Max Mara主席：也许没有答案

　　姚士锋：很高兴认识您，今天我来是客串一个记者，但我更愿意我们的对话是一次分享。首先，我想先介绍下《财富品质》，我们的杂志专注于奢侈品领域，在奢侈品行业是最具有话语权的奢侈品财经杂志。今天的采访，我想先从一个数据开始。根据我们财富品质研究院的统计，在过去的一年中，中国的消费者消费了全球大约47%的奢侈品，针对于这个数据，我想听一下您的想法。

　　Luigi Maramotti：这个数字让我联想到了一个例子，一个人在饥饿的时候会急于吃很多，但他并不能完全感受食物的味道，当他一开始的饥饿感得到满足后，就会慢慢的把速度放缓，这时才会去感受食物本身的味道。现在很多奢侈品牌在中国市场非常活跃，中国人消费的奢侈品也是个庞大的数量，但这并不意味着中国是一个特别成熟的市场。

　　姚士锋：我们发现几乎所有的奢侈品牌的负责人都认为中国是一个初级市场，中国的消费者不成熟，但事实上，中国的消费者比大家想象的要成熟很多。大约在三、四年前，我们曾经提出一个概念“去logo化”，随着市场的逐步发展，中国的消费者会忽略logo，并越来越在意产品的品质。但是，我们刚刚推出这一判断时，很多品牌并不认同，觉得这是一个笑话，结果过了几年之后却发现这是一个事实。比如像Max Mara这样的品牌，服装很漂亮，但是无logo，就非常符合目前中国高端领域的消费趋势。

　　Luigi Maramotti：是的，从另外一个角度来说，Max Mara这些年一直在探讨一个问题，就是如何看待一个女人的价值，是先看女人本身，再看她的衣服，还是先看衣服，再看这个女人。

　　姚士锋：谈到这里，我想再与您分享与之相关的两个小信息，一个是我们在看Armani财报的时候，发现里面有一句话，说Armani在某些市场的成功或者增长得益于对“性价比”的重视。还有一个信息是，以前当市场上有很多产品时，消费者需要通过品牌去判断并选择自己想要的某个商品，但是现在是个追求个性的时代，信息也随互联网的发达而变得更加透明，消费者完全可以自主地选择这个品牌的面料或者那个品牌的设计，并把它们融合在一起，这时你会发现，品牌的价值感会越来越低。

　　Luigi Maramotti：在我看来，不能完全否认或者轻视品牌自身的价值，因为价值是非物质化的，一个奢侈品的价值还体现在品牌的传承与创新，这些都会影响到消费者最后的选择。对于您刚才提到的“性价比”这个概念，其实早在1951年企业成立之初，就已经作为一个特点纳入到Max Mara的考虑范围了。

　　姚士锋：消费者在购买商品时通常会看重两个要素，要么是产品本身，要么就是买品牌。现在，消费者为品牌买单的可能性越来越小，因为消费者变得越来越成熟。我记得《资本论》里有一句话，“品牌是一定历史阶段的产物”，那么我们是不是可以这样判断，随着信息的日益透明，消费者的日益成熟，品牌将在一定的时期退出历史舞台，也就是说品牌将成为过去式？

　　Luigi Maramotti：反正马克思现在是没有了。

　　姚士锋：我觉得品牌的作用只有一个，就是让你选择我，因为我是一个品牌。对于投资人来说，品牌只是一种营销手段或者商业手段，当新的商业手段出现的时候，我相信“品牌”应该会有被取代的那一天，针对于这一点，我想听听您的看法。

　　Luigi Maramotti：在技术层面上来讲，我完全同意您的看法，但是Max Mara的发展理念是一个以生产为指导的企业，而不是以做市场为指导。如果我们主要靠市场来进行我们的商业活动的话，现在我们就不会只做女装，我们还会有男装、家居等各种产品，但事实上，从Max Mara创立至今60多年的时间里，我们只做女装或者相关的女性产品，并通过科技的不断创新和创造力的不断完善，在每一个季节都能够推出新的产品。

　　姚士锋：我曾经和很多国外的像您一样身份的人物交流过，会谈到他们在企业战略上的很多观点，经常谈到的一个话题是：是否让企业的整个产业链往前延伸，比如收购一些原始的生产材料与技师，或者说是最原始的生产过程部分，特别是生产材料，他们认为这将是未来一个很有价值的投资取向，因为越向产业链前端延伸，越垄断，越容易实现自己的市场地位。关于这一点您怎么看？您是否也会把自己的产业链尽可能的往前延伸呢？

　　Luigi Maramotti：Max Mara从一开始就贯彻了这样的方针，比如在服装行业里我们会有自己的工厂或是合作工厂来为我们提供原材料，像面料等。我们现在看到的都是服装成品也就是产业链的末端，但是我们也会从源头上争取利润，倒不是想把每一个环节都控制，也不是帝国主义，更不是一定要拥有，只是我们和别的工厂的合作非常灵活，使得我们在产业链的每个环节都能发挥出优势，并进行整合，最终体现在我们制作出来的成衣身上。

　　姚士锋：我们感受很深的一点就是，品牌在变得越来越没有价值，我觉得拥有一个服装厂将来会在某种程度上比拥有一个品牌更有价值，您对此怎么看？

　　Luigi Maramotti：这个问题比较复杂，因为从最开始的纺织厂到最后的商店需要很长的一个商业链，所以想把每一个环节都控制起来，生产就会变得僵硬，但是无论如何，不管是直接控制还是间接控制，最重要的是品质。所以我不建议控制整个环节，这样对生产和创造力是不利的。

　　姚士锋：那么从投资和商业的角度来讲，您认为产业链的哪个部分更有价值？

　　Luigi Maramotti：我之前从事的是银行方面的业务，它和现在所从事的时尚完全不同，现在我们的时尚行业已经是最大限度的贴近各个生产工序，包括创新和科研，比如我们衣服的衣领，它的工序和剪裁都是全新的科技产品，会最大限度的保证衣服的品质。

　　姚士锋：接下来，我想与您探讨一些与产品服务相关的问题。随着消费的日益成熟和个性化，这时在高端市场不可避免得出现了一个词叫“定制”，对于“定制”您的理解是怎样的？MaxMara在这方面是否也进行了努力？

　　Luigi Maramotti：其实您刚才所说的私人定制的概念很早之前就存在，实际上它是一种从大规模生产到现在针对个别消费者生产的一个转变，是在市场引导的基础上创造出来的概念，但有时私人定制是比较虚伪的，因为从生产者的角度出发，越来越针对特别的消费者，不一定必须是私人定制，商家可以通过一些特别的手段让消费者认为产品适合自己，但这个产品并不一定真的是量身定做的。我认为私人定制一方面比较虚伪，另一方面没有可持续发展，因为单就价格来讲就不是所有的消费者都会接受。

　　姚士锋：就这一点我们有一个不同的观点，因为现在大家经常会谈到一个词叫做“大数据”，互联网的高速发展以及大数据的快速积累让我们判断出定制其实可以产业化和规模化，并且低成本运行。当有10000人拥有定制需求时，很可能其中100人的需求是完全相同的，也许单独针对这100人中的每个人来说是个性定制，但是当市场拥有足够的消费数量和消费需求时，大数据会支撑企业将这10000个完全的个性化集合成100个相同，所以我们判断，接下来在服装领域会迎来一个大范围的定制化趋势。当然，我们不认为定制是一个单纯的营销概念而已，而是在一定程度上可能会改变整个服装市场的游戏规则。

　　Luigi Maramotti：您的想法很有意思，但是我的观点与您还是有所不同，除了刚刚我说的私人定制不是每个人在价格上都能接受外，从另一个角度来说，每个人私人定制的目的是想做一件与众不同的衣服，但是你要知道，这些衣服都是专业人士通过自己的创造力和想象力以及极具前瞻性的想法制造出来的，消费者并不一定具备这些材料上和科技上的知识，最后只能以一个爱好者和外行的水平做出一件属于自己的衣服。

　　姚士锋：我想与您再分享两个我们所观察到的市场现象，一个是比如我有一个庞大的网站，网站上有20万的客户都来定制一件衬衫，不同的顾客就会要求不同的纽扣、面料、款式和颜色，因为基数比较大，最后你会发现20万人里面所有的个性化加到一起仍然会有200人的要求是一致的，所以针对这200个人我们可以进行标准化生产，这会大大降低定制的成本，同时对于每个单独的顾客，我们也满足了每个人所有的个性化需求。

　　另外一个例子是，当今社会信息已经越来越透明，所有的东西可以利用信息化的手段让“专业”变得透明，因为现在互联网以及新媒体的发展已经超越了人们的常规思维能力，再专业的知识都可以通过网络变成一个现实的、开放性的、大众化的东西。

　　Luigi Maramotti：看来我们的想法还是有所不同，举个例子，我现在57岁，我不是制造汽车的，也永远不会制造汽车，我开车开得也不好，可能过一阵子连车都开不了了，我自己有宝马车，汽车店的店员会告诉我，让我选择什么样的颜色或者内饰，安装什么样的皮革等等，如果我按照他给我的建议去做的话，我的车就会变成一个灾难。像车子和鞋子这样的东西，我不会制造，顶多就是去买而已，因为一个人的精力有限。所以我认为从原则上来说，一个人通过一些高科技手段，他的消费方式和穿衣方式会有所改变，但另一方面来说，真正的专业人士才会有这样的时间和精力把自己的一生都集中在做一件事情上，而且他们拥有制造的核心，这是其他人所没有办法做到的。

　　姚士锋：我们现在比较关注互联网，刚才我们谈到的互联网是一个新的经营模式，也就是我们所说的电商，那我想知道Max Mara在电商这一块有什么想法？

　　Luigi Maramotti：因为互联网影响非常大，所以很多奢侈品牌现在也都在做实验，看看怎么能够去更好的利用互联网。因为现在年轻的消费者会有网购的习惯，但是这里也有一个挑战，就是网购时，商家很难把一些情绪化的非物质的东西传递给它的消费者，也有可能网购不会那么立体和3D，消费者可能无法真实地感受产品是否适合自己，当然消费者可以选择退换货。不管怎么说Max Mara也在欧洲做一定程度的尝试，但是在中国还没有开始。姚士锋：目前中国在Max Mara的全球布局中是怎样的一个市场地位，是否是最大的市场？

　　Luigi Maramotti：目前欧洲是Max Mara全球最大的市场。在过去的几年，Max Mara在中国的发展是非常蓬勃的。

　　姚士锋：有一个品牌负责人曾经跟我说过这样一句话，“中国的市场发展太快了，我担心有一天中国的市场份额会达到我整个市场份额的一半以上，那就太恐怖了。”那么，如果将来有一天中国的消费者创造了Max Mara一半的销售额，您会怎么办？

　　Luigi Maramotti：我们的情况应该和您说的不太一样，早在40年以前，Max Mara走出意大利的时候，我们就已经平衡了我们的市场，全球100多个国家都有我们的产品，所以到目前为止还不会出现您所说的情况。

　　整理/Cherry 策划/周婷 图/MaxMara

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