小米：用社交媒体让用户融入品牌

　　小米的成功，概括而讲有三方面因素：一是抛弃传统渠道，转战社交平台，从而直面用户；二是排除形式互动，让用户参与产品设计与营销并且快速改进；三是将良好口碑快速实现商业转化。

　　小米科技是社交媒体营销先行者，也是最大的受益者。Flurry数据统计显示，小米手机设备量在不到两年的时间里，已经占据中国智能手机市场6%的份额。这与小米采用的营销模式有莫大关系。

　　社交媒体营销塑造品牌

　　如今的网络年代，已不是四大门户向网民传播信息的单向年代，而是多垂直平台、多社交关系链交叉的互动年代。单向年代，网络推广主要依靠流量大的网站页面悬挂企业广告为主；互动年代，流量已不是决定广告效果的直接性因素，互动社交、关系链渗透、品牌曝光的强社交营销模式成为了企业主的首选。

　　小米的社交媒体营销共分为两类，一类是小米自身社区营销，另一类是小米和其他互联网公司合作的营销。小米社区频道包括小米论坛、小米家园、小米社区、随手拍、同城会等频道。其中小米论坛、小米家园、小米社区三大频道访问量共占据了小米社区总访问量的93%。通过对比发现，小米社区在同类手机社区网站中占据优势，由此可见小米用户在社区活跃度高且商业转化率强。雷军的小米社区特色就在于用户可以跟开发者直接沟通，提高用户参与感，使用户主动对产品付诸热情和期望，以此带动小米手机的社区销量。

　　另外，与互联网公司合作做营销是雷军尝试了小米社区策略之后使出的第二大“杀招”。他不失时机地选择了跟新浪微博、腾讯微信、腾讯空间这三大社交平台合作。据统计，2012年12月21日，新浪微博小米手机2专场销售5万台；据QQ空间产品团队透露，红米公布后，30分钟内就有100万用户参与竞猜。在红米手机发布前一天，小米手机在QQ空间上的粉丝数已经超过了300万，红米手机发布后仅仅1天，这个数字居然疯狂涨到了500万；2013年11月28日中午12：00，小米手机3微信专场准时开始，9分55秒内，15万台小米3即被抢购一空，本次活动共有超过2000万人到达微信专场页面，并有193.8万人成功预约。

　　用户为本，平台效应最大

　　本着低成本原则，小米在营销方面的投入，主要体现在和各大社交平台的合作。小米在营销费用方面有个基本的测算，除去设计师、策划、编辑、客服等人工成本，渠道固定成本大概如下（包括各类线上有奖活动）：微博微信等社交媒体至少在100万元/月，网络门户媒体至少在200万元/月。与传统渠道相比，成本被压缩。

　　但众目所见，小米通过社交媒体营销获得事半功倍的效果。一方面是产品销量的节节攀升，另一方面是米粉们对小米品牌的认知感。

　　在小米科技的理念中：让用户参与进来比拿钱做形式互动更重要。用户需求什么，小米就应做什么。通过举行线上线下活动与用户融为一体，真正让用户感觉到小米为用户而生，为用户对科技的发烧而生！让用户始终与小米的品牌融入在一起，达到一荣俱荣的共存感。武侠中的剑神，修炼到最高境界就是人剑合一，小米的发展过程就像登峰造极的剑神一样，时刻保持与用户一致。

　　社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。社交媒体由刚开始时的简单互动式媒体时代，到商业模式植入客户端并转化获得盈利时代，再到维护和平衡资源时代：量级用户和商业盈利模式嵌入两者之间如何达到一个平衡，需要社交客户端经营者根据数据统计进行平衡和维护，其终极发展就是步入接受市场评估可否上市时代：规模用户加上商业模式转化盈利率，投资者的决定成为是否上市的关键因素。社交媒体营销在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量。

　　全球行业APP应用增长数据显示，目前社交和媒体两大平台是移动应用增长最迅速的两大利器。小米选择QQ空间和微信这两大社交平台可谓是提前做了不少研究和分析。当然数据只能起到参考作用，支撑这个参考且让雷军团队真正迈出坚实一步的，还有其团队对自身产品和这两大社交平台的属性认知。小米选择QQ空间和微信两大平台具有深刻的内部逻辑：

　　第一，QQ空间和微信拥有规模级别用户：2013年间小米与QQ空间和微信展开合作时，QQ空间用户量为13.44亿，覆盖人数占据了国内博客空间应用覆盖总人数的80.86%(截至2013年3月20日国内博客空间类应用网民覆盖情况)，月活跃用户数6.11亿；微信月活跃人数在2.47亿用户（2013年4月份统计所得）。两个庞大的规模用户平台是小米选择与它们合作的首要条件。

　　第二，基于精准的用户定位：QQ空间以18～35岁用户的年轻群体最多，具有极大消费能力，并且大多数在中低端价格产品需求上比较强烈。小米产品的用户目标恰恰是锁定那些注重性价比，看重同等价位购买更优配置的人，其产品投入到两大社交平台规模级别用户中，加之其经常使用的饥渴营销，引起抢购效果势必明显。

　　第三，QQ空间和微信属于强社交关系链，用户粘性比较强，转化率高。通过朋友圈的推荐不仅可以降低用户购物风险，而且在小米良好口碑的带动下即可快速实现商业转化。

　　小米的成功给众多企业带来启示，企业可以在以下几个方面发挥好社交媒体的效应：根据自身实力，安排专门人员进行多社交平台操作，组成社交平台矩阵；统一形象，集中资源进行品牌宣传，有利于用户对品牌的整体认知；发布与企业主题相关或者相补的内容，可紧跟热点进行内容创作，促进潜在用户转化率的提升；积极处理并听取用户意见反馈，做好后期处理，塑造品牌正面形象；通过用户沉淀，建立管理系统维护用户和发布活动刺激用户参与、促进二次转化。

　　作者系南京易讯通网络科技有限公司CEO

　　文/于斌