电商如何走出“富者愈富”怪圈？

　　“双十一”称得上是马云和阿里巴巴的发明。你可能不知道早在2005年，阿里就策划了“双十一”活动，但你肯定知道去年的“双十一”与天猫的191亿元销售额密切相关。今年也一样，截止到11月12日24时，天猫、淘宝、聚划算加起来的销售额达到350亿元。相较之下，京东的销售额仅为35亿元，易迅连续8天的促销仅进账11亿元。

　　对B2C电商而言，“双十一”有惊喜也有无奈。惊喜的是这一天毕竟是消费者的狂欢节，用马云的话说，是厂家对消费者的感恩节。无奈的是，厂家投入大量的人力物力自己仅仅分得很小的一杯羹，大有为阿里系做嫁衣的嫌疑。

　　的确，在“交易型电商”阶段，对消费者来说，价格和从众心理就是“开关权”；对厂家而言，流量和销售额就是“开关权”。“双十一”是阿里系的发明，这个机会是阿里系发现的，规则是阿里系定的，因此尽管京东喊出了“双十一，怎能用慢递”的广告语，但其最终的销售额依然被远远甩在了后面。

　　在阿里系掌控“开关权”的现阶段，模仿或追随阿里模式无可厚非，但这恰恰又是对阿里系主宰地位的默认和纵容。因为，互联网和移动互联网造就的商业关系是复杂网络，受生长机制和偏好连接两大定律的支配，很容易形成“富者愈富”的马太效应。但在“富者愈富”的电商世界里，后来者又将如何生存？如何演绎“适者致富”和“胜者通吃”的故事呢？通俗地讲，就是后来者应如何寻找下一个“开关权”？

　　笔者以为，有两个关键词值得后来者关注：一是“创新源”，二是“超终端”。

　　所谓“创新源”就是信息技术的未来趋势以及由此孕育的新的商业模式。不可否认，IT正在走向“消亡”，因为其最高境界就是人们无需关心计算设备的存在，却无时无刻享受着它带来的便捷。但是，未来的商业系统一定是IT系统，从供应链管理到客户体验管理都必须依靠高效的IT系统。只有靠近创新源，才有可能发现下一个“开关权”在哪里。

　　所谓“超终端”就是要尊重复杂网络中相关节点的连接偏好，在将其独一无二的特点发挥到极致的同时，寻求跨行业、跨部门融合的机会，再集聚成新的中心节点。具体点儿讲，谁率先打破既有行业的界限，谁就能率先聚焦跨行业的资源，谁就有可能掌控下一个“开关权”。

　　“双十一”是阿里系的发明，其他B2C电商的效仿很可能助长“富者愈富”的马太效应，不利于后来者发现下一个“开关权”之所在。

　　——本报记者 张建设

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……