休闲旅游应走向扎根于当地的经济规划和社会生活

　　——访东方园林产业集团有限公司、田园东方投资有限公司总裁 张诚

　　张诚自言是“一个理想主义情结的开发商”。他的职业生涯从当建筑师开始，随之进入开发企业，在城市商业综合体开发这一领域内耕耘尤深。2011年开始，他离开万达，加入东方园林，与他的团队开始践行“田园东方”品牌，尝试将文化、旅游、商业、生态农业等融合起来。与他过去在城市从事综合开发的经验不同，这一新的尝试发生在乡村，被他称为“田园综合体”。新模式的提出与他内心深处的“田园”情结有着莫大的关系，更体现了他对于休闲地产发展趋势的思考与判断——“就像人们的旅行是从观光向休闲演化一样，地产也必须从简单的资源占有，发展到更深层次的、扎根于当地生活的体验。”

　　在张诚看来，田园综合体模式的提出，是对于当下中国城乡二元结构问题的一个回应。“文化差异是城乡差异最终的表现”，他认为，应当给予城、乡两者以文化融合的机会，把乡村的美学和文化带到城市里，把城市的现代文明、科技和时尚理念带到乡村里去。而为了实现“复兴田园，寻回初心”的目标，相应的开发模式应当具有相当的综合性，就像读霍华德的《明日的田园城市》时，要将之解读为一份商业计划书，“涵盖了从政策、体制、设计、社会各经济元素的组织、一些技术手段和投资收益分析表”。

　　如今，第一个“田园东方”项目已经在无锡阳山显山露水。“为了这个项目，我们成立了四家公司，分别针对农业、文化旅游、房地产、社区管理，”张诚坦言，自己此前在商业地产商的企业里工作，和一群同样有着运营和构建思想的同事共同进行实践，从而提出了在乡村、城市郊区实施一种带有经营组织模式和产业运营内容的地产开发模式，超越了“旅游加地产”的旧思维。他相信，“田园东方”所倡导的主张和模式，或者是类似的理念和模式将来会遍布中国的城乡。

　　关键的是商业模型必须能够成立

　　《设计家》：您此前曾在城市综合体领域内取得过许多成绩，这段经验对您近年来“田园综合体”的思考与实践之间有什么样的影响？

　　张诚：综合体是一种设计的方法论。所谓的综合体，其中有许多功能和内容，你要把它们综合在一起。每一种综合体都不一样，因为它的经济内容、社会行为、市场环境和自然环境都不一样——城市综合体主要是要把交通、商业、办公、居住等功能组织在一起。在乡村，则要把乡村的社会内容组织在一起，包括生产内容、生活内容、社会交往等，构建起很好的生态环境，让它们得以发生。这还是比较难的，因为你要考虑到它们自然生长的需要，人为的因素和自然的因素要很好地配搭在一起，不能太散，也不能限制它的生命力。总的来说，要把一个项目做成，经济运作上的可行性非常重要，所以每一个综合体，除了规划要综合、经营要综合，很关键的是它的商业模型必须能够成立。

　　《设计家》：“田园综合体”理念的提出和实施，其中包含了您对当前国内旅游产业什么样的判断？对团队提出了什么样的新的挑战？

　　张诚：做这种项目需要全新的模式，所以需要全新的人才。我们涉及到三个领域：农业，文旅产业和房地产，它们都是新的，和常规的不一样。比如说农业，我们要特别注重品质和可持续性，赋予它更高的品牌价值，建立新的市场营销渠道。再比如说文旅产业，要面对都市人升级后的消费需求，更加讲究创意和体验性，所选择的调子必须具有较高的时尚度，能给人以启发，而不简单地停留在浅层次上。地产方面也是一样——我不喜欢“旅游地产”这个词，我喜欢“休闲地产”。我们要做的事情，是人们日常生活必须的东西，而不是简单地提供一个风景好的场所，就像人们的旅行是从观光向休闲演化一样，地产也必须从简单的资源占有，发展到更深层次的、扎根于当地生活的体验。这些是人们在过去的地产项目里体会不到的。所以，我们要比设计师想得更多一点，要去做大量的社区服务的内容，把一些社区生活的保障建立起来。

　　《设计家》：您刚才谈到人们对于观光、休闲需求的一些转变，您是从很早就开始观察和思考这些现象，还是在自己经历了职业上的调整后才开始？

　　张诚：观察是一直有的，但也是边工作边学习。过去忙于城市里面的事情，当然没有现在这么完整的想法。就像大部分人心里都把“田园”作为心灵的寄托一样，我一直比较喜欢乡村，曾经就此浅浅地想过，但是从2012年才开始真正去实践——在这个领域里做事比在城市里复杂一些，不能有急功近利的思想，要慢慢去探索其中的规律。我认为，它的前景是无限的。

　　《设计家》：为什么说在乡村或者城市郊区做开发更复杂？

　　张诚：因为这个市场还不成熟。市场化的程度不高，政策不完善，消费者不成熟，人们的看法也非常不统一，所以做起事情来效率会更低。在城市里做开发，人们对其中一些规范、细则的认识已经发展了很多年，有相对的共识，所以大量的资金和人才都在里面忙碌——但是，大家不能都来忙一些简单有效的事，而不去耕耘一些迫于解决的领域。一方面，乡村有发展的需要，另一方面，它发展的动力很强劲，以后会成熟起来的。当它成熟起来，一些在城市里挤得不可开交的开发商、设计师和消费者会转移过来。到那时候，我们这些出发得比较早的人就会成为有经验、拥有成功模式的人，企业也在这个领域里获得了先发优势，可以更好地在其中发挥自己的影响力。

　　多种产业共同构成的健康生态

　　《设计家》：“田园东方”的第一个项目落在了无锡阳山。这是出于什么样的考虑？

　　张诚：选址在无锡的原因是，从综合体的业态组织和功能组织上看，它既要有基础的产业，又要有通过规划和经营组织能够植入或放大的内容，还要有一些能够自然生长起来的内容，从而形成基础产业加上可以组织的产业、自由生长的产业所共同构成的生态。能否进行组织？首先要看当地有没有基础产业，因为基础产业是不能打造的。其次要看你想打造的那些产业内容在这里是否有生存土壤，无锡恰好有这样的条件，它地处长三角的城市群之中，原有的一些产业比如农业较发达，乡镇比较富裕，可以植入的一些产业如休闲和旅游产业就有生存的基础——即消费力，也是不错的。最后，能够自然生长的产业内容，具有一定时尚度的、适合较高消费层级的内容也有可能在长三角发生，因为长三角地区的人才、有消费力的人群都比较多。我们在全国选择了四五个地方，最后还是选择了无锡。

　　目前项目的一期已经建好，大家可以看到我们做的事情是什么样子的，但这只是冰山一角。我们所做的内容没有完全统一的模式可循，需要根据当地的情况构建，但它还是存在着从设计到经营模式上的可复制性。我们希望无锡的项目得到认可后首先在长三角地区推广，然后在其他地区有条件的乡镇、城市郊区继续实施，使之成为突出体现当地新型城镇化建设和城乡一体化发展的新型模式。

　　《设计家》：您对“田园综合体”未来的发展有什么样的看法？

　　张诚：我觉得，“田园东方”所倡导的主张和模式，或者是类似的理念和模式将来会遍布中国的城乡。这是必然会发生的。只是要看哪些地方的条件先成熟，哪些地方出现了一些有能力的人率先主张并推动其发展，这和大众的意识也是有关的。

　　《设计家》：您最早是学习建筑专业的，也曾经在设计单位工作过，后来则一直在开发单位工作。您如何看待自己目前的角色？

　　张诚：我觉得现在做的事情就是建筑师的工作——并不是说自己去创作一个方案、画图的人才是建筑师，我在做一个环境、一个社区、一个城市发展的计划，并且把这个计划通过组织各方资源来实现，最终形成一个布局合理、产业联动的可持续的生存空间，这不就是建筑师工作的本质吗？所以我觉得我就是在做建筑师的工作。

　　《设计家》：我们在上一期杂志中采访了东联设计集团的首席设计师朱胜萱，他曾谈及到乡村做设计改变了自己整个工作和生活的状态，您对此有什么样的体会？

　　张诚：朱先生是我学习的榜样。他代表了一种建筑师的情怀，以建筑师的视角、语言、手段和技能，试图去推动一种观念和文化。他的理想和情怀会给别人带来一些影响，比如说影响到我，我就能和他一起完成一些使命，帮助他实现他的理想。我在开发企业里工作，需要考虑商业模式的可行性，在这方面的负担和难度更大，需要有相应的组织、建构能力，能够更直接、有效地推动一些事情向前发展。我觉得，建筑师的社会角色比较偏于人文，而我们则需要在人文与市场之间搭建起一座既具有思想内涵又能被大众所认知的可以良性对接的桥梁。这是另外一种情怀，也是我们所必须保留的情怀。

　　《设计家》：您还有其他的想法想与读者分享吗？

　　张诚：我们搭建的是一个舞台，希望更多的有识之士能够投身这个领域，到我们的项目中去工作，在这个舞台上发挥才智，实现自己的创想。一个人的想法肯定是不健全的，每个人都会有不同的观点，我们希望通过观点的碰撞擦出不一样的火花，让那些有生命力的观点都能够在这个平台上落地、生长。为此，我们从项目开始建设时便有意地培育了一片让各种创意和想法都得以表达和分享的土壤，并且在项目运营过程中不断从中汲取营养。我们做了两件事情，一是为喜欢城乡田园生活的设计师、艺术家和人文学者等提供了创作的领域、生活的领域，以及参与相关工作的一些机会；二是试图在现代农业生产方面打造出一个把对于环境、生态、有机农业有志向、有梦想的人们聚集起来的地方，为此提出一个口号，要把无锡阳山做成一个生态与农业之都。这是一场运动，一种主张。我们就是要刻意地通过所做的一些事情来形成一种氛围，让更多的人参与到这件事情里来，然后让他们在自己的圈子里产生更大的影响。

　　张诚

　　东南大学建筑系硕士。2011年11月至今，任东方园林产业集团有限公司总裁、田园东方投资有限公司总裁、无锡阳山田园东方投资有限公司董事长、北京东方园林股份有限公司董事。2001年2月至2011年11月，曾任大连万达集团地方公司总经理、集团规划院院长、集团项目管理中心总经理、集团副总裁。

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