企业如何利用参加国际展览会

　　推进自身的国际化发展战略

　　国际展会是在固定时间、固定地点行业人士（企业高管、技术人员、市场企划和销售服务人员、采购人员以及专业教育、专业媒体等）云集参与的大型商业活动。

　　企业通过参加国际展会可以实现多个目标：及时了解和追踪国际上本行业新产品和新技术的发展动态；收集本行业产品在世界各国的市场销售状况；更直观地了解竞争对手的动态；倾听国际用户在消费贵公司产品的反馈意见；寻求企业产品和技术发展过程中各种问题的解决方案；展示企业兼并重组后的新形象，创新能力的提升和更宽、更完善的产品、技术、服务供应能力；企业选择在重要国际展会发布新产品新技术信息，以达到产品技术促销的目的，为今后的市场营销铺平道路；寻求国际战略合作伙伴，推进国际化布局。

　　企业产品销售与成交的经济有效的平台：展览会的宣传效果和收益价格比高于传统媒体（广播、电视、报纸、杂志），而且比广告宣传等形式节省40％以上的费用。没有任何其他传媒提供比之更直接有效与潜在客户接触的机会。据统计多数企业超过60%的客户是通过参加展览会结识的，因此不少企业把国际展览会作为产品销售与成交的最有效渠道之一。通过参加展会建立完善的客户网络，结识新客户、拜访老客户，调整完善市场销售、服务体系。省时、省钱、省力。

　　重视展会评估和选择

　　企业出国参展首先要做好展会的评估和选择，这是非常重要的。要参加的是什么样的展览会，展会的主题是什么，展品范围是哪些，在什么时间、地点举办，主办方是否具有权威性，展馆条件、布局怎样，参展公司都来自哪里，观众来自哪里，以往展会的历史、展会业绩如何，是否有足够的影响，是否适合企业的出展目标……这些都是大家首先要考虑的问题。

　　不管是专业展还是消费类展会，还要看该展会是否有行业的龙头企业参与，一个好展会肯定是龙头企业聚集的有影响力的展会。展会的规模、观众组织、观众数量，特别是国际观众的数量，都关系到展会的效果。好的展会都会有展会的报告提供给参展企业参考，对于观众的组成和地域来源，都会有详细的数据列举，企业应该详细了解这些数据再作定夺。

　　另外，出国展览花费很大，一定要把参展费用搞清楚再做选择。

　　选择组展单位服务品质是关键

　　目前，除了一些大型的公司集团外，大多数企业还是选择参与一个展团来实现出国参展，因此选择一个专业的国内组展单位就显得尤为重要。有能力的组展机构可使企业享受专业化的服务，更好地实现自己出展的目标。

　　在组团单位的选择上，一定要对组团单位的资质进行考察、评估，如组团单位以往的业绩如何，组团单位是否有足够的对外交往渠道，是否能够保证参展企业实现参展目的，综合服务能力如何，在对国家政策的运用能力方面，特别是在知识产权保护方面的经验能力如何，是否有能力采取一些有效措施，一方面帮助企业做好知识产权保护工作，另一方面帮助企业应对好在展会期间遭遇到的知识产权纠纷。

　　对组展单位的服务品质一定要认真考量。专业化的组展服务有两方面：一是常规性的组展服务，包括：组展实践经验、选择好的展览项目、预定展位、争取较好的展位位置、展位设计和搭建水平、安全及时的展品运输、团组出国签证、国外的生活安排等等。二是深度的专业服务，包括：展会当地的产品市场调研，当地贸易习惯、外汇管理制度、税制及贸易投资法规等信息的提供，贸易合作渠道介绍，知识产权纠纷的应对措施等等，这是企业选择一个组展单位要考虑的最基本内容。

　　另外，组展单位应对突发事件的能力也很关键。我们在组展过程经常会遇到一些突发事件，比如2010年的冰岛火山灰，就对参加汉诺威工博会和慕尼黑建筑机械展览的展团造成很大的冲击，企业花了很多钱订了展位，但由于冰岛火山灰的影响，大量赴欧航班取消，企业无法按时参展。面对这类突发事件，作为组团单位应想尽一切办法把企业带过去，哪怕有一定的损失也应实现企业的愿望，这就需要组团单位有足够的应变突发事件的实力和主动协助解决问题的意愿和专业水准。在出展时还会遇到突发人身事故、严重受伤和被抢被盗等事件，组团单位能否妥善处理和尽最大努力帮助当事人解决困难，这也是对组团单位能力的考察标准之一。

　　这里我要着重提醒出展企业，不要只看组团单位的报价，一定要看服务能力和质量是否能够满足你的需要。要保持一个成熟的参展心态，避免陷入片面追求低参展价格的误区。当然这些参展企业包括销售人员都有很大的成本和参展效益的压力，但是企业一定要对组团单位的资质和各方面服务能力和服务质量进行全面考核，哪怕收费相对高一些、能够得到物有所值的服务，才是最佳选择。

　　制定计划从容参展

　　对于参展企业来说，及时地决策制定参展计划，能够使出国参展更加从容。大多国内企业参展往往比较仓促，经常是拖到最后，失去了拿到较好的参展位置的机会，甚至失去参展机会。企业应提前制定参展计划，尽早预定展位，以保证较好的展览位置。

　　企业参展最重要的是展示其品牌产品，对此要慎重做好选择。第一，针对性，确定参展的目的，选择符合展览会本身主题特点的，有明确市场目标的展品。这些产品是能够代表企业实力的系列产品，具有较高技术水平，并有足够的供货能力。中国企业参展往往喜欢带很多展品，把展台挤得满满的，反而不能突出重点，很难让人留下深刻印象，也就很难突出企业的优势。第二，展品还应该有独特性，特别强调企业新产品、改良后的产品、销售较好的产品和在同行业有优势的产品。第三，合法性，应避免可能引起知识产权、商标等方面纠纷的产品、样本及图片。不要急于推销自己，应实事求是。最好将进入该目标市场所需的产品安全、环保和相关技术管理标准认证的产品和证书一同带去参展。第四，针对主导展品，进行特别的美术和灯光效果和展台设计装饰，占用较大的空间，布置在最显眼的位置。

　　对参展企业来说，提前做好参展广告宣传尤为重要。企业应提前邀请展览会举办国家和地区的老客户以及预先所了解到的潜在的客户，前来展位参观。我们经常看到一些国际公司早就提前在与展会相关的杂志和媒体上发布广告，寄出信函，标明自己的展馆位置和展台号，这是我们应该学习的。

　　在展会的官方网站做企业产品的宣传是重要的宣传方式，可以享受展览会各项广告宣传服务，提供企业的各种信息，包括广告宣传、展览手册。除此之外，选择在当地受众比较广泛的、行业知名度比较高的刊物上刊登广告，也有很好的效果。

　　展前还应精心设计和制作企业的宣传材料，特别是产品图片，一定要突出产品特点、技术性能，使过往的观众能够一目了然，而且要做的有观赏性、可接受性，能够抓住眼球。不要做得花花绿绿，重点不突出，那样会降低宣传效果。涉及的图案和颜色一定要考究，经过专业公司来策划，要醒目得体，语言精炼，切忌文字过多。另外，为了促销，企业还要制作一些有公司特色标记的小礼品，以扩大宣传。有实力和条件的企业还可以设立吧台招待客人，甚至设立现场舞台，以文艺表演扩大声势和吸引观众。

　　参展风格不容忽视

　　新颖的展位设计和企业高品质的产品对参展效果至关重要。要根据参展的费用预算，制定摊位的设计风格和搭建档次，选择实用的展品道具。有时候企业花费大量资金参展，却对展台的设计非常不重视，甚至不做展板，这就使客户对该企业的实力、水平产生质疑，影响了企业的参展效果。因此，在展台设计方面，一定要做好预算，聘请专业设计公司，协助企业做好展台、展板、样本和展品展出的设计，而且在一段时间内企业的设计风格要相对固定，久而久之使企业风格深入客户和观众内心。

　　慎重选择参展人员

　　当然人员的结构根据企业的大小和需要来设计，但无论企业本身规模如何，一定要有拥有决策权的领导，资深的销售人员，这是最基本的。如果展品比较多，还要有展品展示、安装及演示操作的专业技术人员。对这些人员的业务能力一定要有明确的选择，他们应熟悉本公司产品的技术特性和国外市场客户情况，具备一定的对外交流经验和语言交流能力。

　　参展人员一定要注意仪态仪表。到国外参展你会发现，国外公司都非常重视仪态仪表，他们通常会有统一的服装，不穿随随便便的衣服，这样才能对企业促销、洽谈起到很好的形象宣传作用。其次，参展人员健康状况要良好，参展是非常辛苦的工作，一些专业展览可能要长达7-8天。

　　另外，一定要注意严格按照展会主办单位的要求和组团单位的具体安排做好筹展工作。往往会出现这样的问题：参展是一拨人，筹备展览是另外一拨人，中间衔接沟通不充分，就会出现很多问题。因此，筹备人员和参展人员的沟通和衔接一定要做好。

　　最后，要认真做好参展的每日小结和展后总结工作展期会收到很多名片，一定要分类整理好，与潜在客户保持联系，也许这些客户不一定当时就决定签约，但是坚持不断地给他们传递企业和产品的信息，能够逐渐加深客户对企业的印象，从而为以后的销售做好准备。对参展效果要从展会选择是否对路、展品是否有针对性、展出形式是否有效、参展人员结构是否合理，有哪些直接和间接效果（市场调研、结识客户、现场签约、合作洽谈、展览学习等），展后需要继续开展的后续跟踪工作，下次参展需要做哪些改进等等进行总结。

　　作者简介：张效林，机械汽车展览联合会秘书长

　　作者：张效林