百度凤巢时代的隐忧

　　2009年12月1日，百度宣布正式停止运行8年多的原搜索营销平台——百度推广经典版，全面升级到被称为“凤巢系统”的百度推广专业版。百度推广经典版最为知名的是所采用的“竞价排名系统”，也就是出价高者广告能排在前面，这一系统近年来受到广泛质疑。在这样的背景下，2009年4月，百度就推出了凤巢系统，此后半年时间逐步引导广告主转移至新平台。凤巢系统的推出对百度竞争力有什么样的影响？

　　百度为何转型凤巢

　　百度搜索营销系统一直采取的“竞价排名”成为影响其未来稳定发展的一大隐患。百度搜索营销一直是百度收入的顶梁柱，占其总收入的99％。百度赖以成功的是以“竞价排名系统”为核心的业务模式，它在为百度创收的同时，一度带来大量负面影响，成为百度稳定发展的一大隐患。2001年至2006年3月，百度搜索营销的结果完全按照出价排名；2006年3月开始，百度在计算排名结果的时候引入质量得分的指标，但价格仍然是主要决定因素。竞价排名总结起来是“价高者居前”：广告发布位置完全由广告主出价决定，出价越高，广告发布的位置就越靠前。由于百度广告展示位由广告商出价直接决定，并未考虑广告商质量，且将竞价排名的搜索结果和普通搜索结果排列在一起，网民对其“有失公正性”的批评越来越多。2008年11月15、16日(周六、日)，CCTV对百度竞价排名而产生的虚假医药信息等相关问题进行报道；周一(17日)，百度(NASDAQ：BIDU)股价大幅下跌，一度达25.2％。另外，在—个搜索结果页面上最多可能出现十条竞价排名内容，并且排列在最上面，容易造成用户使用的不便。

　　在这样的背景下，百度逐步弃用竞价排名系统，升级至广告投放管理更为全面、精细的凤巢系统。启用凤巢最直接的效果就是能让百度避免竞价排名导致的风险，这也是其长期持续发展所必须做出的改革。凤巢系统最大的改变在于放弃了单一竞价排名模式，广告主的出价不再是决定广告位的唯一因素，广告质量好坏成为另一个决定因素。此外，凤巢系统在广告投放和管理上为广告主提供更个性化、精准化的工具，这也是顺应网民受众行为变化的改变(如表1)。

　　随着互联网的发展，—方面网络营销市场已经不再处于基础的起步时期，网民行为多样化这一变化趋势导致以往“一锅端”的粗放式搜索广告投放不再有效。企业搜索营销需要更加多样化、精细化，凤巢所提供的分时、分区域、排除特定IP等都将大大提高了广告主广告投放的精准性。

　　改革把握了市场发展节奏

　　从中国网络营销市场发展的大脉络来看，凤巢的推出是把握中国市场发展节奏的表现。百度和Google发展路径有所不同：百度采取“逐步升级”方式，而Google则是“一蹴而就”(如表2)。

　　百度“逐步升级”的发展方式是为了更好的适应中国本土市场发展节奏。百度目前的20多万家客户中，60％以上是中国本土的中小企业，在2001年推出搜索营销的时候，这些企业对网络营销的认识还处在初始阶段，大部分企业甚至没有自己的网站。“唯价格论”和“粗放型广告投放管理”的系统简单、易懂、便于操作，是适合这些中小企业客户较为简单、初步的网络搜索营销需求的。

　　在过去8年时间里，百度培养了中国中小企业对搜索引擎的认识——“搜索引擎可以改变营销”，教育了企业如何通过科学优化获得搜索推广的更高投资回报(如图1)。Google的系统一直以来就提供更完善、更精细的服务，能够更好地服务于对搜索营销有更成熟要求的企业，但对于中国的搜索营销市场来说则略为超前。

　　百度面临多方挑战

　　系统的升级还需要客户的支持才能达到理想目标，这一过程中也给其他竞争对手以机会。凤巢更为全面、细致的系统一方面有利于满足大客户的需求，但也可能成为小客户的担忧。截至2009年第三季度末，百度客户中已有70％转到“凤巢”系统，而且比例在上升；第三季度来自“凤巢”的营收已经占到百度总营收的20％。凤巢系统提供更为全面、专业化的服务，有利于吸引大客户购买大量的关键词，进行更大规模的投放，实现灵活、个性的广告管理。

　　但众多网络营销经验不足的中小企业需要时间理解和适应新系统的运作规则，因而可能在短期内减少或者停止广告投放。就长期来看，Google中国、淘宝搜索等都可能成为瓜分百度市场份额的重要力量(如表3)。