电视维新

　　三网融合的趋势能否帮助互联网电视突出重围？

　　在广电总局与工信部的博弈下，互联网电视终于向前跨出了一步。

　　3月24日，央视网总经理汪文斌在第十八届中国国际广播电视信息网络展览会(CCBN2010)透露，中国网络电视台(CNTV)已经获得国内第一张广电总局颁发的“互联网电视牌照”。这意味着长久处于技术成熟与内容监管夹缝中的互联网电视开始被广电总局“放行”。

　　PC和互联网改变了人类的生活方式，人们不甘于做被电视固化在沙发上的被动的土豆，而更喜欢随行所欲“点播”自己喜欢的视频内容，又或者突破电视节目时间档的限制，对心仪的电视剧先睹为快。互联网内容对电视内容的冲击已成为不争的事实，尤其当你还可以用电视遥控器选择互联网内容，而且这种内容还可能并没有取得相应版权的时候，花费高额费用购买电视剧版权的电视台的生存空间将被进一步压缩。为规范互联网电视的发展，2009年8月，广电总局用《信息网络传播视听节目许可证》，给刚刚火起来的互联网电视产业套上了一道紧箍咒。

　　三网融合的趋势撬动了套在互联网电视头上的紧箍咒。IPTV和3G移动通信技术取得的实质性突破，使得技术已不再是三网融合的壁垒，市场迫切需要一个突破性产品来加速三网融合进程，集合了电视功能，互联网应用的互联网电视恰巧满足了市场的需要。“三网融合给彩电产业带来一个非常好的发展机遇，今后彩电不只是单纯一台网络电视接收机，它是带网络电视接收机多功能电视，多媒体厂商有更大创新的空间。”TCL集团董事长李东生对互联网电视的未来充满信心。

　　电视变局

　　中国的电视产业充满了戏剧性。1998年，TCL、康佳、海信、创维等生产的纯平彩电(CRT)纷纷涌入卖场，成就了国产电视品牌的第一个辉煌。大量的品牌生产大量的产能，据统计高峰时期国产品牌占到彩电市场70％到80％的份额，中资企业开始行动兼并外资彩电企业，TCL兼并汤姆逊电视正是在这种背景下实现的。

　　但不久之后的价格战让长虹、康佳等元气大伤，加上彩电技术更新换代速度之快，专注于对国内市场的争夺又让国产品牌错过了平板电视的高速列车，尽管在低端市场，国内品牌占据了80％以上的市场份额，但高端市场80％左右的市场份额被外来品牌拿走。核心技术的缺失令国产品牌被三星、夏普、索尼、LG等品牌远远甩在身后。

　　对于传统电视产业而言，技术革新带来的产业发展和消费需求的拉动，是推动市场发展的重要因素。目前我国的平板电视仍以制造为主——平板电视的核心元件液晶面板基本依靠进口，70％的产品成本以及新产品开发的主动权控制在国外关键零部件厂商的手里——国产品牌还没有完全摆脱替人打工的尴尬处境。这也是国产品牌难以匹敌外来品牌的原因，技术滞后导致产品的更新速度无法与国际接轨。

　　金融危机给全球家电厂商蒙上一层阴影的同时，给中国电视产业拓展了市场空间。出于政策的拉动，2009年给了中国电视产业又一次机会。在家电下乡、以旧换新等惠民政策拉动下，国产品牌伴随着彩电技术升级，消费升级迎来了新一轮的高速增长。据统计，2009年彩电行业销售额增加30％以上，企业的利润水平也出现了较大规模的增长。2010春节期间，彩电销售额同比增长更是高达160％，其中互联网电视增长速度最快。

　　市场研究公司Forrester首席分析师詹姆斯-迈克奎维表示，

　　“互联网电视时代来临，这是近二十年来比CRT向平板转移还要大的一次变革。”互联网电视的出现，使电视信号从模拟、数字时代直接进入到互联网时代，成为可能。互联网本身的无地域性和交互性，突破了模拟和数字时代的频道数量限制，使被动的“看电视”转变为主动的用电视“看”，打破了电视单一的收看模式，另一方面，多媒体技术与网络技术的融合，把互联网平台上娱乐、资讯、互动、分享等模式引入电视，用海量的的信息、丰富的应用、个性化的设置带来了全新的家庭娱乐体验。

　　奥维咨询(AVC)的监测数据显示，目前国内外品牌互联网电视的新品投放型号比例已经达到了7：3的水平。不同以往的是，国产互联网电视相对于国外品牌的相关产品，在市场占有率上有了突破性进展，大约70％以上的互联网电视系数国产品牌，长虹和TCL甚至表示不生产大屏幕的非互联网电视，而国外品牌在互联网电视的热浪前却异常低调。

　　整合突围

　　有评论说，造成洋品牌互联网电视在国内保持沉默的首要原因，是国内目前对互联网电视的监管政策仍不明朗，发展互联网电视存在政策风险。国内企业发现了竞争对手的被动状态，紧跟消费者需求心理变化曲线，推出了一系列互联网电视，绕出了洋品牌在平板电视市场的包围圈。

　　“在国外，互联网电视的发展非常迅猛，以美国为例，相对开放的内容要求和监管环境促使了来自不同国家的互联网电视参与到竞争中来，并出现了不同类别的互联网电视。”英特尔亚太研发中心数字家庭部上海紫竹部门经理林戈碧对《互联网周刊》说，“国内市场也正出现相类似的趋势，比如TCL互联网电视比较注重内容的下载与共享，而创维新推出的互联网电视酷酷聊天电视则更强调人机对话的功能。”TCL和创维是英特尔在数字家庭领域重要的合作伙伴。

　　据悉，网络下载流媒体播放是TCL今年主打的互联网电视功能，通过USB接口连接一块移动硬盘，再把电视机连接上宽带，通过TCL的“影客下载引擎”，可以把PPS随时更新的电影和连续剧，下载到移动硬盘上播放，并可以同时进行多个节目的下载。创维酷酷聊天电视则赋予了电视文化最新的表现形式及内涵：人机对话。创维酷酷聊天电视可实现电视到电视、电视到电脑两种不同的沟通方式。据林戈碧介绍，除了TCL和创维外。还有很多国产品牌也开始了在互联网电视方面和英特尔的接洽。

　　不过，必须要明确的是，三网融合归根到底是广电、电信和互联网三大网络所代表的产业链的整合，包括产业链的基础层，产业链的上游(内容及业务供应商)，产业链的中游(各类型的内容及技术平台)，产业链的下游(营销推广及渠道商)，以及最终用户。这三大产业链中的各个参与者如何进行竞合，直接影响到融合的成败。

　　互联网电视无疑是三网融合在实践中的摸索。Frost&Sullivan咨询经理傅晓辉表示，“在三大网络产业链的整合过程中，各方愿意进行整合的动力其实是盈利模式能否有效拓展，并通过拓展的盈利模式及渠道能获得可观的利益。”互联网电视一方面使得受众可以通过电视这一传统广电媒介获得更多的互联网或电信服务，另一方面也催生了电信运营商与互联网服务提供商制造内容和应用的积极性，并为其用户获得服务提供了新的渠道。

　　而从盈利模式来看，“现有广电网络是采用媒体广告+前项收费(用户收费)模式，互联网络是采用免费+媒体广告模式，而电信网络是采用前项收费(用户收费)模式。而这其中电信网络的前项收费模式是另外两大网络目前最为欠缺、但又最想获取的盈利模式，毕竟现有的广电网和互联网都缺少直接向用户收费的渠道。”互联网电视正在推动三大产业链盈利模式的相互渗透，前项收费将可能被用于互联网服务，运营商也有机会在其应用和服务中植入不同类型的广告。“一旦前项收费(用户收费)+媒体广告模式实现，可以预计未来三网融合后的盈利空间将被极大的提升。”

　　而网络视频“版权时代”的来临，为中国的互联网电视厂商既带来了机遇，也带来了挑战。厂商在寻找更多的内容合作方的同时，开始大量购买用有版权的视频资源，仅2009年下半年TCL投入超过5000万元购买了大量正版互联网版权并建立了TCL“欢网”。李东生告诉记者，“在内容领域国家有关部门的监管是必要的，但是国家三网融合政策并没有限制终端制造商进入内容领域，显然这给TCL进入内容领域提供了机会，目前这些内容都是为了销售硬件的需要，但未来不排除找到盈利模式。”

　　有意思的是，在电视厂商“制造”网络电视台身后，真正的电视台也开始了“网络化”。除了国家电视台CNTV之外，湖南广电、上海文广、凤凰卫视也在加大对于网络视频布局的力度。网络电视台高品质、多品种的内容给了互联网电视受众更加灵活性的选择。“三网融合可以让互联网去影响传统的电视媒体生产的流程和机制。”凤凰网COO兼CFO李亚如此说道。如此看来，互联网电视引发的不仅仅是家电产业的变革，更重要的是在三网融合背景下，电视背后产业链的整体维新。