媒体转型系列之三:新媒体时代的王者之争

　　“内容为王”没有错，但显然已经不够了。在向新媒体转型中，关系再造被认为是网络媒体变革的关键。

　　美国皮尤研究中心近日公布的一项最新调查显示，虽然新媒体的崛起减少了报纸的销量，但大量首发新闻仍然来自报纸。该中心选取了去年某一时段中发生的6条重大新闻，收集了53个媒体渠道的报道数据，发现在这些新闻的最新信息或最早报道中，报纸及其网站的报道占61％，地方电视台及其网站的报道占28％，广播电台及其网站的报道占7％，纯网络平台的报道只占4％。

　　显然，这项研究表明：虽然如今新媒体已经快速崛起，但是报纸等传统媒体的新闻内容生产能力依然强大。并且在相当一段时间内，他们仍然会以原创、优质的内容而难以被取代。

　　然而，另一方面，随着一些社会化媒体比如博客、SNS以及微博的兴起，无论是经营者还是用户，对网络的诉求都正在从网络媒体诉求向网络社会诉求发展与深化。在这样的背景下，网络经营的核心与基点正在发生变化，“内容”的地位似乎已经动摇……

　　新媒体时代，内容还像传统媒体时期那么重要吗？在整个媒体发生激烈动荡之际，内容在整个价值链中的位置究竟被推向何方？

　　“内容为王”魅力何处

　　“十几亿中国人民的消费升级正推动媒体内容的发展，当中国人民的食物和居住的基本需求得到满足后，他们开始渴求高质量的媒体内容。而新传播渠道如此迅速的扩张，将使高质量的媒体内容在今后几年内变得更为稀缺，市场对其需求也将更为迫切。总之，我们认为中国不久将迎来内容为王的时代。”2008年7月4日，摩根士丹利发布的《中国传媒报告》对于未来中国媒体的发展，做出这样的预测。

　　在这个预测里，有两个因素至关重要：一个是高质量、稀缺的媒体内容；二是新媒体不断扩张的传播渠道。

　　这一预测，也得到很多传统媒体同行的响应。

　　“随着新媒体自身的成熟和传统媒体应对能力的增强，渠道变得越来越多，渠道间的竞争也必然愈演愈烈。因此，不论是传统媒体还是新媒体，要想在激烈的媒体战中脱颖而出，内容仍将是生存和发展的不二法宝。”某资深传统媒体人士认为。

　　过去，报纸曾多次被人判过“死刑”，但尽管如此，根据皮尤研究中心最新的研究，报纸所提供的原创内容仍然成为目前首发新闻的第一大来源。曾提出“报纸消亡论”的美国学者菲利普-迈耶也澄清：“报纸消亡”指的是纸质报纸的逐渐减少和最终淡出，而非报纸所有形式的消亡。不论是今天还是明天，报纸的报道方式和内容依然对读者和社会具有重要的意义。“内容为王”的魅力并未在报纸的精神中消退。

　　“如果把内容和渠道放在一个整体里来考虑，内容是什么？内容就是大脑，甚至是灵魂。渠道就是你的四肢，是感知外部世界和外部世界的关系，如果你的大脑很健全，你的心灵追求美，但是你的行动很无力，到最后就是一个可笑的状态。但是如果你的行动能力特别强，但是不追求健康、美好，结局仍然是一场悲剧。”中国企业家论坛理事刘东华认为，渠道的一天天进步，更能够支撑内容的传播，但内容是最终的价值所在。

　　而一直致力于传统媒体转型的凤凰卫视董事长刘长乐认为，尽管互联网使得大众发表观点更加容易，但是大众的网上行为是一种草根文化，传统媒体所代表的精英文化依旧重要。

　　“传统媒体应坚守精英文化这条线，不要鄙视原有的传统媒体生产行当，比较优秀的传统媒体有着良好的资源和传统。”他说。

　　发行环节的革命

　　然而，更多的有过新媒体从业经验的媒体人们，却并不这么看。

　　2010年3月12日，正在中东参加阿布扎比的媒体会议的李开复，对于传统媒体从业者们面对媒体转型时的“陈旧”观念，表达了自己的忧虑：在阿布扎比的媒体会议上，我发现西方最顶尖的媒体领袖虽然已经意识到在经济危机和互联网挑战下，碰到最严峻的挑战，但是还是重复着“内容为王”、“用户愿意为最好的内容收费”的论调，而并没有真正去理解互联网新商业模式的真谛，没有去推敲如何用针对性的、可衡量的广告赚钱，没有去理解移动互联网等带来的机会。

　　那么，互联网新商业模式的真谛是什么？它又是如何影响内容在整个传媒产业链中位置变化？

　　2010年2月26日，在第十届亚布力年会上，《财经》主编何力指出：所谓的传统媒体和新媒体，其实还是渠道和内容之间的相互关系问题，渠道更多的表现为工具理性问题，内容更多的表现为价值理性问题。从媒体发展的历史看，就是渠道和内容的次序关系，总的来讲，渠道应该是在前面，因为技术革命和其他的引发用户的消费习惯，媒体问的平台以及终端的变革所引起的渠道革命，紧接着内容的地位发生变化。

　　而在这种变革中，关系再造被认为是网络媒体变革的关键。新浪微博的兴起，就能在很大程度上，反应这一问题。娱乐明星姚晨短短时间内，粉丝就超过百万，在微博客上的粉丝甚至多于在网民中影响力甚广的李开复，而从内容上看，她并没有提供多么“惊艳”和“优质”的内容。而相反，那些专业、深刻的专家、学者、职业记者的博客、微博却无法产生这样的影响力。

　　“Web2.0首先是人和人的交流平台，有了好的人和人的关系后，人和网站的关系自然顺理成章。而当对这个平台产生依赖后，自然对网站产生依赖。随后，人和产品的关系也将会建立起来。实际上，人们首先是出于对网站的信赖，才会看其中的新闻，而不是因为新闻做得好才亲睐于该网站。”对此，中国人民大学新闻传播学院副院长彭兰做了精彩解读。

　　她表示，网络信息消费不是目的，而是手段，我们更多通过网络信息编织社会网络，从而认识其他人。获得社会资本。“它既然是手段而不是目的，就不能过于把眼光仅仅放在内容上。”

　　尽管内容的原创性、独创性，一直是网络媒体的努力方向，但在网络这样的平台上，有多少独创内容的生产者能从这种独创中获益？由于数字化内容在复制与传播方面的零成本，以及原创源头判别的困难，内容的原创性对于其生产者的意义可能在瞬间被消解。

　　“如果说原创是网站成长的动力，那么今天领先的公司就不该是Google、Facebook、百度、腾讯，而是时代华纳、纽约时报和迪斯尼了。”资深互联网观察家和媒体人士谢文表示，由传统媒体向新媒体转型，关键不在掌握了多少独特和高质量的内容，或者具备多么强大的内容生产能力，而在如何尽快学习和掌握新媒体信息传播的方式和渠道。

　　那么，与传统媒体相比，新媒体，尤其是Web2.0时代的信息传播方式和渠道有何不同呢？

　　“‘内容为王’没有错，但显然已经不够了，传统媒体的商业模式是内容做饵、发行钓鱼、广告卖鱼，而今有了互联网，是发行环节的革命，可改‘垂钓’为‘撒网’，内容环节必须在‘不做恶’的前提下，与广告主共同‘捕捞’，或者说共同服务客户，然后分享丰厚的收益。”有网友表示。

　　“Web2.0的指向，试图把人与内容的关系深化为人与人的关系。Web2.0时代也是所谓的UGC(用户生产内容)的时代，但网络信息的生产与消费更多地成为了人们编织自己的社会关系网络的手段。网民生产内容的目的，往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带、为媒介，延伸自己在网络社会中的关系。”中国人民大学新闻传播学院副院长彭兰认为。那么，在这样的背景下，“内容为王”的信条或许将改写为“关系为王”。

　　平台性盈利

　　1998年2月，由约翰·哈格尔三世和阿瑟-阿姆斯特朗撰写、美国哈佛商学院出版的关于网络经营的《网络利益》一书在中国出版。这本被称为“新一代竞争者的宣言”的书，用一个图表深刻揭示了虚拟社会中增加利润的动力原理，说明了内容、成员、社区与交易这几者之间的价值链关系。

　　在这个图中，第一个圈是“内容吸引力”，但此处内容并非网站自身生产的内容，而是由众多成员(网民)所生产的内容。这种内容是着眼于促进成员之间的关系，再通过这种关系去逐渐发展经营模式，提高营利能力。整个链条的起点是“吸引更多的成员参加虚拟社会”，为用户提供好的“平台”。这个图所传达的核心理念是，经营好平台，营造好关系，才能有更多营利机会。

　　“在这样的局面下，网站不应再是简单的内容产品的提供者，而应该是关系平台的提供者，是关系的积极建设者与推动者。”这也意味着，网站的目标，不再是单纯的经营内容，而是首先要经营好平台，通过平台产生营利。

　　而当平台和渠道的建造完成以后，内容的意义又再次凸显。

　　“我说如今缺的不是内容而是传播内容的有效渠道，这话是说给身在传统媒体想向新媒体转型的人听的，其实还有另一句话，是说给已经迈进新媒体门槛的人听的：新媒体很快就会成长为公共的基础设施平台，到时候上面跑的东西有没有市场，有没有需求，有没有独家，就成为胜负成败的关键了。”资深互联网观察家谢文表示，新媒体的孕育成长，是形式和内容的有机结合，而当转型完成以后，内容建设再一次“成王”。

　　“在一个产业发展和更替的过程中，内容的意义会发生变化。在不同的产业发展阶段，比如在这个产业初期发展阶段，可能渠道的价值显得更大。当产业发展相对成熟，内容的价值必然要显现出来。”何力表示。

　　只是，此时内容已非当初。内涵已经变得大大丰富。