东方，西方的创意故事

　　广告是否能独立于真实产品，而有附有自身价值存在的话题一直存在。村上春树在《我们那个时代的民间爱情传说——高度资本主义前史》中说道，“现在是你要伸手拿某样东西，都会有许多夸大、虚伪的广告、有用的相关信息、折扣优待券，以及为了提升企业形象而出现的选择权，这些复杂的事物，就会一个接一个地向你逼近。在我们那个时代，也没有多得抱不下的各种说明书。我们只是很单纯地伸手去拿自己想要的东西，然后把它带回家就行了，就像在夜市买小鸡一样”。通过直观的生活对比，在不同时代中，广告对于日常的渗透与生活方式的影响大不相同。究其根本，广告本身是一种实际产品的衍生品，它无法成为一种独立形式的存在，而只能是不同时代、不同国度、不同消费社会、不同文化积淀、不同民族心理结构和不同思维方式的融合与折射。

　　出于广告的复合性，要求广告创意人具备跨专业的知识储备、跨文化的背景了解、跨国界的思维模式……真因为这个，越是具有复杂背景与跨界经历的创意人，越能从不同角度挖掘创意，并将不同事物融汇贯通，从而产出让人耳目一新的创意。我们很难想象从小生在“桃花源”，长在“桃花源”，未离开“桃花源”的人，能想出具有新颖生活经验的创意。相比之下，我们更有理由相信，在一个扁平世界，和那些在东方、西方都生活过的“世界创意客”能更娴熟地融合不同文化，更精通于把握民族心理，自由地在不同思维之间切换，创造出一种“世界创意语言”。潘继方与崔柳青，即是这样在东、西方文化之间自由游走、娴熟切换的“世界创意客”。他们生于中国，在西方国家接受教育，又在香港、英国广告公司工作，并获得过广告界最高奖项的认可。

　　创意，是用新角度看待旧事物

　　在今年的戛纳国际创意节，香港奥美凭借《在现场听到》作品获得平面类金狮奖。这幅作品的创作执行者潘纪方在谈及获奖感悟时说，“获得戛纳金奖是每个广告人的梦想，刚得到消息的时候有种梦想成真的虚幻感觉。之后就觉得这一路走来的不容易，多少个通宵达旦，多少次为了更好的创意而推倒重来，这所有的付出都得到了认可，感觉很欣慰”。在为北京体育电台创作这幅作品时，潘纪方作为香港奥美创意部里唯一的大陆人，最终成功游说客户接受了这个大胆创意。

　　潘纪方的履历里具有东西文化融合的一种特质。在德国汉堡国际传媒艺术学院珠海分校和英国白金汉大学这两种文化熏陶之后，对求学的潘纪方产生了深刻的影响。他形容那是是一段最无忧无虑，专心于学习的时间。出入于英国的博物馆、设计中心，来往于不同的国际广告公司参观、提案。甚至伦敦的各种稀奇古怪的派对，遇到的各式各样的人和观念都让他每天都有创意的火花被碰撞出来。与多数留学生不同的是，毕业之后的他并没有选择回大陆工作，而是选择了去香港工作。在香港奥美工作的期间里，他赢得了戛纳创意节、ONE SHOW、伦敦广告节、SPIKES、亚太广告奖等荣誉。在工作的这几年里，一次为奥比斯国际救盲组织（ORBIS International）筹款的创意项目让他深感作为一名广告创意人的社会责任感。这是一个非常规的创意项目，因为它不是一张平面或一条电视广告，而是将奥比斯一架飞机眼科医院拆解，用飞机上的金属、地毯、救生衣等设备制作了六万个勋章义卖。最终这个项目筹集到了五百多万港币，这也是奥比斯成立以来筹款最多的一次活动。

　　长年在东西方文化背景与创意思维中工作，使得潘纪方对于东西方广告的差异有颇为深刻的理解。他认为差异主要体现在幽默感与想象力方面，“幽默感是西方文化中很重要的一部分，但是中国因为儒家文化强调正经与严肃，所以幽默感在广告中很少体现出来；想象力是一切创意的源泉，在西方教育中人们鼓励孩子天马行空去想象与创造，没有规定正确答案，而在中国，小孩子很早就学会回答标准答案，创造力被扼杀在童年里”。虽然差异巨大，但是他仍然持有宽容积极的态度，认为虽然东方西方有各自不同的文化观念，但是人性一定是共同的。所以带着尊重去学习，去沟通就不会有问题。而东西方文化除了差异，还有融合的一面，这种融合往往就是创新的源泉，潘纪方觉得文化融合首先是要接触，其次就会进入撞击和筛选的过程，在碰撞的过程中优胜汰劣。最后进入整合的阶段，以原来的两个文化体系中选取的文化元素，经过调试整合融为一体，成为新的文化体系。当这种文化融合的方式被巧妙地利用，并将创意付诸实施，最终得到东方客户与西方奖项评审的双重认同就不是难事了。不仅如此，他还清楚认识到这种融合的优势的所在。他说，“首先我觉得创意就是用一个新角度去看待旧事物，那么在不同文化背景中生活过的人视野会更开阔，对事物看法会更独特。我创作作品的技巧和思路是很西方的，但内容与元素大多来自东方，这样的混搭相对出来的东西对两方面都耳目一新”。对于层出不穷的媒体形式与广告创意的未来，潘纪方认为数字与社交媒体的出现给创意提供了更多可能性，让人与人接触的范围无限地扩大了。传统媒体从前广播式的传播，现在则讲究互动体验。但是，这些都是形式上的创新，归根结底吸引人们的是反映人性的内容。创意人更应该注重的是广告创意的内容，未来创意的突破方向应该是把广告做的不像一般意义的广告，或许会是一本小说，一个雕塑，一款游戏，一个谜语……总之不该被人察觉到是广告，就应该像电影《盗梦空间》一样，把一个意念，通过某种形式悄悄植入受众的潜意识中去。

　　创意人就是时而做自己，时而做别人

　　崔柳青是潘纪方在德国汉堡国际传媒艺术学院珠海分校读书时的同学，她的生活轨迹，也具有浓郁的东西文化融合的印记。护肤品牌Ren的品牌形象，即由崔柳青操刀设计，品牌风格巧妙融合了西方文化与东方审美，设计之初，崔柳青感觉“Ren代表着瑞典和纯净，产品虽好，但是缺乏了生命感，要将Ren从一种产品做成一种品牌，需要将Ren回归自然”。于是在品牌设计中，她将品牌形象想象成一个年轻女人，这个女人生活在小木屋，沉醉于回归自然的活动，并因此赋予品牌一种生活态度，一种都市人向往的自在生活方式。

　　崔柳青的生活轨迹，也具有浓郁的东西文化融合的印记。她曾去温哥华读预科，之后就读于德国汉堡国际传媒艺术学院珠海分校，随后到英国白金汉大学修读广告，然后留在英国工作生活至今。由这些经历可见，作为东方人的崔柳青，已经完全适应了西方社会的生活与文化，因为她从来都没有刻意强调自己中国人的身份，或者刻意与西方文化保持距离，而是积极适应与融入西方社会，她说“我的办法是扎到当地人堆儿里，do as the Romans do。适应一个地方的文化在书本上是学不到的，只有在生活中才能慢慢体验。要多出去走走，与人聊天，看展览，看当地的电视节目，尝尝没吃过的异国菜，做志愿者……就是传统概念的不务正业”。

　　时至今日，当崔柳青再去打量东方创意与文化，反而会有更清醒的认识，她认为“中国广告更明白，很多都是优美而直接的产品展示。而欧洲广告会更多使用比喻，中国人讲究中庸之道，所以在创意中往往不会直击点明竞争对手。西方人比较直率，所以有些创意中会直接点出自己或别人哪里不够好。我们对每个事物的看法也不一样，比如说在西方用狗来比喻一个产品是值得信赖的创意，到中国就不见得是褒义的。审美不同，创意中运用的颜色，模特也会不同，所以要想做受众群认为好的创意，就一定要搞清楚对象，并深入了解对象国的文化”，但是她也说其实并没有必要因为东西文化的差异就妄自菲薄，其实中国元素在西方设计中非常受宠“从以往的建筑、家具、饰品到现如今的汽车、音乐、时装，中国风无处不在。早在17世纪欧洲就流行中国热，以前在国内不以为然，来到欧洲后反而更懂得珍惜和欣赏中国元素，也觉得自己身为中国人有宣传中国文化的责任”。

　　不过，当我们在看待东西文化对于创意的影响时，也没有必要矫枉过正，一味强调文化区隔的客观存在，而忽视创意人的主观意志。相比那些可以随时换位思考，机敏地在不同思维之间自由转换的创意人，这种文化隔阂其实并非难以打破，就像崔柳青所说“我认为创意人是需要有多重个性的，跟演员一样，因为不同作品需要不同个性，也许昨天还思考着像一个走在科技尖端的青少年，明天又要变成退休后计划搬到市区外的老人，所以作品中展现出的个性往往不是创意人本身的个性，不过这也是这份工作的乐趣所在，时而做做自己，时而当当别人”。

　　面对社交媒体对创意的影响及广告趋势，她秉持积极乐观的态度，认为社交媒体“智能，省时，使信息传播更快，更互动，也更有选择性，使世界变小”，而对于广告未来，她感觉好像很难说清楚会怎样，不过还是会感觉科技将改变广告的形态，“谷歌不是获得了眼球追踪专利吗？也就是对人的眼球活动进行追踪，从而判断用户在关注哪些内容，那么也许广告未来的突破是如何移动这些眼球过来”。

　　尽管对于广告的未来心存一丝迷惑，她还是很清楚自己未来的打算，这种打算不是关于广告或创意，而是“想做针对幼儿智力开发的应用程序”，也许是有了宝宝之后对她心态的影响吧。至于将来会去哪里做广告，她认为去哪里都有可能，尤其是回家。

　　詹姆斯韦博扬说：“创意是旧元素的新组合”。对当今一体化的世界而言，创意也是东西文化的新融合，所以要求更多广告人，成为拥有中外生活经验，掌握东西文化密码的“世界创意客”。

　　文 Article/祝士伟 John Wish ；图 Picture/本刊编辑部