做垂直电商要树立强势品牌

　　真正的奢侈品电商是建立在完善供应链体系上，以互联网和移动互联网为载体连接用户和商家的一种商业模式。和别的平台电商、垂直电商不同，奢侈品电商不光依赖于更加具备竞争力的价格体系，更依赖于好的用户体验。由于奢侈品本身的特殊性，奢侈品电商更需要塑造强势品牌，增加用户的信任度。

　　奢侈品线下连锁店已经非常成熟，可能是所有线下商业连锁里面对装修用户体验要求最高的商店。在欧洲，奢侈品线下连锁一般分成两种，一种是大品牌的直营连锁店，这种单一品牌不同品类的店一般装修非常奢华，成本也很大，对服务人员和服务品质要求非常之高；另外一种是所谓的“买手店”，一家店有很多品牌的授权，像我们所熟知的连卡佛就是其中一种，这种买手店对装修、陈列的要求甚至更高，因为关系到太多品牌，因此陈列起来也非常不容易。我们看到的实际情况是在国内，基本无人能够做到这样的要求。

　　O2O毫无疑问是一个好的方向，纯线上的奢侈品电商也有些弊端。但到底如何去做O2O也不是一件容易的事情。盲目去做是很难做得足够专业的，也容易影响你对线上的专注程度。线下的各种成本也大，很容易走上一条不归路。就珍品网而言，我们和一些线下奢侈品实体店合作，尝试并探讨O2O的模式。我们更关注打造与奢侈品相匹配的线上购物体验，并把优质体验延伸到线下。珍品网雇用有丰富奢侈品销售经验的帅哥美女开smart为用户送货，进行用户关系的维系和深度挖掘，这也是O2O模式的一种体验。

　　如果问我奢侈品做电商目前在中国最大的瓶颈或者风险是什么，供应链依然是奢侈品电商的瓶颈。和奢侈品大牌的合作是一个漫长的过程，取得他们的信任也不是一天两天的事情。而奢侈品特有的限量文化也是和互联网海量的文化有点冲突的。这些问题都需要时间的积累和用户认知水平的提升以及大牌拥有者对互联网和电商的理解水平的提升。当然还有资金链的问题，其实大多数奢侈品电商倒掉都是因为钱烧光了。有些奢侈品电商转型，是因为获客成本高，客单价上不去，只能向下转型所谓“轻奢”，甚至是大众品牌。

　　在我看来，奢侈品做大型平台电商（像京东、天猫）已经没有多少机会。垂直电商能锁定用户，针对目标用户把体验做到极致。这里还有一个问题就是垂直电商一定要树立强势品牌才有生命力。像珍品网现在做过两支病毒视频，《美女教你读大牌》和《三分钟奢侈品入门》，点击早就破两千万，几乎全是网友自发传播的。因为垂直，珍品网就可以针对用户提供精准有价值的内容，进行奢侈品教育，这样用户会主动帮我们传播珍品网这个品牌，而且他会很信任你。所以珍品网还是立足奢侈品品类，培养优质客户资源，逐步扩充品类，未来向高端生活方式平台发展。

　　而品牌自建的电商渠道有供应链优势，软肋就是过于垂直，很难获取足够的用户群体。另外品牌很难在自己的垂直电商平台上提供价格优势，这和电商的低价文化有激烈冲突。三个月之前巴宝莉在天猫上开设官方旗舰店，但几个月以来，业绩非常惨淡。没有价格优势是很难在电商领域立足的。之前COACH也在天猫开过店，但很快就关掉了。不知道其他的大牌未来会采取什么样的策略，我们将会拭目以待。

　　我们珍品网的战略很简单，做好自己，给用户提供更优质的产品、更好的服务。我们并不真正的关心其他大牌会不会开设自己的电商平台。我们需要做好的就是努力探索并形成自己的竞争力，像全球买手制支持下的货品专柜同步、保证全网最低价的实时比价系统等等。我相信给用户印象最深的还是我们的服务。珍品网线上线下的时尚顾问拥有很大权限去满足用户的个性化需求。记得有位用户在我们这儿买了一枚PRADA的钥匙扣，八个月后把套环弄丢了，用户咨询到我们这儿，本来是不应该受理的，但得知这是他送给女朋友的定情信物，我们的时尚顾问亲自上门为他更换了一枚全新的钥匙扣。用户很感动，和我们的时尚顾问成了朋友。所以珍品网的用户忠诚度、复购率都很高。

　　前几天我被邀请回母校北大演讲，演讲的题目是：生命的意义。我认为生命的意义就在于你要不断的追逐自己的理想。理想是你生活的必需品，也是你生命中的奢侈品。这句话也送给财富品质的读者。

　　FC观察：做垂直型电商，对经营者来说，无疑是一个有压力的选择。珍品网做垂直型电商，无疑把握住了两点，一是品牌意识，二是教育意识，这恐怕与创始人曹允东先生之前做教育产业的经历有关。奢侈品行业确实门槛高，但奢侈品行业也最需要教育，消费者需要的是消费引导与消费顾问，电商其实也是自媒体，珍品网的尝试效果不错，看看点击率就知道。

　　文/曹允东 财富品质特约撰稿人，珍品网创始人兼CEO 图/珍品网