弈波：营销是对人性的洞察！

　　豪车市场好，但不是每一家经销商都能赢。由于保时捷品牌方收回总代理权，使得捷成洋行从“垄断代理”降为普通的经销商。捷成洋行的改变策略是，从销售导向转变为客户导向，并在该策略下，通过改造店铺和投建售后服务厂、启动手机端APP，以及增加对车主的机场免费服务等服务手段，在满足高端车主的显性需求的同时，洞察出隐形需求，最终再次回归“市场垄断”。

　　豪华车在华销量继续增速，但不是每个经销商都能分享到厂商的盛宴。5月27日，湖南娄底最大的汽车经销商骏和集团，因资金链断裂，轰然倒下。由于看到豪车需求爆长，去年开始，骏和集团在娄底这样一个人均可支配收入不足2万元的地方，依靠向银行举债，通过土地购置、支付给汽车厂家巨额保证金，迅速扩张到拥有10个品牌代理和20家4S门店的大型汽车经销商，但是骏和集团的扩张却远远超出了当地实际需求，最后导致灾难发生。

　　作为同行，捷成洋行（Jebsen& Co.，Ltd；以下简称捷成）汽车部董事总经理弈波（Joachim Eberlein）无意谈论骏和集团是非，但他却表示，作为成熟的汽车经销商，不能盲目迷信规模化，应该注重价值营销。

　　捷成汽车部的主业是经销德国豪车保时捷，目前是保时捷授权在华的最大经销商。弈波是德国人，他告诉《经理人》，保时捷对于德国人来说是骄傲。此前在德系的其他汽车企业干了近20年的弈波，于2013年如愿以偿地加盟捷成。

　　在中国如何经营保时捷，弈波有自己的思考，在他看来，部分富裕的中国人早就过了追求身份象征的阶段，他们对购买一辆豪车的想法和动机，和全球富豪没有区别，他们会向汽车销售员索要一份体面的服务，而不仅仅扔钱要车。因此，弈波告诉捷成汽车部的同僚和下属：从现在起，捷成汽车要变，方向是，从销售导向转变为客户导向。

　　倒逼出“客户导向”

　　“从销售导向转变为客户导向。”听起来不新鲜，几乎所有的企业都在说，激进点的，还会说要加入互联网思维。那么，弈波在具体策略上，有什么亮点？

　　先谈谈弈波的想法，他说人是自由的，人有自由选择权。别以为弈波是萨特（Jean-Paul Sartre，存在主义思想家）的“忠粉”，他要告诉捷成汽车部门的所有人：我们要尊重消费者的权力，消费者是自私的，消费者永远关心的是，自己的需求有没有被商家洞悉，然后得到满足。

　　捷成汽车要重点关注需求背后存在着动因。2008年金融危机期间，品牌商保时捷方面宣布，从捷成手里收回在华的总代理权，这意味着捷成，变成了一家普通的经销商，它将参与和其他经销商一起的竞争。如果从1955年在香港经销第一辆保时捷算起，实际上保时捷能够在中国产生今天的影响力，捷成立下了汗马功劳。

　　“品牌商收回代理权是很自然的事情，再说此前协议上写明的，我们只是按照规则履行。”弈波解释说：“尽管如此，捷成仍然是保时捷在华最大经销商，短时间很难有对手超过我们。”根据弈波透露，截止今年第一季度，捷成销售的保时捷，占整个保时捷在华销量的18.5%，并预计此后几个季度还会有所增速。

　　由于保时捷对于零售价格有严密控制，和同级经销商竞争的捷成，有两条策略：要么加速门店数量，以布局网点来推动销售；要么提高单店的销售量。弈波告诉《经理人》，由于保时捷属于奢华商品，不能简单用门店规模化来经营，而且中国最富裕的市场主要集中在沿海一线城市，因此未来的2～3年内，捷成汽车会在目前参与运营的城市投资新建一家保时捷中心，方便客户的售前与售后等全方位体验。

　　要提高单店销售率，就迫使弈波要洞悉消费者的需求。弈波分析说，根据客户资料显示，保时捷车主大多是商人、律师、银行家，这群人花几百万购买一辆车，除了享受保时捷带来的身份象征之外，他们还有很多需求没有得到重视：比如汽车售后服务的保养、维修，经常需要等待很长的周期，这些车主还以为豪车服务就是如此，这就导致二次买车的车主首先就会询问售后服务的问题，处于竞争中的捷成需要给予满意的回答，否则客户就会流失，甚至把客户白送到竞争者手上。

　　弈波的解决办法有两个：第一，规划了一项总投资5.75亿港币的计划，这项计划不但包括中心店铺升级改造，更包括了对设立钣金和维修工厂的投入，这样解决了后台快速维修与保养的能力；第二，启动了手机端的APP项目，让车主通过APP直接预定保养和维修的时间，以及随时查看汽车送入后的整个流程，直至提醒取车。

　　尽管打消了车主对售后的担忧，但弈波很清楚，这仅仅是对顾客显性需求的满足。“顾客没有说出来的需求其实更重要，如果能满足隐形需求，那么我们才是永久留住他们。”在弈波看来，人的显性需求是有限的，而人的隐形需求总是无限的，解决这种需求冲突，就是营销的根本所在。那么，保时捷的买主们还有什么隐形需求？

　　洞悉富人的真实想法

　　这个世界很忙，保时捷的车主更忙。保时捷的车主—商人、律师、银行家，也许没有时间去玩汽车发烧，他们更在乎两样东西：钱和时间。

　　也许很多人以为能买得起一辆身价百万以上的保时捷的买主，一定非富即贵，诚然，但他们也对价格敏感，他们也会询问有否分期付款？

　　弈波认为，买主询问分期付款是正常的人性，必须给予尊重。因为，商人、律师、银行家都长期精研于财富，他们可不想把钱全部“冻结”在一辆车上，他们可以利用分期付款这种金融杠杆，用于股票和其他投资，他们清楚自己的收益和为一辆汽车花费的成本之间的平衡。

　　“前几年我们就开始提供汽车金融和保险等一条龙服务，因为我们想为客户提供除了购车以外的一站式服务体验。”弈波表示，这种服务今天看起来已经司空见惯，但捷成是豪车中执行这种服务的第一批领军经销商。

　　比钱更重要的是时间。弈波自己也开保时捷，出于工作关系，他经常驾车赶往机场，然后在北京、上海、香港等8家门店来回飞，但他总有一个烦恼没有办法解决：如果把汽车停在机场，收费太昂贵；如果遇到公司重要议程，他只能告假不能列席。“这些烦恼，我想我们的车主一定有，这些隐形需求，我们能不能满足？满足之后，对我们有什么价值？”

　　作为试点，弈波选择了北京金港保时捷中心，这家门店就在北京机场附近。弈波在这家们店中试行了两种服务：第一，车主在搭乘飞机前，可以把爱车交给门店，一方面免去停车，一方面还可以利用出差期的空隙，交给门店进行保养和维修，等他回来后，可以直接取车；第二，北京金港保时捷中心还提供“商务中心”，车主可以在这里进行工作，传真，打印，好比在五星级酒店的商务中心一样，只不过在这里一切费用全免。“尽管我们会为此项服务增加成本，但牺牲这些成本，换取车主的满意度，对我们后期销售会增加信任度。” 弈波认为，捷成也可以和其他经销商一样不增设这些服务，但同质化竞争导致的一定是价格竞争。虽然厂商有指导价格，但各经销商手里也有一定的弹性空间，以利润的牺牲来换取销售的做法，经销商自己也不可能持续下去。

　　市场不是一块铁板。尽管包括保时捷在内的各大品牌豪车都收回了总代理权，导致各经销商之间为争夺高端车主，不是圈地开店，就是搞价格促销，但真正捕获客户的还是，能否既满足他们的显性需求，同时又能洞悉隐性需求。隐性需求是什么？是隐藏在人性最真实的想法，所以，真正的营销是对人性的洞察。

　　文/沈伟民

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