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　　世界杯足球赛就是“一个五星级营销舞台”。兼具“体育”和“事件”的双重特点，令世界杯蕴藏巨大的商业价值。

　　作为2010年南非世界杯的赞助商，索尼爱立信的营销策略显得与众不同：他们为2010年南非世界杯定下的营销策略是，不投放传统的电视和户外广告，而是转向蓬勃发展的社交网站。

　　“我们谨慎考虑，做出不走传统推广路线的决定，因为这符合我们以球迷为中心的策略。”索尼爱立信的母公司索尼全球营销合作总监CalumMacDougall此前接受媒体采访时如是说。他同时还表示：“很棒的一点是，我们可以让球迷实现自己真正的价值，改善他们的体验，让他们一直享受世界杯。我们也可以通过这些渠道接触到真正的全球受众，对我们来说这是异常重要的。”

　　事实上，在经过了2008的狂热、2009年的韬光养晦，中国的体育营销又迎来了新一轮春天。加拿大温哥华冬奥会、南非世界杯、广州亚运会……精彩赛事不断上演，这种赛事“扎堆”将会引起越来越多人们对于体育的不断关注，可以想见，“体育营销”将成为2010年营销关键词。

　　经过了2008年北京奥运会的历练之后，互联网对于体育赛事报道已然趋于成熟，特别是门户网站对于大型赛事的运作已经非常纯熟，海量信息、快速报道、多样形式已经成为强势门户网站体育报道的基本要求和基础。正因如此，大量的体育迷乃至普通民众已经把“上网了解赛事”当作一个自然而然的习惯，无论是各种数据还是专业调查都显示，互联网已经成为大家了解体育赛事的首选平台。这是中国互联网的成熟，也是中国庞大网民数的又一例证。

　　然而，在2010年这个体育大年到来时，这也给互联网赛事报道与企业体育营销提出难题：当网民们已经经历了北京奥运的无限精彩与热闹，“后奥运体育赛事报道”又用什么吸引已经越来越挑剔的网民？企业又用什么方式进行品牌推广与促销，才能对观看赛事的受众产生有效影响？在激情四射的世界杯将要来临之时，我们将会如何见证互联网体育营销的非常魅力？

　　是体育，更是商业

　　山呼海啸的现场，大批量消耗的啤酒，不断播放的视频，不断更新的网络新闻，万人空巷的火爆观看……这里是“世界杯时段”。从1930年一个只有13支国家队报名的体育赛事到今天席卷全球的体育盛宴，世界杯“小足球大世界”的影响力越来越大。

　　深入观察，世界杯能有今日极盛的地位和影响力，原因固然有很多，但最根本的原因还是商业力量的介入。从过往电视转播技术的日益成熟，到如今互联网的全方位传播，全球范围内庞大球迷群的形成，经济全球化的不可遏止，而跨国品牌的市场渗透，最终让商业力量簇拥着世界杯一路奔腾向前。如今的世界杯，既是体育的，也是娱乐的，更是商业的。

　　世界杯带给球迷极大的感官狂欢，而众多“泛球迷”和“伪球迷”们，也在其中找到了娱乐精神、激情或是明星新闻。纷繁复杂的世界杯，却也由此变得更富魅力。

　　与此同时，营销人士也指出，作为风靡世界的体育赛事之一，世界杯兼备“体育”和“事件”的双重特点，也因此蕴藏巨大的商业价值。一方面，作为的全球顶级赛事，“世界杯”拥有数以亿计的球迷，为“体育营销”奠定了广泛的群众基础；另一方面，四年一届的时间间隔，使得每一次“世界杯”的举办都异常精彩激烈，这为“事件营销”提供了不可多得的机会。

　　正如FIFA所形容的那样，世界杯足球赛就是“一个五星级营销舞台”。据国际权威调查公司测算，与常规广告相比，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。2002年，凭借东道主的优势，现代汽车获得了世界杯汽车独家赞助商的资格。根据赛后估算，现代汽车所投入的1亿美元赞助费，直接和间接收益达到50亿美元，让现代一举成为全球性知名汽车公司。

　　而不能直接参与世界杯的公司在赛事期间，却有一千个理由为自己感到焦虑。因为世界杯是足以让人疯狂的事物，公众的注意力很难做到“一心二用”。2006年世界杯后，相关调研公司在对1919名网民的调查中，只有4％表示对世界杯一点也不关心。

　　打造网络主场

　　世界杯影响着众多极具消费力的人群，引来众多广告主注目，新媒体越来越成为了这一注意力极度集中事件的重要角色。

　　1997年10月31日，中国队在主场大连金州参加世界杯亚洲十强赛，对阵卡塔尔队，该场胜负将基本决定中国队是否获得进军法国世界杯的资格。结果这只由戚务生带领的球队再次败于主场，中国队第六次冲击世界杯因此而失利。比赛结束之后，无数球迷伤心不已。在11月1日凌晨2点15分，网友老榕在四通利方(新浪前身)的体育沙龙发表了《10.31：大连金州没有眼泪》的帖子，这则帖子仅在48小时之内就被阅读了两万多次，创造了中国互联网历史上最有影响力的中文帖子。当时的媒体评价说：“它使传统媒体第一次真正意识到了网络、网友和网络文化的存在与影响。”

　　可以说，体育是不少中国网民“认识”互联网的原动力。而在2006年世界杯结束后，艾瑞曾对“网民关注世界杯的途径”进行调查，结果显示电视和互联网成为广大网民关注世界杯的主要途径。其中，网民通过网络媒体关注世界杯的程度仅次于电视媒体，超过报纸，杂志广告等传统媒体。由于世界杯比赛时差和网络媒体互动性强等因素，网络媒体在世界杯报道中发挥了重要的作用。

　　在多年的发展和众多互联网网站的共同努力下，借2008奥运年契机，中国互联网进入主流时代。CNNIC统计显示，2008年6月底，我国网民的网络新闻使用率高达81.5％，成为我国互联网的第二大应用。同时，在2008年北京奥运会召开期间，超过2亿网民在网上关注奥运会，互联网已成网民选择最多的奥运会观看媒体。

　　随着网友的需求变得更加多元化，互联网体育营销也会随之而变。如果说“海量、快速”是互联网1.0时代的体育赛事报道要求，那么当互联网进入2.0时代乃至“湿时代”——体育真正的意义是为人们创造快乐、带来精神上的振奋，因此，只有与观众产生精神共鸣的体育营销才能称之为有效。

　　作为互联网体育赛事的老牌引领者，新浪在此次南非世界杯报道的基础上，带来了“用网友带动网友”的“大家参与、大家报道的世界杯狂欢”，让网友更好地体验赛事、满足各项需求，为网友、为广告主展示不一样的世界杯，把体育营销这块蛋糕越做越大。此外，还将通过邀请黄健翔等体育名人，策划、制作互动类视频节目，整合专题、博客，微博等内容和技术产品，提升平台效果和用户体验。其中，微博将在整个世界杯的资讯传播和互动沟通中将起到不可小觑的作用。

　　搜狐体育频道也开始对于对“南非世界杯”重拳出击，据悉，届时搜狐将联合国内16家主流媒体组成近40人的报道联盟，对世界杯的全部赛事进行采访，并聘请马拉多纳、贝利等11名世界足球顶级大师为搜狐独家撰写评论稿件。今年3月开始举办的“把球踢到南非去”活动，网友则可以通过上传相关照片和评论获得里程累加，最终通过抽奖获得去南非现场观战的机会。

　　腾讯使出的则是探营团队的“杀手锏”。从今年开始，腾讯体育世界杯探营团队陆续奔赴欧洲、日韩澳洲、美洲和南非，对南非世界杯比赛32强所在的其它国家和地区进行一线采访。作为全国唯一一家进行世界杯赛前全球报道的媒体，腾讯网利用强大的全球行动力，实现南非世界杯的“零距离”报道，为中国球迷打造出南非世界杯的第一网络主场。

　　以世界杯为名

　　“对企业而言，世界杯举办之年可以划分成两个阶段，2010年6月之前和7月之后的世界是多彩的，而6、7两个月是黑白的，即非世界杯和世界杯。在世界杯期间，所有的人都在关注、议论、参与，如果不借此宣传，浪费掉的将是绝佳的机会。”新浪全国营销中心总经理葛景栋如是说。但问题是，很多品牌与世界杯、与足球、甚至与体育并无直接相通之处，似乎很难找到合适的切入点。

　　“其实，观众的需求已不再局限于足球，这也意味着所有的企业都可融入世界杯营销这个大平台。”葛景栋认为，这要求互联网新媒体在深刻洞察用户和客户需求的基础上，有针对性和创造性地提出了多维度的营销，以“赛事”为主，同时融入“情感”、“激情”、“乐享”等多个维度，把世界杯变成一个饕餮的盛宴，满足用户观看世界杯时的精神需求，为更多的品类带来营销切入点。

　　带领团队成功完成2006年德国世界杯营销、为不少广告主带来品牌突破的新浪首席运营官杜红在谈到2010世界杯营销时，则用了两个“注意”：第一，广告主要注意贴近用户，“没有用户就没有客户”。这也是为什么现在整合营销如此流行，因为单纯的广告已经不足以贴近用户。第二，广告主还要注意与受众深度沟通。何为深度？一是在一定的覆盖和到达率的前提下，能够贴近不同类型的消费者使用网络的不同习惯，二是不同行业的广告主，要注意到自己与消费者沟通的差异性。

　　其实，世界杯对于企业营销最大的意义在于掀起了关注高潮，同时也可以借助世界杯提升品牌资产、知名度，这一良好契机，达到营销目的。贴近用户，既是广告主的世界杯营销要点，换种方式来思考，也是网络世界杯报道的核心点：如何吸引更多网友？如何与网友深度沟通？备战2010世界杯，门户网站力图为广大体育迷创造出一场盛大的“狂欢季”，让更多因时空限制不能够前往南非的中国球迷，在家门口享受到世界杯主场的“滋味”。