试论会展旅游目的地的营销战略

　　【摘要】作为当今世界都市旅游业的重要组成部分，会展业的快速发展已经涉足旅游业的相关行业，并且成为商务旅游市场份额中最大的旅游类型。本文在分析目前国内会展旅游的发展状况的基础上，试就会展旅游目的地的营销战略作简单探讨。

　　国内外许多学者对会展旅游也作出了各种界定，但目前仍未有统一的内涵。如以研究事件旅游而闻名的学者盖茨（GETZ）就认为，展览会、博览会、会议等商贸及会展事件是会展业（MEETINGINDUSTRY）的最主要的组成部分。同时，有许多学者主张将会展旅游概念泛化。本文所讨论的会展旅游对应发达国家所指M、I、C、E细分事件旅游市场的概念，即Meetings（会议）、Incentives（奖励旅游）、Conventions（大会）、Exhibitions（展览），并包括节日庆典和体育赛事为主题的节事(Events)在内的旅游形式。即会展旅游是指借助举办的各种类型的会议、展览会、博览会、交易会、招商会、文化体育、科技交流等活动，吸引游客前来洽谈贸易，观光旅游，进行技术合作、信息沟通和文化交流，并带动交通、旅游、商贸等多项相关产业发展的一种旅游活动。

　　尽管会展业和旅游业是两个独立的产业部门，但是会展与旅游的相互介入是经济活动发展普遍联系的外在表征。会展业和旅游业同属于第三产业，具有较强的产业关联性，举办会展不仅使当地的展览馆、饭店、餐饮服务业受益，而且对相关的电信、交通、购物、旅游服务以及城市市政建设，都有积极的促进作用。从事会展业是旅游有多元化战略之一，而会展业则可以利用旅游业提供的各种服务和资源，二者紧密相连、相辅相成、互为补充。

　　一、会展对旅游有促进作用

　　会展本身具有行业性、产业性以及组办规模大等特点，这势必将吸引政府、民间组织的会展团、参观团、旅行社组织的观光团队。会展由于会议规格高，参会人员均是有较强消费能力的商务客人、较高文化素质客人，其消费档次、规模均比普通旅游者要高得多。一个大型或知名展会的举行，对本地旅游业中的酒店、旅行社、景区、旅游交通、购物均会产生较大的促进带动作用。同时，对于一般旅游团队或旅游者来说，若在旅游过程中恰逢举办会展，由于会展所带来的强烈的气氛，使其旅游情趣大增。会展旅游还具有时段不受气候和季节影响的特征，从而消除了观光旅游时段性明显的缺点。会展活动大多数安排在城市的旅游淡季，会展旅游的发展有利于提高城市旅游设施和服务的使用率。会展为城市提供了一次旅游资源、旅游产品展示的良机。有利于带动城市功能的提升、增加城市的知名度，这些都为旅游业的进一步发展提动了有利的环境。

　　二、旅游对会展有辅助作用

　　无论从会展业的发展历史沿革，还是从会展的具体活动内容来看，旅游业所涉及的六大要素都与会展的举办形影相随。会展的构成要素及圆满完成所需的服务正是旅游业在发展过程中积累的优势。在会展旅游的发展过程中，旅游业为会展的举办提供相应服务，协助会展树立品牌，成为了会展旅游集约型发展趋向中关键的因素。会展的成功举办除了参会者的规模或专业性等因素之外，一定程度上还有赖于旅游业的参与程度。开展分工协作建立完善的利益共享机制是实现会展业接待专业化分工的前提。如果旅游企业与会展公司进行专业化分工，会展公司负责展会的招募、宣传、布展和会场内的组织管理工作，旅游企业则向参加商或参观者提供场外的“六要素”服务，各司其职，各取所长。通过专业化的服务令参展商、参观者和当地居民均感便利而满意，从而吸引更多的参与者和获得更多的、持久的支持，从而树立展会的品牌，使会展的带动作用得以充分发挥，最终形成以会展带动旅游、以旅游完善会展的互动互惠的发展新局面。

　　会展业与旅游业的融合是全球会展业发展的必然趋势。会展旅游是旅游属性结合会展活动的特点而衍生出来的产品。优化会展业与旅游业之间的关系，建立新的发展模式、发展会展旅游是中国会展业、旅游业协调发展的必由之路。

　　三、中国会展旅游发展现状

　　(一)会展旅游发展迅速，潜力巨大。近年来，中国会展经济发展迅猛，展览活动空前活跃，展览的总规模年均增长20％，在全球展览界异军突起，呈现出良好的发展态势，并且已成为亚洲的会展大国。统计数据表明，现在全国共有展览场馆160多个，可供展览面积280多万平方米，每年全国举办的各类展会3000多个，出国办展近800个，节庆活动5000多个，参展企业500多万家，参会专业观众近两千万人次。根据国际经验，人均GDP突破1000美元以后，展览行业将进入快速增长时期；在会展旅游业成熟的发达市场经济国家，会展旅游的产值约占其国民生产总值的0.2％左右。而目前我国会展旅游业的总产值约100亿元人民币，只占国民生产总值的0．07％左右，与发达国家相距甚远。这既是发展差距，更是潜力所在。

　　(二)我国会展旅游存在的主要问题。在会展旅游快速发展的同时，也出现了一些不容忽视的问题，比如：骗展、重复办展和侵权现象时有发生，管理体制不顺，缺乏法律规范，展馆建设过热，市场竞争无序，行业组织建设滞后等等。就会展举办地而言，主要存在以下几个方面的问题。1．市场化不够。在我国会展旅游业的发展中，最重要的问题是市场化程度过低。首先，没有形成PCO、DMC完整的接待服务体系。国际会展业的成功经验表明，会展组织者(PCO)、目的地接待者(DMC)分工体系是会展旅游业发展的重要内容，但我国目前无论是会展旅游企业还是政府都较关注目的地接待者(DMC)，对于会展中最为重要的会展组织者(PCO)缺乏认识。其次，政府主导会展旅游业发展中，行政干预过多。会展业在发展的初级阶段必须有政府的主导，但是政府在什么层次上主导，参与到什么程度，这些根本问题没有解决。政府组织的一些会展不计成本，使得很多会展公司对这些会展业务敬而远之。2．会展旅游目的地定位模糊，管理不畅。目前，我国省会城市和大型城市几乎将会展业作为其经济发展的增长点，并将重点放在场馆等硬件设施的建设上；但对会展旅游业的发展多数没有明确的市场定位。具有一定发展机会和自身能力优势的城市看到了会展旅游经济的强拉动性，盲目重复建设，造成的不必要的资源浪费；同时，具有明显旅游属性的会展业并没有划归到旅游部门统一管理和统一促销，许多城市干脆没有成立具有权威性的会展管理部门或行业协会。由于缺乏明确定位和专业管理，国内会展市场秩序相对比较混乱，使得会展业和旅游业在诸多方面都难以实现有效对接。此外，中国加入世贸组织后，国外展览企业开始进入中国会展市场。面对新的竞争格局，国内企业亟待调整发展思路并加强国际间的交流与合作，以适应经济全球化发展的要求。

　　作者：李耀杰

　　作者简介：李耀杰，第十二届中级班学员