根据财富品质研究院调研显示，2013年全球奢侈品市场总容量达到创纪录的2170亿美元，仅中国人购买的奢侈品总额就达1020亿美元。这意味着，去年中国人买走了全球近一半的奢侈品。
然而，中国奢侈品市场和西方的相比有着本质上的不同。由于语言和文化的差异，品牌传播成为奢侈品牌在中国首要的，也是最重要的挑战。一个成功的品牌中文名需要从综合性以及战略性的角度考虑，不仅要顺口没有歧义，同时要反映出品牌内涵。今天，我们将分享一些奢侈品牌在中国取名的小技巧。
技巧1：中性化命名法
品牌中文名的“性别”问题经常会被忽视。尽管部分奢侈品牌品牌也经营男性时尚业务，但由于女性时尚的主导地位，其中文名往往会偏女性化。
案例分享：Burberry的男女名
作为最早进入中国市场的奢侈品牌之一，大众习惯把Burberry称作“巴宝莉”。在这个名字中，“莉”来源于中文词语“茉莉”，故常见于女性的名字中。虽然男性和女性都是Burberry的目标顾客，但“巴宝莉”在中国消费者眼中却是一个女性化的名字。不幸的是，Burberry也未能将“巴宝莉”这一广为流传的名字注册为自己的商标。现在Burberry的官方中文名为“博柏利”。“博”来源于词语“知识渊博”和“博学”，具有渊博、智慧的含义。“柏”，表示柏树，在中国文化中象征长寿。这一名字在一定程度上会使人联想到悠久的历史和英国品牌的高贵感受，同时也使Burberry摆脱了原有的女性化特征，为品牌奠定了彬彬有礼的男性化的基调，与英国的绅士风度一脉相承。
技巧2：尽快为品牌进行中文命名并注册商标
如果奢侈品牌没有中文名，通常会寻找第三方为其命名。由于中国消费者不仅在国内购买奢侈品，他们也会在香港、台湾或者海外进行购买，因此，中国消费者很有可能会在网上了解并且谈论还未进入中国的奢侈品牌。这就促使所有有计划进入中国市场的奢侈品牌需要尽快为品牌进行中文命名并注册商标。在拥有了一个富有战略意义的中文名后，品牌可以在社会媒体上引导对话，提前在中国受众中提高品牌知名度。若非如此，一旦第三方的命名被广泛接受，那么品牌想要再建立一个新的形象就会变得异常困难。另一方面，即使品牌有意愿采用新的名字，但由许多品牌的经验可知，在商标注册时会面临诸多困难，尤其是那些受欢迎的名字已经被仿制商所注册，导致品牌必须放弃原来众所周知的名字。
技巧3：精心选择汉字代表品牌内涵
正如Burberry这一案例，没有官方中文名的奢侈品牌往往处于被动的地位，消费者、经销商、媒体，甚至是竞争对手和仿冒厂家会为其“随意”命名。在这种情况下，奢侈品牌的中文名通常采用音译的方法，接近原本的发音但缺乏丰富的含义，也不能折射出品牌希望表现的属性。因此，当奢侈品牌在进行中文命名时需要仔细考虑读音和语义两方面的因素。每一个中国汉字都具有多重含义，各品牌应该检查每个汉字的所有含义，选择最恰当的组合，使中文名既贴近原本的发音又能表达品牌属性和形象。一个精心构思的中文名可以帮助品牌在本土消费者中提升知名度。
技巧4：在视觉接触点上品牌名称的应用当拥有一个合适的中文名之后，在其他的品牌接触点上使用中文名对于奢侈品牌而言也十分重要。
越来越多的奢侈品牌开始将中文名运用到广告和品牌附属物品中。大部分奢侈品牌都会选择与英语标识相一致的字形，并且采用非捆绑式（即原品牌名与中文名不必同时出现）的方法将中文名运用到品牌传播中，但与此同时保持与英语标识的独立性。
由于数字媒体延伸至广大的消费者群体，因此数字媒体应该是最为本土化的接触点。我们的研究显示，某些奢侈品牌在搜索引擎和社会化媒体上中文名的使用频率仍占据主要地位。
随着中国消费者购买力的增长，很多奢侈品牌正在采取行动以获得更多的市场份额。中国独特的奢侈品市场环境和数字平台使得中国对于奢侈品牌而言更具挑战性的同时，也更具收益性。为了征服这一新领地，精心制定的文字和视觉识别战略将会是所有奢侈品牌在中国迈出的第一步。
主笔：朗标咨询团队
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