专栏

　　　　落榜的力量

　　徐江抡娱

　　传媒时代的资讯，数量膨化和质量注水都太多，除非那种能层出不穷曝出新幕的“连续剧”式绯闻或涉案猛料，否则每条消息停留大家手机、电脑和平媒标题的时间实在太短暂。连像最近“《泰》落选第22届金鸡百花电影节暨第29届金鸡奖提名名单”，这样无论在业内还是在社会关注度上都很重要的消息，也无法摆脱整体的命运。好在它比别的消息还有优势——可以一再被内地以及内地之外的媒体，在第二波、第三波关注中翻新出来。

　　虽说影片落选奖项提名很正常，可不管从哪个角度衡量，《泰》落选金鸡奖提名，还是有些说不过去。一来其是近些年最受观众捧场的国产片，二来受观众口碑和内地银幕数翻番的双重助推，它毕竟成就了一个低成本制作的神话。虽说《泰》只是一个优良产品，离“经典”还太遥远。但我也不同意有的人过于强调“《泰》神话”背后的运气。任何时代的上座率神话背后其实都是有运气成分的。比方说1970年代《闪闪的红星》，依托的是全国中小学生的包场；比方说当年的《望乡》《瓦尔特保卫萨拉热窝》《虎口脱险》，依托的是全国各级城市在各单位盛行的福利性观影制度……在成绩面前过于压低狂喜，对于创作者而言是一种美德。但对于创作者周围的环境来说，就多少有些让人打冷战了。

　　不排除《泰》制片方过于沉稳和洞悉内地评奖的游戏规则，舍“金鸡”而搏“百花”的可能性。毕竟这二十多年来，中国内地的票房电影，一般都是离“百花”近离“金鸡”远的，哪怕是“人精”冯小刚，也一把心酸概莫能外。金鸡奖的评选历来有着国内学院派通常都有的、无来由的傲慢与苛求。拿一些得华表奖的作品，“欺负”另一些为国产片勉力维系大众口碑的作品，这是金鸡奖的一贯风格。谈不上好坏，只是口味问题。但口味背后，有时会透出一种属于专业之外的乖巧与固执。典型的例子是当年《一声叹息》的落选，以及人们为李幼斌、张涵予无奖鸣不平的往事。这还没算吕丽萍声援孙海英，以及记者笔下葛优曾经的婉约不满……

　　《泰》“金鸡”没入围，徐铮可以少些压力——他已经被命运放在炉火上烤了半年了！少一些同行们的侧目，对新导演来说不一定是坏事。既然遇上了落选，也就只能这么想了。对于徐铮，我现在更好奇的是这么两点：一、他是否满足于做受人欢迎的导演；二、他以后会不会像冯小刚，也要去拍所谓的“严肃叙事”？

　　CEPA8年

　　干炒牛河加咖啡

　　最近，国家商务部与香港特别行政区签署了CEPA（《内地与香港更紧密经贸关系安排》）的《补充协议十》文件，共包含73项服务贸易。其中视听服务业中关于电影方面，新增允许香港电影和内地与香港合拍电影的方言汉语原声版加上汉语标准字幕后可在全国范围发行、上映的条款。此规定对两地电影界来说均属利好消息。

　　早在《补充协议五》中，相关内容已有港片或内地与港合拍片粤语版可以广东上映的规定，如今新的补充协议扩大至全国范围，这对香港电影而言无疑是极大鼓舞。香港电影界欢欣鼓舞的同时提及两个期望：一是粤语版电影发行不应只能由中国电影集团旗下的发行公司独家占有；二是粤语版的港片或合拍片的审查最好下放给广东省相关主管部门。

　　该条款所指“方言汉语”实指粤语——港片或两地合拍片涉及汉语中的其他方言原声版可能性极小。事实上，近年来粤语版的港片或合拍片除了广东外，北京的百老汇电影中心、上海的UME都曾上映过粤语版，反响不错。由此可见，喜欢听粤语原声版的观众并不少，这与看进口片喜欢英语原声版类似。

　　然而，在《补充协议五》（2005年）签署8年以来，香港电影在内地的表现并不理想——每年能够在内地上映的港片不到10部，而且只能由中影独家发行。既然连进口影片都可以由中影和华夏两公司共同发行，享受国产片待遇的香港电影为什么被独家垄断发行？若可以由广东省的电影公司一起分享港片发行效果会更好。毕竟广东省的电影公司对香港电影及出品方的了解更全面、更丰富。

　　此外，港片的审查权最好可以下放到广东省的相关主管部门。众所周知，南北文化差异是客观事实。香港文化属岭南文化的一支，广东与香港之间在文化上是零距离、零差异、零障碍和零隔阂。最近，“2013广州·香港电影展映周”（全粤语版本）在广州顺利举行，是国务院自去年10月发文批准广东省可自行举办各类影展活动的首个电影活动。且参展港片全部由广东省广电局审批，除了《命运派对》一片改名（原片名是《末日派对》）和删剪了一些片段以外，均顺利通过上映，相关影片的主创人员也随片到穗与观众互动，观众反响热烈，也令香港电影人大感振奋。

　　香港电影展映周开创了粤语电影原声版在地方审批的先例，而且被证明是成功的。有关部门是否可以采用广东试行模式，积极推行并切实实施CEPA相关条款呢？如是，是香港电影之福，更是两地电影之福。

　　营销成功不等于电影成功

　　江山如画

　　电影的产业化和行业的市场化逐渐深化，而大数据化时代正在带来相关关系的深刻变革。种种来自市场和科技革命的信息促使电影营销越发远离电影本体。营销自身的价值不言而喻，但在此过程中，电影的综合元素被分解，市场越来越关心影片本身与生活方式的相关性，而非内容与人性的关系、内容与艺术的关联。

　　但营销的成功会掩盖影片自身的欠缺，一部电影真正被尊重一定不是因为营销，而是影片本身的魅力——其在多大程度上创造了思想和艺术的审美，并且征服了观众的心灵。艺术本体论对今天的我们来说，变得很陌生。很多人开始习惯这种论调：一部影片只要在炒作上赢得票房，一切就都可以妥协，甚至忘记了即使其票房再成功也弥补不了影片在思想和审美方面的苍白无力。

　　电影对人们的价值不仅仅在于票房。当我们兴奋于国产片市场份额占比高于进口片的同时，更要注意国产片在内涵方面有没有征服观众。如果国产电影的艺术分量能够让我们同样自豪，我们的兴奋之情将与今天的感受有天壤之别。很多当下的影片的确因为营销出色而反败为胜或者好上加好。在这个战场上，中国电影行业涌现了无数英雄和企业。营销的成功犹如给好影片安上了另一只翅膀，与之比翼齐飞，其中还有不少可歌可泣的情节。这些成功，大部分是因为好的内容催化了最佳的营销思路。还有一部分影片本身并不理想，但在营销团队的努力下，赢得了成功，并凸显其市场价值。

　　在市场化的当下，常见的营销手段有以下四种：制造话题，在各类大众媒体上狂轰乱炸，强行让受众接受影片的相关信息。这需要聪明的营销者创造出让媒体感兴趣，最终读者也感兴趣的事件；其二是事件营销，甚至为达到宣传目的，专门策划一件与影片相关的事件；三是整合营销，其特点往往超越电影本身，这个过程也是发现消费市场相关性的过程；四是关联促销，即通过整合一些零售品类作为观众购票的配送奖品或礼品，直接带来销售。但要注意，礼品不能代替影片本身的质量。有些成功的发行公司，很容易因为做了几个成功的营销案例就被自己的业绩所迷惑。甚至很容易忘记，这样的成功首先建立在影片成功的基础之上。

　　如果以为只要有了营销的成功，再糟糕的电影都能够在市场上胜出，甚至以为只要组织很多的礼品给予观众各种优惠套餐，观众就会像参加嘉年华一样兴高采烈跑进影院，必输无疑。营销绝非万能，过度营销尤其有害——切莫低估观众对一部影片的判断力。

　　制片发行方必须研究一部电影成功的一般规律，一味依赖营销，哪怕手段多样、百般翻新，最终只会适得其反。这种做法，短期内让观众反感，长远则毒害整个电影产业。正确的营销和错误的营销之间有三个区别：别开生面挖掘影片卖点和言过其实吹嘘影片之间的区别；整合营销、资源互利和堆砌奖品礼品以诱惑观众之间的区别；掌握大数据的相关性规律开展互联网营销与在互联网上恶意黑竞争对手的区别。三正三邪，其中既有聪明拙劣之别，也有人品高下之分。

　　节目不“坏”受众不爱？

　　视界评弹

　　网上有个媒体人自嘲的段子：上辈子做坏事，这辈子做电视；上辈子作恶多，这辈子做广播；上辈子太无耻，这辈子做报纸；上辈子太放肆，这辈子做杂志……上辈子老犯错，这辈子做网络！

　　段子的表述很穿越，从这辈子扯到上辈子，集中扫描了媒体人的苦逼状态。不过，那些结论很牵强，“这辈子”关“上辈子”什么事？其实，我的看法是，这辈子做电视，这辈子就得学会“做坏事”。

　　正如“男人不坏，女人不爱”，这里的“坏”，并非指人格品行不端，而是指突破传统好男人的观念，能给女人带来惊喜，给生活增添新意。当下的电视传播环境，也可以借用这个说法：节目不“坏”，受众不爱。

　　怎么个“坏”法？其一，传统的主持风格和形象，一般都是正襟危坐、字正腔圆、端庄大方、彬彬有礼，而现在电视上走红的、关注度高的主持人，往往是煽风点火、赤口毒舌型的，习惯于“笑里藏刀”“借刀杀人”。智慧点的也属“挑拨离间”型，在节目现场不断地制造话题，“挑”——挑起每个人说话的欲望；“拨”——适时点拨，将论述控制在公共平台的适宜语境；“离”——允许参与讨论的嘉宾适当游离主题之外，鼓励他们表达富有个性的观点；“间”——打通场内观众与嘉宾、场内与场外观众互动的空间。

　　其二，节目背后，记者的采访过去说要不卑不亢，现在讲究攻心为上；过去讲要尊重理解，现在多媒体大混战，拼的是软磨硬泡、围追堵截——工作量考核压力下，电视人往往不追问到不罢休；叙事的技巧，过去讲一波三折、跌宕起伏，现在一些人擅长的是欲擒故纵、偷梁换柱、移花接木、故弄玄虚。

　　其三，联系选手、嘉宾乃至观众，也让很多电视人煞费苦心，堪称心理攻防战。录制之前，说服选手、嘉宾等到场要巧舌如簧、要厚皮赖脸，电话要勤打，不“打”不相识的最新出处就在这里；之间，要忽悠，稳住对方情绪，确保配合某些环节的录制，并且要引诱他们主动爆糗，自愿出丑。有丑有糗，就有……了，你懂的。

　　其四，节目的营销推广，功夫在频道之外，营销推广者需要综合运用多媒体，多策略覆盖最多人群。落实到平面媒体、网络媒体上便是“炒作”。近年来，营销推广策略不断推陈出新，但大致还在“星、性、腥”周边地带发动攻势，常见手法便是大大的“坏”：无中生有、以偏概全、断章取义、捕风捉影、哗众取宠直至耸人听闻，典型“标题党”那套野路子。

　　“坏”男人，追求心仪的女人，不脸红，不害羞，穷追不舍，甚至一副死猪不怕开水烫的样子；他们在女人面前，善于耍贫嘴，吹大牛，找乐子，献殷勤，所以常常比老实、严谨、内敛的男士更容易捕获女性的芳心。但是，谁都知道可爱的“坏”，应该是有边界有底线有场合的。“坏”的电视人呢？自然更应该有理性，有操守，有节制。电视人的主业，是要在万众瞩目的公共平台上传播主流价值观、传递积极正能量，所以要有洞察市场的眼睛，要有创新创优的灵感，要有良性沟通的智慧。

　　做点“坏”事很容易，难的是“坏”得恰到好处。没有约束的电视

　　人，不过是业余的媒体人、不合格的媒体人。

　　困难时期的“和谐社会”节目

　　观众看电视的主要原因是：解压；娱乐；被带入一个令人愉快的情感旅程。

　　媒资暸望

　　负责任的电视媒体愿意帮助社会减少冲突。在英国当前具有挑战的经济状况下，大多数电视台都意识到这点尤为重要。相对富裕、收入稳定的群体与不断增多的“无产阶级”之间的紧张感在与日俱增，而电视台一直在试图减少这样的压力。

　　电视台希望通过电视内容表现出他们很同情身处困境的人们，并激发起境遇较好观众的同情心。同时，电视台也制作越来越多的节目，直接帮助贫穷和失业的人们。英国现在几乎每天都有频道会播出一个“和谐社会”的电视节目。

　　当然，电视台的动力也不仅仅是无私利他的。他们知道，如果节目不能反映那些特定观众关心的话题，譬如失业、通货膨胀、贫穷增多以及犯罪率上升等社会问题，这些被置身事外的观众将对电视节目丧失兴趣。可是关注这些，电视台也要冒风险。类似主题的节目有些压抑，可能导致失去另外一批观众。

　　最近，为英国广播电视所做的调研显示，观众看电视的主要原因是：解压；娱乐；被带入一个令人愉快的情感旅程。显然，在困难时期，电视节目需要满足观众的这些需求，并不容易。

　　在英国上一个萧条时期（1970年代至1980年代）以及目前的这段时间，很多直接表现失业、贫穷、阶层和种族等“艰难时代”的社会现实类纪录片和电视剧都让人感到压抑。这些节目被贴上“贫穷使富人愉悦”的标签，而观众则被指责为受诱惑而“偷窥”。似乎观看其他人的不幸遭遇，可以让处境优越的人们感觉更好，就像一句谚语：承蒙天恩，不是我。所以，如果真的是“贫穷使人愉悦”的话，就可能不会增加人们对穷困的同情心。很多人认为，穷人的境遇是因为自己的错误决定，以及不够努力造成的。

　　在当下经济萧条的大环境中，电视台尝试让富人或者明星在节目中像无家可归、失业或居住贫民窟的人那样生活一段时间。目前，这是全新的节目模式。最成功的3个系列节目是：《在贫民窟里》《富人、名人和无家可归者》《失业》。这些片子就是通过呈现名人陷入悲惨境地时的可怕反应，试图解释贫穷等窘境并非穷人自己的错。另外也有节目是名人邀请无家可归的人与他们住在一个屋檐下两周时间，帮助后者克服面临的问题。

　　还有一种新型的“和谐社会”电视节目显得更为积极有趣。这些观察类的纪录片，聚焦英国最穷和问题最多的区域，公开表达对穷人的同情。如《穷光蛋》《地产》《像我们一样的人》。

　　其实，最成功的节目也并未直接表现严峻现实，贫穷与不幸。主人公所面临的困境只是背景，他们的生活通常也充满了爱与愉快。换句话说，生活在艰苦环境中的人们，并未被表现为外星人，也都是和你我一样的人。毕竟“贫穷使富人愉悦”是旧观念，旧观念折射的是中产阶级对于“贫穷和‘下层社会’的生活一定是可怕和令人沮丧的”假设。

　　同时，新的拍摄风格和色彩技术的进步，也支持了创作新思路的变化，它们可以让最灰暗和贫穷的地区看起来明亮而富于色彩。

　　另外一类“和谐社会”节目，是对观众提供直接帮助使他们渡过难关。这些节目大部分由明星企业家和专家主持，可以培训失业者、穷人或年轻人，为他们提供建议。例如《实习》《工作教母》《百万的秘密》《第一个家》《Kirstie免费装满你家》和《Kirstie自制的家》。

　　另外，还有些节目鼓励自助。最成功的节目是《“自己做”的救助——大建设》，该节目帮助那些有病或者有情感问题的家庭得到免费的家庭装修。

　　老片新看

　　小马不识途

　　最近电影院里新片不少，不过最好看的还是炒剩饭的《侏罗纪公园3D》。虽然对斯皮尔伯格20年前的这部超级大片早已烂熟于心，但这次在影院中欣赏3D版依然令笔者感到意外——片中的霸王龙和迅猛龙们看上去依然无可挑剔，观影中途仍不时有家长带着受惊吓的小孩退场，足见这部当年媒体盛赞为“怪兽片中的怪兽”效果夺人依旧。

　　在大银幕上重温老片的感受颇为复杂。一方面，优秀的好莱坞商业电影，其魅力确能超越时代。虽然《侏》的画质、色彩无法与当今大片媲美，但这并不妨碍其把观众钉牢在座位上。该片最出色之处在于其无与伦比的节奏把握。叙事的张、驰，声效的动、静，再加上斯皮尔伯格天才般的运镜，成就了一次难忘的观影体验。

　　另一方面，该片历久弥新，侧面说明当前大片创作上的退步。《侏》特效的成就固然不可忽视，但说到底技术仍只是锦上添花，影片真正出彩的还在执导。记得以前有评论称赞某位大作家摆弄读者的心就如同狂风摆弄树叶，我觉得这话同样适用于斯皮尔伯格——从《侏》开头迅猛龙的惊鸿一瞥，之后众多人物密集出场，大段对话掉足了观众胃口，直至影片开始20分钟后，巨大的腕龙正面出场，银幕内外均为之倾倒。这种叙事的虚虚实实是斯氏的拿手好戏，他的成名作《大白鲨》玩得更绝。据说斯皮尔伯格最初接受该项目提出的要求就是鲨鱼主角在头一个小时里不能出现，以为影片提供充分的酝酿、蓄势空间。相比这样“步步惊心”的创作，现在的很多大片实在太沉不住气了。

　　其实对《侏》这样的电影来说，3D根本无足重轻。坦白说，我对3D无甚好感——大多数3D电影的立体感也就那么回事，多一层眼镜牺牲掉影片的画质、色彩以及观影的舒适度。但另一方面也正因为3D、4K等新技术的出现，使得一些经典老电影又得到了重回影院的机会。前不久，大卫·林恩的两部名作《桂河大桥》《阿拉伯的劳伦斯》的4K修复版在北京放映，引起了很多业内人士与骨灰级影迷的热烈捧场。本人曾经在大银幕上欣赏过后者，效果确实非凡，不愧为巨片时代的经典之作。

　　老片回归影院是好事，这也能逐渐推动中国电影市场上出现新的商业模式。目前国内基本上是清一色的主流商业影院，少数艺术院线、电影机构的影片放映依然困难。其实一些被认定冷门的电影未必在市场上就没有空间。当然，大多数老片或许不适合《侏》这样的大规模放映模式，不过放在合适的时间和合适的地点，其也能创造出属于自己的市场。比如一些经典电影可以在电影资料馆等机构中作不定期长线放映，而一些有视觉卖点的则可以在3D等新技术支持下，进入商业影院成为主流新片的补充。最重要的是，不应太低估我们的观众。回想当年《盗梦空间》上映前，当时采访的所有业内人士基本都认定此片过于艰深，在内地市场难有作为，但后续的票房和观众反应却完全相反。未来的影院市场一定是走向分众的，经典老片也应占据一个位置。毕竟，随着市场发展的深入，越来越多的观众也会意识到：好看的电影还是在电影院里最好看。