蔡明:博洛尼要做家居界的小米

  • 来源:经理人
  • 关键字:蔡明,博洛尼,家居
  • 发布时间:2014-07-24 14:24

  做家居界的小米,不是说用做手机的思路做厨柜,而是建立以用户体验、用户需求为核心的互联网思维。传统行业与互联网的结合,表层是渠道、媒体,深层一定是思路、态度。

  身处复杂的家居行业,博洛尼正在改变过去的传统,致力于提供一种简单、标准化的产品服务。

  在2014年网易家居特别策划的“3·15家居企业售后服务调查”中,橱柜行业平均得分为74.6,比去年的68.6分略有上升。调查结果显示,博洛尼和海尔晋升至满分行列,而这只是博洛尼产品简单极致化的冰山一角。

  2005年,博洛尼成功吸引弘毅投资和联想投资以首期私募基金风险投资,并完成海外股权重组,开始引导企业大规模开展家装业务和B2B业务。2007年,博洛尼(中国)向意大利Ferraninisrl收购了Boloni博洛尼品牌后,博洛尼的发展开始从产品思路向互联网思维转型。博洛尼集团创始人兼CEO蔡明强调,“做家居界的小米”,不是说用做手机的思路做厨柜,小米也没有用做手机的思路做手机,一切的背后都是以用户体验、用户需求为核心的互联网思维。传统行业与互联网的结合,表层是渠道、媒体,深层一定是思路、态度。

  转型互联网思维

  《经理人》:博洛尼喊出了“做家居界的小米”的口号,是不是受到小米产品销售模式的诱导?

  蔡明:这个口号之所以这么喊,是因为小米的市场定位值得我们学习。小米并不想去动苹果或三星的奶酪,就在于它的明确市场定位,是基于性价比的产品饥饿营销。对于普通消费者来说,小米产品不仅仅是一个性价比,更是一个心理安慰。

  小米产品的性价比是建立在4个月之后的配件价格上,也就是说以4个月后的更低配件价格来销售当前的产品,所以卖少点就亏损少点,而少卖点消费者就越饥饿。

  虽然我们不借鉴采取他们饥饿营销的方式,但小米公司是值得我们学习的,那就是他们的互联网思维。因此,博洛尼的精准定位就是中高层家装的市场定位。

  《经理人》:家居圈一直在说O2O、网上商城、线下体验,博洛尼应该也不例外。

  蔡明:确实是O2O,但并不代表O2O就是互联网思维。比如说海底捞,当年也没玩互联网,但它就是互联网思维。有些公司玩的是互联网,但是却没有互联网思维。博洛尼将和用户实现高互动性的体验式交流。博洛尼要做得更加深入,将完全根据用户的要求做研发,你想要的东西,我来帮你实现。建立一个全国人民的研发中心,成为企业终极目标。

  《经理人》:博洛尼的互联网思维怎么体现呢?

  蔡明:我们的互联网思维是全方位的,主要有三点:

  第一是简单、标准化的东西。现在博洛尼产品都是标准化的产品。家装比较复杂,博洛尼告诉消费者,这个家装按照目前标准,多少钱就结束,没有任何别的增项。可以说,博洛尼是以很标准的价格体系、产品体系成为行业的领头企业;

  第二点,就是服务极致,简单来说就是让用户满意都不行,比满意还满意才能被传播。从这个角度来说,五星级酒店提供五星级服务是应该的,但是一星级酒店能提供五星级服务就能被传播。极致这个东西,一星级酒店提供两星级服务,也是满意,但达不到传播级;提供三星级服务,就能传播,但到不了现象级;只有当提供五星级服务后,那就成为新闻级、现象级,不但能出书,还能为众人传诵,成为案例。

  博洛尼的极致体现在变态级环保上,2013年将产品的环保标准推到前所未有的历史高度:甲醛排放量指标优于国家标准三倍以上。但比国家标准好三倍,这是我们去年的要求,今年提高到五倍以上。比如板材的孔、槽等地方,都用环保材料密封处理,根本不会挥发出来,原本博洛尼的板材甲醛含量就远低于国家标准,再加上这些地方的处理,完全环保化了。

  第三就是研究消费者或者粉丝。博洛尼基于定位而不是价格,家居的整体效果洋气,提供几套设计方案,设计效果都很不错,重要的是,设计是附带免费赠送的。

  《经理人》:怎么实现在成本最高的设计上达到免费?

  蔡明:博洛尼花巨资对意大利大师的设计模块化、数据库化了。这样,我们的设计人员培训两个月就能根据这一模块化数据库,做出世界大师级水平的作品来。这套软件支撑了博洛尼的设计低成本化,设计洋气又具有极高性价比,这是博洛尼的消费者最关心的。

  《经理人》:博洛尼和小米在消费者最关心的问题上有什么异同?

  蔡明:博洛尼和小米的相同点就是都找消费者痛点,给予极大的满足;区别就是小米是用价格击穿消费者痛点,博洛尼则是用服务击穿消费者痛点。

  一切以用户为核心

  《经理人》:作为品牌高手,您认为企业品牌建设要怎样才能达到效果?

  蔡明:最初,大家都以产品做核心,独特销售主张,疯狂打广告。再后来,竞争越来越激烈,要将自己与竞争对手区别开,这时候就进入定位时代。

  现在,产品本质又回到了最重要的地位。和最初始的区别是—内核已由以我为主的“卖点”变为以用户为核心的“痛点”。因为互联网让企业的品牌能快速到达消费者,却也给了消费者更多放弃的机会和选择的挑剔,以及对传播的质疑。

  《经理人》:如何让更多的消费者知道博洛尼呢?

  蔡明:体验店的消费者,通过很好的设计方案、产品展示等留住;潜在消费者,则通过网络推广、关键词搜索、小区定点爆破式营销、公益活动等方式达到品牌的传播。

  《经理人》:一切以用户为核心,怎么体现在产品上呢?

  蔡明:拿博洛尼最新研发设计的厨柜来说,把每一个用户的痛点作为创新点解决问题。收纳、环保、油烟,这是厨柜最基本的要素。博洛尼两年前就已打造了Between收纳系统,再加上甲醛标准优于国标三倍、α拢烟系统,仍在各种细节上做出了十余项升级。

  《经理人》:体验式消费模式还有什么创新?

  蔡明:随着消费者手持终端的变化,博洛尼启动了官方微信上的研发平台,全国人民的厨柜研发中心正式成立,平台的网络版及其他客户端版本也在2014年上线。博洛尼在转向用互联网思维打造新体验式消费模式的道路上,又迈出了坚实的一步。

  战略转型

  《经理人》:除了产品外,博洛尼怎么适应传统家居行业的变革?

  蔡明:博洛尼的战略失误,就是错误地选择家装为全国复制模型的模式。因为家装很复杂,产品很简单,所以我们学习小米,把复杂的家装模型调整成简单的产品模式。简单标准化,把家装包变成了产品包,那顾客需求变成赠送家装设计,家装服务变成免费服务。

  《经理人》:这次转型是什么时候开始的呢?

  蔡明:五年前,博洛尼在全国复制家装模式,两年前转成标准化、简单化服务,但还保留了北京、上海两个地方,作为赠送设计方案来研发消费者的需求。有了这两个典型市场的消费者消费方案的研发,才能很好地推广到全国其他300多个城市。

  《经理人》:研发设计是怎么进行的?

  蔡明:博洛尼每年进行大约1000户生活方式入户调查,身体力行地走进千家万户调研,上门问卷,带拍照和数鞋子等方法。从分析需求到改变产品,用互联网思维进行新客户体验模式的改变。

  博洛尼是坚持环保之路,让中国家庭享受欧洲人健康标准的决心;关注每一个数据,让中国家庭享受每天幸福2小时的坚持;是由客户决定产品设计,让中国家庭享受最轻松愉悦厨房生活的成果。

  《经理人》:这个调查得出什么结论?

  蔡明:博洛尼耗费了巨大的精力物力,才最终完成了这个项目,相对的,则是丰厚的回报—它们直击了用户最深处的行为习惯。每年的调查都有不同,但基本上环保是消费者第一关心的,这也印证了博洛尼之前讲到的极致级的环保观念。

  其次就是幸福感。这方面有很多具体的体现,比如下班后的黄金一个半小时,场景是妈妈在厨房里,孩子自己写作业,爸爸在看报纸。博洛尼研发的α拢烟系统解决了油烟问题,使得厨房开放化,这样厨房客厅一体化,变成了三口人共享的一个时间段。此外,博洛尼产品引进日本收纳女王的设计思路,将家居空间设计好,收纳功能研究特别细,提高了生活品质。

  再次是性价比,无法开放式地随便选,成本高,但是我们推出三款标准化产品,全国人民都团购的时候,规模效应就显示出来了。

  最后是风格,也就是之前说的标准设计送顾客方案,设计模块化。

  《经理人》:博洛尼目前营业额如何?

  蔡明:全国年营业额如今大约20亿元,而全国家居市场规模大约2万亿元,博洛尼成长的空间还很大。

  践行企业公民责任

  《经理人》:作为企业公民,博洛尼怎么践行社会责任?

  蔡明:生产家具需要采购板材,间接的就要消耗木材,对此,博洛尼一直心存愧疚。2002年起,我们投资3000万元植树,包括北京顺义白庙村2400亩和武汉黄陂区10万亩,这些树木是博洛尼生产家具及厨柜所消耗木材的几十倍。

  毕竟作为家居装修企业,博洛尼消耗了不少木材,这些木材之前每天都在吸收二氧化碳,释放氧气。因此,我们一直在种树,这些树每天也在吸收二氧化碳,释放氧气,这样至少在二氧化碳平衡上做出我们的贡献。

  《经理人》:只种树?

  蔡明:主要就是种树这个项目,这个项目和我们关系最直接。之前还参与合唱公益歌曲《孩子》,希望通过这首歌唤起更多人致力救助被拐卖儿童,此外还资助保姆学校和希望小学等。

  文/彭瑞财

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