“中国智造”网络生力军

　　中国制造业通过“网贸”渠道打造品牌是一条新出路，这种现象反映了向下一代经济转折的大趋势。

　　2005年，一个叫余启明的年轻人背负行囊，放弃了他在繁华上海长达四年的工作，回到了自己的家乡无锡。这个年轻人回乡的目的是要接替父亲多年苦心经营的一家日化企业—无锡红旗日化装备有限公司。

　　接下来围绕在余启明和他的企业所发生的故事，折射出了一段中国制造企业二十年来“辗转求变而不得，一朝惊醒梦中人”的故事。

　　OEM的蜕变

　　余启明回来的时候，发现自己的任务并不轻松。这家创办于1987年的专业生产日化机械产品的企业，曾经是江苏省数一数二的高科技企业，创下了辉煌的利润。但到了余启明接管的时候，却逐渐陷入了发展瓶颈。原因再直接不过：日用乳化机毕竟属于专业化的耐用品，买一次可以持续用上好多年，且销售面狭窄。如果照着目前的路子走下去，也许可以继续活下去，但根本提不上扩大发展。

　　也就是在这一年，迫于产品线的过于狭窄，红旗日化扩大了生产路线，开始向上下游发展，除了生产机械，也开始供应制造化妆品所需要的原材料、半成品，后来逐渐发展为Dior等知名化妆品牌贴牌生产。

　　为知名国际品牌代工生产，红旗日化走的是典型的“中国制造”路线，这相当于“为他人作嫁衣裳”，赚取低廉的针线手工费。这条路线在短短三十年内支撑起了一个国家的民族工业命脉，也让中国的企业长期屈居于产业链的末端，分到的是最不起眼的那一杯羹。

　　如果没有一个偶然的契机和外界环境的突变，红旗日化的代工之路也许还将继续走下去，中国网络新经济现象就会少了一个典型的案例。

　　余启明属于中国最早的那一代网民。1996年他就拥有了上网账号。2005年刚回到父亲企业的他，立刻做了一件在当时看起来很有气魄的事情:说服父亲成立了公司的电子商务事业部，建立了自己的网站，并上了阿里巴巴。不过这一决策所发挥的影响力，并没有立刻显现很大的作用，直至一个偶然的契机。

　　“2006年我们碰到些奇怪的事，有人到阿里巴巴问我们买原料。要的不多，但品种不少，问了才知道原来是化妆品开始流行DIY。首先是追求个性，专门为自己肤质量身定做的。其次是透明，用的什么材料，有没有防腐剂自己调配的自己最清楚，最后是价格实惠。” 余启明后来回忆说。

　　化妆品DIY，这是一种最初出现在网络上的新潮流。如今已经围绕着这个潮流打造出一条日趋成熟的化妆品产业链。它适应了小规模、多品种、个性化生产的经济趋势，满足了人们对护肤品越来越多元化、日益苛刻的需求。

　　具有敏锐商业意识的余启明意识到这也许是一个不错的前景，立刻在淘宝网上开了专门出售DIY原料的店。到年底，零售原料卖出了一百多万，大大出乎他的意料。“DIY的人多了，有些动手能力不强的开始要半成品，指定配料的成品。于是我们开始出白瓶包装的成份，其实就是给大品牌OEM的，不要包装就行了。到了这个时候，除了没品牌，我们已经接近成品了。”

　　从生产日化机械，到转而扩大产品线，经营化妆品原料、半成品、代加工、OEM等服务，离自主品牌的诞生，只有一步之遥了。但是外部环境的突变，直接使得余启明更坚定了建设自主品牌的决心。

　　2007年，生产日化机械所用到的钢材价格大涨，直接给红旗日化的产品销售造成了严重的打击。而这一年人民币也以“加速跑”的趋势飙升，中国外贸出口的压力大增。到2008年下半年，随着全球性经济危机导致的外贸需求下降，制造业出口首当其冲。给大牌企业代工已经难以为继。

　　就是在这样的环境下，余启明开始下定决心筹划自主品牌，彻底摆脱代工的掣肘。他给自主生产的化妆品品牌命名为“植物语”。

　　与很多二三线化妆品品牌推广活动不同，“植物语”既没有到各城市去开展实体店铺货，也没有花钱在电视上、杂志上打广告。所有的品牌推广、销售活动都是围绕着网络而开展的,在余启明看来，这是一种最直接、最实惠的推广方式。“一个新的品牌，先不说广告，就是铺货没有个一两千万，连华东区域都铺不过来。”他说，“现在我们可以和玉兰油欧莱雅摆在一起了，如果是传统销售模式，即使一帆风顺，至少五年，几千万的投入才有可能。”

　　2008年3月的一天，在一次研讨会上，余启明当着诸多政府官员和电子商务研究专家的面，讲述了自己企业的故事。

　　从代工到品牌的成功转型案例，过去并不是没有，三星的成功转型一直为韩国人所津津乐道。但像“植物语”这样，通过网络而向品牌转型，却是最近两年发生在中国的独特新经济现象，而且，随着经济危机外贸需求的萎缩，大有愈演愈烈之势。

　　毛绒玩具品牌“飘飘龙”曾经连续10年为美国迪士尼、翻斗城、沃尔玛等大企业贴牌生产毛绒玩具，转而在互联网上创办了自己的品牌之后，只用了6个月的时间，网上的内销销售额就已经占到企业总销售的40%。内衣品牌GAINREEL（(歌瑞尔)）原本是知名大牌“维多利亚”的秘密代工，如今在很多网站上已经与“黛安芬”、“欧迪芬”等知名品牌并驾齐驱。

　　另一种轨迹

　　与余启明的“植物语”成长轨迹不同，黄崇鉴创立的“美艺佳”家居品牌并不是从给欧美品牌代工到独立品牌的转型，而是从一开始就立足于网络渠道终端而打造的品牌。

　　高中毕业后四处辗转打工，因为受宏观经济影响外贸做不下去了，只好选择创业，在淘宝网上注册了一家小店，黄崇鉴谈及自己当年创业的艰辛，依然唏嘘不已。最不景气的时候一天只有一件发货，第一次发货是他自己踩着三轮车，将一个沉重的书架送到快递公司去，因为发货量小，快递公司根本就不愿意上门取货。但是，无论怎么艰难，黄崇鉴依然将网络上的“品牌信誉”坚持到底。

　　黄崇鉴将线下实体店的规则搬到了网上，比如“一个月内无条件退货”的承诺，除此之外，他很擅长运用网络的优势来推广品牌。每次新的产品设计方案出来，黄崇鉴总是最先将放在网上与消费者互动，让大家参与评比。

　　不过，在发展壮大到一定程度之后，“美艺佳”并不局限于自身视野，而是将触角从线上延伸到线下。目前，“美艺佳”在全国各地有30多家加盟网店，50余家实体店。5年内，黄崇鉴的目标是将分仓库设遍全国各省各城市，建立一张以浙江衢州为中心的售后服务网络。

　　网络饰品品牌“Mbox音乐盒”也是一个完全诞生于网络的品牌，其创立者田依雯一开始只在网店上出售自己的多余物品，后来逐渐发展到销售自己设计的饰品。2008年，Mbox成立公司，注册自己的商标，现在已经达到年销售额几百万元，成长为一个真正的网络品牌。“Mbox音乐盒”的下一步目标是结合网络和实体店，走立体网络的发展道路。

　　独立女装品牌“韩至”的创始人李云早在2000年就表现出了敏锐的商业眼光，在杭州大街小巷成立了“妙帛”折扣连锁店。2007年，李云看到了互联网的巨大潜力，专门成立了独立公司，推出了网络品牌“韩至”。

　　新的觊觎者

　　无论是化妆品牌“植物语”、还是家居品牌“美艺佳”、饰品品牌“Mbox音乐盒”，女装品牌“韩至”，抑或以“VANCL”为代表的诸多互联网“轻公司”， 这些如雨后春笋般涌现的品牌，有一个共同特点是：都是依靠网络而崛起，他们有一个共同的称号叫做“网货”。虽然目前品牌实力依然还很弱小，但却在网络上呈现出爆发式的生命力。

　　这股诞生于网络上的潜流，自然逃不过那些线下品牌巨头们的眼睛，新的觊觎者已经对此虎视眈眈。“美艺佳”需要保持警惕，类似于“宜家”这样的一线家居品牌已经将代购服务开到了各大电子商务网站上；“植物语”能否真能与“欧莱雅”、“玉兰油”叫板依然有待观望，后者的势力同样遍布网络各个足迹；国内最大的鞋类、服饰生产企业百丽集团甚至建立了一个网上销售品牌名为“E-百丽”；运动品牌“李宁”甚至宣称其在线上的销售额超过了线下任何一家专卖店的销售额。

　　自2008年起，品牌厂商纷纷加大了对国内网店假货的举报力度。这从一个侧面折射出品牌厂商对网络渠道的日益重视。他们花费了较高的时间、空间成本，才打造了一个成熟的品牌，而如今经济危机迫使它们将节约成本作为首要的因素考量，网络无疑提供了一条更便捷、更有效率、受众面更广的巩固品牌的渠道。

　　虽然目前“网货”品牌与成熟的线下品牌之间的实力还相差悬殊，但种种迹象表明，品牌争夺战将在未来从线下激战到网上，从网上混战到线下。耐人寻味的互联网与传统商业的相互融合与挑战，将在品牌巨头们身上上演。

　　殊途同归

　　在这些品牌发展的背后，代表着“中国制造”们三类不同的成长轨迹：一是专供DEM外贸的制造企业开始转型做自主品牌，如“植物语”；二是完全立足网络渠道终端，打造独立网货品牌的商家，如“美艺佳”、“Mbox音乐盒”；三是在传统品牌基础上的扩展品牌，或者为网络渠道打造的副品牌，如“韩至”、“E-百丽”—殊途同归，各自不同的发展轨迹，最终汇聚成同一条河流，网络成为品牌成长的“快车道”。

　　亿邦动力网CEO、著名电子商务专家郑敏分析这种现象时认为，目前中国内需正在快速增长，成为制造企业创建品牌的重要基础。而B2B、B2C、C2C的整合应用则帮助这些自主品牌解决流通渠道难题，快速、低成本、低库存地建立起网络直销或分销代理渠道。

　　对于这些制造企业而言，由于多年来为大牌企业代工，或是已经有成熟的线下品牌作为依托，在产品质量、款式、价格方面都非常具有竞争力，最缺乏的就是品牌知名度。而在产品导入期阶段，网络渠道铺货上的高效率、低成本优势，能快速为新品牌打开知名度。

　　“植物语”正致力于从产品销售到品牌形象的完善，目前重心放在了“网络多级分销渠道”的建立。余启明解释道，与线下的分销渠道所承担的销售平台功能不同的是，网上的代理商主要是承担代发货功能。代理商将统一的图片和介绍方式登录上网，负责客服接待，一旦客户下单，将单子转到总公司，由总公司负责发货。这样做的好处是没有库存挤压，降低了铺货成本，并且快速的在整个网络铺展品牌。

　　除了高效率、低成本网络铺货的渠道优势，中小企业选择网络作为发展品牌的动机复杂不一：年轻网民们强大的消费能力，畅通的网络信息流，新颖的网络营销手段，更重要的是，相对线下来说较小的竞争压力。

　　尽管很多线下大品牌也已经普遍将网络作为扩张的新领地，但中小制造企业在网络上的起跑速度，甚至比前者更快捷、灵活。这些品牌完全扎根于互联网而诞生，对消费者的需求理解更深刻，反映更敏捷。

　　“中国制造”的新出路

　　关于“中国制造”未来命运和走向的研究已经到了不胜其烦的地步，业界的普遍认识是：应当促进产业升级，推动从“中国制造”向“中国智造”，乃至“中国创造”的成功转型，通过吸附产业链上游的高附加值而提高国家经济竞争力。首要核心任务就是建设一大批在全球具有影响力的中国品牌。日本、韩国成功的从制造业国家跃进到产业链上游，靠的就是一大批像“索尼”、“三星”这样的不甘心为美国做代工的跨国公司。

　　但互联网在这其中所发挥的作用，过去并没有引起业界的足够重视。随着 “网货”品牌的出现，一种新的可能实现途径浮出水面。“中国制造业通过网货渠道打造品牌是一条新出路，这个新出路比较适合消费品制造业，而且是终端消费品制造业。”中国电子商务协会理事赵廷超博士说。

　　分析这些“网货”的典型特征，都是通过网络快速掌握消费者的不同需求，灵活定制提供独特价值，解决了产品同质化的问题，而这也是品牌驱动型企业的典型特征。无论是“植物语”的化妆品DIY，还是“美艺佳”品牌与消费者的线上互动，都表明了这一点。

　　从更高层次来分析，新经济学家姜奇平认为，“网货”现象反映了向下一代经济转折的大趋势，未来决定胜负的不再是以规模和产品数量取胜的“规模经济”，而是满足多品种、个性化需求的“范围经济”，因此那些规模很小的中小企业同样具有竞争力。“网货，从货的角度讲，特点在于，从卖相同的货，到卖不同的货；网的作用，是让‘不同’的成本最低化，让‘不同’的收益最大化。”他说。

　　这是一支从“中国制造”迈向“中国智造”征途的网络生力军，未来经济的话语权也许就掌握在它们手里。

　　本刊记者 匡冬芳