，要求这些主持人树立正面的品牌形象，积极参与频道内外的公益活动。

　　“主持人是媒体最核心的人力资源。齐鲁频道的主持人形象正面，在山东省内很有观众缘，对品牌的代言深具公信力和亲和度。”吴晓波表示。

　　今年，齐鲁频道把人力资源开发力度集中到主持人身上。在本次“2013夏季客户答谢会”上，随着齐鲁频道5位青春靓丽的“魅力新主播”的亮相，由小么哥带队的主持人艺术团正式成立。吴晓波认为，这是齐鲁频道的惊喜之作。

　　主持人艺术团的成立，实现了齐鲁频道在核心人力资源上的品牌化，极大地拓展了齐鲁频道在人力资源运用上的自由空间。通过整合频道和社会资源，强化主持群的品牌效应，既通过这些主持人推广公益项目和活动，又让他们的市场价值在社会上得到更好的认可。

　　据徐龙河介绍，主持人艺术团具体的运作模式会参考艺人经纪模式，但又有很大不同。“这个艺术团主要以我们频道的主持人为核心，原来的22个主持人，加上新选出的主持新秀5人，共有27人。同时还将聘请知名演出团体和艺术家来担任艺术团的指导机构和艺术顾问。”

　　此外，齐鲁频道还通过与权威机构的合作，“影响有影响力的人”，以树立在大众心中的公信力。今年6月，齐鲁频道与山东省商务厅家政协会联合推出12346家政服务热线。并计划从信息共享、品牌共建、利益共赢三个层面，实现从内容、服务到产业的全面合作开发。

　　山东广播电视台的领导对齐鲁频道提出了“对标、对表”的发展要求。“对标，就是要对照全国先进水平，提出要赶超的目标；对表，就是对照全国先进水平，找到差距，提出赶超的时间表。”徐龙河表示，齐鲁频道高位运行确实不容易，始终保持创新的活力，需要自省的精神，才能始终保持领先。“实现自我超越，可能比赶超别人更有意义。”

　　（张莉）

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