对话齐鲁频道总监徐龙河公益有道 齐鲁有方

　　2013年，十八周岁的山东广播电视台齐鲁频道捷报频传。

　　今年上半年，齐鲁频道在山东省网的全天平均收视率为1.92%，市场份额占比14.81%，继续稳居省网收视冠军；上半年广告创收3.96亿元，同比增长12.3%，增速高出山东全省广电广告平均增速近一倍。而日前，齐鲁频道又于香港加冕“2013两岸四地创新地面频道四小龙”称号，可谓锦上添花。

　　在社会经济大环境走低，媒体业态环境激荡的情形下，逆势上扬的“齐鲁现象”既凸显了齐鲁频道作为地面强势媒体的实力，同时也验证了齐鲁频道自2011年以来“公益”品牌定位和经营模式创新的成功。“品牌增值、模式增效”成为2013年齐鲁频道“强者恒强”的现实支撑。

　　7月25日，齐鲁频道以“齐鲁合伙人·锐进2013”为题，举办了为期三天的“2013夏季客户答谢会暨第七届齐鲁T V杯中国广告精英足球邀请赛”。在会场，记者再次见到了身着白色球衣、蓝色运动短裤，神采奕奕的齐鲁频道总监徐龙河。

　　作为齐鲁频道的幕后操盘手，徐龙河在欣喜之余，依然保持一贯的谦虚严谨的作风。“居安思危，切忌沾沾自喜！”

　　记者：恭喜齐鲁频道获封“两岸四地创新地面频道四小龙”，能讲讲这个奖的由来吗？

　　徐龙河：这个奖是在“首届两岸四地电视创新高峰论坛暨2013年度两岸四地创意电视表彰盛典”上获得的。这个活动是由亚洲广播电影电视协会、北京大学视听传播研究中心等机构联合主办，旨在加强亚洲两岸四地电视业界的交流与合作。以前两岸四地华语电视圈交流比较少。

　　这样的评奖并不具官方性质，主要体现了业界的一种认可和鼓励。评选标准主要是两岸四地在内容创新、经营模式创新和品牌影响力等方面具有代表性的华语电视媒体。齐鲁频道非常荣幸，凭借科学化、系统化的电视创新机制、创新模式和创新成果，与江苏城市频道、台湾非凡财经台、香港n o w T V共同获封这个“四小龙”的称号。

　　从特色上说，江苏城市频道开创的《南京零距离》是民生新闻的发端。而齐鲁频道则以“公益齐鲁 公信天下”的公益品牌为鲜明特色，同时经营效益上也有优势，去年完成创收6.6亿。

　　记者：这是“品牌增值”的一部分吗？

　　徐龙河：应该说是齐鲁频道品牌升级的一个结果。之前，齐鲁频道就与湖南经视、浙江教科、江苏城市四台并称“省级地面频道四小龙”，和这次的奖一样，是业界专家的认可和鼓励。齐鲁频道的品牌意识觉醒得比较早，其品牌定位在各省级地面频道中非常清晰。

　　齐鲁频道的品牌定位有一个阶段性的发展过程，从“城市特色，晚报风格”到“青春色彩，新锐思想”，再到“参与齐鲁，共享欢乐”，每一次调整升级都是很成功的。而如今的“公益齐鲁 公信天下”是第四代品牌定位。

　　定位公益品牌后，去年年底我们举办了“首届齐鲁公益盛典暨齐鲁频道十八岁成人礼”，得到了山东省委常委、宣传部长孙守刚的高度评价，并做出书面批示，要求总结经验，把这个活动打造成在全国有影响的公益品牌活动。

　　观众的认可表现在收视上。今年，在省级地面频道收视份额大幅缩水的情况下，我们保持了比较坚挺的收视，稳居省网收视冠军。

　　除了对节目内容、形式的阶梯式改版外，我们的公益定位和诉求对观众和社会也产生了很大的号召力。比较明显的是，以前我们收视最高的节目是《拉呱》，而现在是公益节目《小溪办事》。可以看出，我们的公益定位对收视有正向拉动作用，是品牌增值的一种表现。

　　这些都说明我们在沟通上下，做政府和百姓的桥梁纽带方面，发挥了主流媒体的作用，传递正能量，肩负起媒体必须有的担当。作为一个地面频道，齐鲁频道不再是自说自话。

　　我们近期推出的“齐齐”卡通形象也是为了更好地体现公益、公正的频道诉求。我们希望把“齐齐”打造成虚拟的公益明星。现在节目改版时，“齐齐”的形象不仅当作外在包装符号使用，它也是齐鲁公益的化身，在节目中会有清晰的角色定位。《101》的改版已经将“齐齐”作为点评新闻事件的一个角色运用到节目中。

　　从外在形式包装，到内在价值追求，我们都围绕“公益”来设计。记者：公益牌打得响亮，经营上也成绩斐然，是如何做到两者兼顾的？

　　徐龙河：当初提出公益定位，主要考虑媒体的社会责任，没有更多的考虑经营。作为媒体应该有自己的精神和价值诉求，经营上的受益是一个意外的收获。

　　现在看来这个定位是符合媒体的发展方向的。去年清华大学新闻传播学院成立十周年，我参加了他们的院庆，会上有些学者教授就表示，我们的公益定位符合世界范围内媒体发展的潮流。

　　公益，让齐鲁频道的品牌内涵和影响力进一步提升，得到了社会各界包括企业的认可。这种传递正能量的定位，与很多广告客户的传播诉求也非常契合，对经营也形成很好的效果。

　　今年总体经济形势不太乐观，上半年全国经济增速是7.6%。从我们掌握的统计数据来看，上半年，山东省广电总体广告增幅近十年来第一次跌到个位数仅为6.7%，过去十年都是两位数增长。

　　在这样的大环境下，齐鲁频道在高位上运行仍保持了两位数的高增长。上半年，实现广告创收3.96亿元，同比增长12.3%，增速高出山东全省广电广告平均增速近一倍。

　　当然，也曾遇到过一些困难，今年4月25日开始，国家八部委清理整顿医疗和专题类广告，医疗专题类广告迅速下滑，当时白天的广告满档率只剩50%，到5月份，业务损失有1000多万。记者：损失这么多，如何调整并实现创收任务的突破呢？

　　徐龙河：一方面，我们根据市场情况，调整广告客户的结构，品牌广告增长比较快，吸引一批大品牌及老客户的回流。在整体经济形势下行的情况下，虽然切分到地面的广告投放总量可能下降，但正因为如此，区域性的强势媒体会更有号召力。广告主投放广告更理性，选择更精准，那么在客户和观众心目中有公信力、号召力、传递正能量的地面强势媒体就成为首选。

　　另一方面，让品牌落地生根的经营模式今年小有所成。去年提出“媒体渠道化，渠道媒体化”，以此为理念进行了“1+X”混媒传播、O2O互动营销、跨界营销三方面的框架布局。今年的工作重心是平台化、规模化，在重点项目上先突破。去年在模式上的探索是概念性的，但今年就要把模式的潜力变成收益。不过，其目前对经营的支撑比例还比较小。

　　记者：随着品牌的升级和增值，今年在内容上会有哪些动作？

　　徐龙河：作为齐鲁公益品牌的重要支撑，内容需要不间断地、梯次性升级改版，不断推出新节目，弥补版面上的空白，希望在各个时段都能有收视和口碑比较强势的节目。

　　自办栏目方面有三个方向：第一老百姓关心的身边的新闻——民生新闻节目；第二草根表演节目；第三服务性节目。

　　在提出“公益齐鲁 公信天下”品牌定位之初，我们就开始“两新三塔”的创新编排。接下来的重心就是各个栏目的改版升级，今年改版的重点是《拉呱》。《拉呱》开创了曲艺式新闻的先河，到今年10月份开播就满8周年了，一直以来都保持着强劲的收视。但作为开办即将8年的老栏目也出现了一定的收视疲劳，观众的新鲜感不如以前，从内容到形态都需要进行创新。

　　我们也正在筹划开发大型周播娱乐节目，在时段上与卫视形成差异编排，内容上进行错位创新，力争在娱乐真人秀节目上有所突破。

　　卫视的娱乐节目以大制作、大投入、大明星为特征，而我们地面频道的娱乐真人秀则是以草根化、贴近性、互动性为特色，要做像新闻一样的、全直播的、老百姓可直接参与的真人秀节目，把齐鲁频道全直播、全互动的优势植入到所有节目中。它的意义不仅为收视和经营做贡献，更重要的是贡献话题。今年年底开始制作试播，希望明年正式播出。

　　电视剧上，齐鲁频道黄金时段播出的一定是首轮剧。有两个关键词：传奇，尤其是英雄传奇；励志，最好是苦情励志。

　　记者：您上任已经两年，两年来齐鲁频道最大的变化是什么？

　　徐龙河：齐鲁频道一直在高位运行，无论是内容创新，还是经营，都曾面临天花板。但从这两年的发展看，比之前预期的效果要好，为以前的一些担忧找到了解决之道，我们对未来更有信心。

　　现在看来，强势媒体的影响力在逆势中会释放得更好。今年，大经济环境复苏比较缓慢，同时，地面频道还要面对新媒体分流，以及卫视份额的提升对市场空间的挤压等，地面频道总体市场份额有一定萎缩，但地面频道中强势媒体更能满足广告客户对落地的需求，其市场份额反而会有所提升。

　　去年，齐鲁频道以“品牌内涵升级”、“经营模式创新”和“目标管理规范化”三位一体的措施和概念对系统优势进行再造升级。今年，系统优势得以充分发挥出来，并得到上级领导的大力支持，机制创新发展向好。

　　记者：取得这么好的成绩，全台应该都非常满意吧？

　　徐龙河：我们今年的情况的确比去年好，但我们不能沾沾自喜、自我满足。沉浸在过往的成绩中，很容易滋生自满和懒惰情绪，这是很可怕的。我一直强调要居安思危，时时刻刻自省；要有忧患意识，看到潜在的危机和困难。电视人现在面对的经济大环境、媒体竞争环境和观众收视习惯等都在不断变化。在这种情况下，电视媒体应与时俱进，提早做好多业态布局，应对环境、形势的变化。“或者唯一，或者第一”是齐鲁频道“始终领先半步”的核心，做到这一点必须依靠不断创新，即便做不到原创型创新，也要做到集成式创新。尤其要从制度上、团队文化上保证团队的活力与创新能力。

　　（张莉）

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