让信息在关系链中互动

　　《社交红利》

　　作者：徐志斌

　　出版社：北京联合出版公司

　　定价：42.00元

　　【智囊推荐】

　　在微信、微博、QQ空间等社交网络中，社交红利（用户、流量与收入）十分醒目和诱人。但红利也非常吝啬，有能力获得社交红利的网站和应用屈指可数。这个现象令人迷惑不解。红利收益正是从这三个原点散发出来。就像一个简单的等式，“收益=信息×关系链×互动”。也可以提炼成一句话：“让信息在关系链中流动”，或者是鼓励“让人们讨论你”。红利的产生源自于此。

　　当众多企业还在社会化媒体应用面前踌躇不前时，当一些企业在使用后仍一筹莫展时，其实有很多企业在这一领域已经收获了丰硕的果实。除了自身的探索和努力外，知名社会化媒体企业的公众平台也为之贡献良多。这其中，腾讯是个非常突出的典型。而徐志斌，作为腾讯的员工之一，也作为腾讯这一过程的亲历者、指导者、总结者，他所呈现的这本书所奉献的价值是不言而喻的。之前我们曾经出版过一本《社会化企业》，对社会化媒体企业级应用的本质、原则、走向做了一些理论层面的判断，但毕竟不是来自于一线，因此心中不免忐忑。看到这本书后，觉得在很多方面都取得了一致性的认识，感到非常高兴。同时作者也通过实践总结的观点将这一领域的认识进行了提升，这对我们这些研究者和从事教学者无疑是非常具有价值的。综观全书，可以说亮点颇多，有两大部分尤其值得细细揣摩和玩味。其一是对当前诸多成功、失败案例的经验性总结。其二是对未来的21个设想。

　　获取社交红利的财富密码

　　红利在过去的概念中，多指人们在资本市场投资或者生产中获得的额外收益。在社交网络中，这些额外收益变得更加醒目和诱人。包括微信、微博、QQ空间在内的不同形态社交网络的次第崛起进入主流，为业界与创业者提供了巨大的社交红利。在过去的两年间，仅腾讯开放平台给合作伙伴的分账就超过30亿元人民币，这或许是社交网络所带来的红利最直接的营收数字。但红利也非常吝啬，观察数据时我们会发现，海量且充沛的流量更宠爱部分网站和应用、事件和内容。那么在作者看来，这种现象背后又揭示了哪些规律？

　　作者首先提出了三个关键词：“信息”、“关系链”和“互动”，并且指出红利与其的关系为“收益=信息×关系链×互动”，还将之提炼为“让信息在关系链中流动”，或者是鼓励“让人们讨论你”。这个可以称为获取社交红利财富密码的结论也成为支撑、串联起全书内容的主导。在作者接下来的陈述中，除了提出一些具有一般性特征的原则，比如信息要充分体现情感与情绪，与利益的相关信息；鼓励用户主动分享，促进官号互动、大号互动外，有些观点非常有趣，也令人深思。比如每条消息往往只承载，也只能承载住某一个诉求。也就是说，要用来吸引用户点击链接的微博内容，就不要再期望会有大量转发出现，反之亦然。这与传统的广告传播理念极为相似。

　　此外，作者围绕着一个隐含命题提出了很多判断和发现，这就是必须充分考虑和提升用户体验。比如，作者指出，当前信息的进化导致呈现越来越“繁复”，但本质却是用户的动作越来越简单；闭环的缺失导致大量潜在的互动流失在了用户的各种跳转中，所以应提倡“信息就是应用或服务本身”，“互动即应用，应用即互动”；设计平台活动应体现免费、简单、透明、有趣、可累积、可兑现的原则；而掉粉的原因也源于从账号过大，信息过多、针对性不足？？？？无不针对于此。

　　在基础技术的探讨后，作者又为谋求社交红利的企业提出了一些极有价值的建设性意见。比如企业高管要真的重视社会化媒体的企业级应用，而且要成为专家，就像唱吧的CEO陈华（此前曾创办酷讯网）、啪啪的CEO许朝军（此前曾为人人网CEO）、美丽说的CEO徐易容（此前曾创办阅读工具“抓虾”），即使不能如此，至少像Zappos的谢家华一样是个狂热的社会化媒体使用者。作者希望志在于此的企业不妨从做些好玩的小应用开始，不断尝试，彻底浸泡在产品中，逐步在社交网络中获取红利。

　　而另一个亮点，或者说让我羡慕嫉妒恨的就是他在一线的经历和由此掌握的数据财富。而以此提炼的经验无疑是很有价值、很有操作性的。比如，他说官方账号再大，或者发动再多的内容大号、明星账号，只在企业及创业团队早期进入社交网络时起到很大的拉动作用，所引发的关注起伏明显。当用户被真正发动起来之后，细微分享会迅速结出庞大的收益，并且持续稳定。大号们拉起的尖峰作用被完全消弭在了用户分享及因此产生的回流数据中。比如对比同用户数量级的网站，用户分享电商商品的比例要远远少于资讯网站。用户与含有商品信息微博的互动次数，要远远落后于资讯网站十倍以上，甚至更多。被分享的商品信息所要发生的时间远远超过内容链接，且被分享次数越多，长尾效应就越趋强。这些对企业而言完全可以视为直接应用的经验。

　　无限畅想，无限希望

　　而在作者针对未来的21个设想中，我认为其中三个方面尤为重要。

　　首先，仍然是怎样提升用户体验，这是维持社会化媒体存在的根本因素。比如书中提到的“有价值的节点的发现与推荐机制”，所针对的是社交网络最大的困难——用户如何找到有价值的账号来长期关注。这里当然指的是弱关系节点的建立。这是任何用户不可避免的问题（即使是微信，从长远而言，也不可能完全是强关系构成），而且也是企业用户感兴趣的话题。再比如“Timeline的管理机制”，所针对的是用户页面信息的排列方式，时间轴为原则虽然可以提供最新信息，但不一定是用户最希望看到的。这种来自技术的完善可能有助于解决用户对某种社会化媒体的疲倦感。

　　其次，社交网络的“分久必合，合久必分”，即社交网络的走向趋势。作者称为“社交网络互相大分享”、“社交网络大分裂”，以及“剥离”。在书的前面部分，作者提出，企业要迅速融入社交网络，最好不要自立注册门户，而应从善如流，鼓励用户使用自己常用的账户，这本身就设定了一个前提，即数据应该可以分享，信息应该可以自由流动，而且社会化媒体企业应该打开围墙。但是基于对用户个性化需求的满足，社交网络因细分又必然走向分裂，甚至社交网络的功能最终也可能实现剥离。这对现有的社会化媒体企业及后来者不无启发。

　　第三，社会化媒体环境下商业模式的革新。比如作者提到了“五公里网络的兴起”、“传统的媒体、服务和购物方式被彻底颠覆”、“营销的彻底变革”等。这体现为如下逻辑：未来的营销建立在传播和影响力之上，那么商家如何影响更多更大的目标受众？如果人们都迁移到了社交网络上，购物和服务的触点在哪里？如何进入不断移动中用户的最近搜索圈？这又将成为包括所有企业在内的未来思考。

　　读罢此书，可以得出这样的结论：社会化媒体的企业级应用仍然是刚刚起步，可以无限畅想，也值得深入挖掘，因为社交红利只是流露出它一点点灿烂的微笑！

　　□ 李志军